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品牌，永遠走在解決問題的路上。
現(xiàn)在大家說起品牌，常規(guī)都會從兩個方面切入：一是策略，就是所謂的頂層設計，即以品牌理念、文化特征、核心競爭力等角度為主要考量；二是以比較具體的執(zhí)行文案和視覺設計的角度為側(cè)重。品牌從初創(chuàng)到成熟再到迭代升級，大多都是由此兩種角度著手。
實話說，我不是一個非常專業(yè)的品牌人；學的是產(chǎn)品設計，半路出家，也沒有很強的理論基礎，碎片嚴重。只是近年來有幸參與幾個相關(guān)領(lǐng)域的品牌初創(chuàng)和建設，借此機會，通過飲品快報這個平臺與大家稍作分享。
///品牌策略和營銷活動最大的功能是解決問題。特別是企業(yè)創(chuàng)立初期這一點尤為重要。當整個團隊還處在扁平狀態(tài)，品牌部率先驅(qū)動，像一面旗幟，讓大家建立目標感；同時，也被要求當機立斷地解決來自品牌快速發(fā)展時期出現(xiàn)的各種問題。
就品牌板塊來說，益禾堂的品牌發(fā)展初期，產(chǎn)品和口碑已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的市場，但整體形象還是陷于同價位奶茶品牌的“黑色體系”中。我在主持益禾堂第一代品牌形象升級時，核心主要集中在“打造品牌自身強記憶點”，由此展開的首個突破就是將古舊黑色更新為沿用至今的標志性的“綠色”，二是針對校園消費客群提出了“暢飲年輕這一杯”的主題概念，以及針對店鋪營建設計的“牌匾式整體招牌”。
益禾堂logo和slogan
被廣泛使用的輔助圖形
店鋪運用實例說起來，現(xiàn)在依然有很多奶茶品牌模仿這塊看上去平平無奇的“牌匾”，而當時其實都是不得已而為之。
因為企業(yè)的快速發(fā)展，特別是在南方的急速擴張，加盟商集中開店，面對當時的開店熱潮，我設計了最為簡單實用的店招方式——無論什么尺寸的門頭，只需要簡單找平、掛上牌匾就可以開始了，輕松方便；另外對于公司來說也便于備貨，可以及時滿足加盟商的開店需求。
“暢飲年輕這一杯”本身也就有兩層含義，一是為年輕消費者提供高性價比的產(chǎn)品，一是為年輕加盟商創(chuàng)造輕松便捷、快速開店的友好條件；為了強化核心產(chǎn)品，我們?yōu)楫敃r的爆款產(chǎn)品益禾烤奶設計了定制的logo，與此同時，我們也開發(fā)了大量如“××城市，你好！”等各種城市問好的視覺廣告，讓品牌在不同地域的呈現(xiàn)中彰顯親合力。
Slogan的使用
爆款產(chǎn)品的logo設計諸如此類還有很多，現(xiàn)在看來也許都是比較粗糙簡單的方式，但在當時的情況下，還確實是解決了不少問題。彼時，品牌既解決了“傳達統(tǒng)一性”的問題，也在初創(chuàng)階段得以靈活服務于各個執(zhí)行端口。
///當一個企業(yè)相對成熟了，并在行業(yè)里已經(jīng)有了自己的區(qū)域影響力，那么在升級的時候，品牌部門又要扮演一個什么角色呢？
我認為還是要解決問題，但這時首先要明確的是：創(chuàng)業(yè)初期的品牌概念是否會將品牌拘束于區(qū)域內(nèi)？是順著做強視覺輸出，還是從概念上升級并做部分重構(gòu)。前者當然相對容易，而后者則存在風險，如何做？這里非常感謝琉璃凈的勇敢與支持，令我有機會大膽嘗試。
琉璃凈南寧新視覺店鋪琉璃凈品牌文化本身就是以簡單佛學為基礎來傳達，非常有親和力，但是整體呈現(xiàn)略顯傳統(tǒng)，現(xiàn)代感不強。所以我們直接將佛學文化轉(zhuǎn)變到哲學文化，定義為“年輕人的哲學之茶”，主打解壓、輕松的體驗感；將品牌基準色從暗綠色換成更耀眼更跳躍的藍色，并專門為此設計了金魚“玲瓏”作為IP形象。
新IP玲瓏升級之初，還是有一定壓力，在公司高層的支持下，且隨著消費者的認同，也逐步夯實了新的品牌基調(diào)。在廣西以外的地方，依靠“一杯一世界”的理念支撐，呈現(xiàn)出更多元、更有趣的形象特征，特別是在宜昌市場，現(xiàn)在已經(jīng)成為潮流奶茶的名片。品牌在這個時候解決的是蛻變問題，吹響改變的號角。
///有的品牌的產(chǎn)品天生具有優(yōu)勢，比如洛斐，他的鍵盤很有名氣，源于創(chuàng)始人本身是個天才設計師，自帶流量，而品牌只需順勢而為，做的最多的是1+1＞2的事情。
在品牌聯(lián)合這個領(lǐng)域中，洛斐持續(xù)與故宮、國家寶藏等等一線IP合作，在微博上有各行業(yè)意見領(lǐng)袖的自來水，加上產(chǎn)品自身的體系化和系列性，創(chuàng)造了非常大的話題流量。口紅鍵盤初期在微博并未做任何推廣，僅靠產(chǎn)品本身品質(zhì)與出眾顏值一舉沖上熱搜，創(chuàng)造了一億話題量。
洛斐與國家寶藏聯(lián)名的洛神賦主題設計眾所周知，每個行業(yè)都或多或少存在刻板印象，比如我目前正在嘗試的進口紅酒品牌。在這個領(lǐng)域中，圈內(nèi)文化的認知是知名酒莊、老藤、單寧、年份、包括釀酒師等，相對于品牌本身反而是淡化的。颯颯兮是一款非常純粹的法國波爾多酒莊的葡萄酒，受眾定位在輕熟女性。品牌主理人選擇用中國風的方式進行打造，命名即是從屈原詩句中靈感得來，視覺呈現(xiàn)上則以傳統(tǒng)的中國文化、特別是宋元古風為基調(diào)。
作為酒圈獨樹一幟的新品牌，為不少業(yè)內(nèi)人士所看好。同時也在今年被榮選為2021年中國國際進口博覽會TWC全球精選，新的系列產(chǎn)品也即將面世。
///最后想和大家分享的是我近年做的兩個比較特別的品牌，屬于環(huán)保和公益領(lǐng)域。
提起這類，大家初始的想法多數(shù)是愛心、捐贈、點贊甚至是被惡意消費，但我的想法很單純——以商業(yè)品牌的常規(guī)方式來運作公益品牌。比如在亞洲最大的候鳥遷徙地，江西都昌的鄱陽湖保護區(qū)馬影湖濕地，我們建立了以“自然教育+農(nóng)產(chǎn)品銷售”的多元化品牌——自然劇場；通過挖掘當?shù)氐穆糜渭稗r(nóng)產(chǎn)品資源，進行整體包裝和推廣，幫助當?shù)卮迕窠⒖沙掷m(xù)獲益的平臺。
另一品牌則是關(guān)于精神障礙人群康復的公益組織——清晨公益；這里我們也是先建立完整的品牌體系，再利用在地實體空間組織各項活動并持續(xù)開放交流，在實踐中不斷尋找自身創(chuàng)造收益的可能性。
同樣地，我們?yōu)檫@兩個品牌也創(chuàng)造了滿足品牌傳播需求的IP形象，用于未來和各商業(yè)品牌之間的合作，共同受益。
不得不承認現(xiàn)在是流量社會，獲得流量，就會獲得更多的商業(yè)機會或者利潤；如果品牌聯(lián)合所引發(fā)的關(guān)注、流量、收益能最終歸屬于這些做公益的人——村民、社會工作者、社區(qū)工作者等等，才會有更多人愿意共同參與。
我覺得這個層面，品牌應該是能解決這些組織的生存問題的，賺錢是個硬道理，也希望大家多多關(guān)注。
萬千變化，終成正果，愿大家的品牌也修得正果！
