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中國飲品快報『飲力向上』發(fā)福利了！聽課小伙伴可獲贈《品牌定位40講》一書。
by Kuaibao“飲力向上”年度課程即將開講了。
為了增加課程的含金量，也為了老板學(xué)員們能實實在在學(xué)到東西。快報聯(lián)合本次年度課程的講師張知愚出了一本書——《品牌定位40講》，參加這次課程的品牌商將獲贈一本。
張知愚老師專注研究定位理論，致力于完成定位理論的中國化和體系化。主理自媒體《知愚品牌定位》原創(chuàng)約30萬字，完成了定位理論的體系化。提出了品牌定位的底層邏輯和理解品牌定位的36個思維模型。用定位理論解讀了國內(nèi)一線知名案例65個，在業(yè)內(nèi)有顯著影響力。
服務(wù)的品牌有海爾樂家、西部牧業(yè)、山國飲藝、康大食品等。
《品牌定位40講》引用大量商業(yè)案例，深入淺出地講解了在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，有關(guān)品牌定位的理論、企業(yè)戰(zhàn)略思維及模式等方面的解讀和打造。
此外，本書還結(jié)合新中式茶飲的很多案例，從多維度進(jìn)行鞭辟入里的分析，觀點很獨到，理論通俗易懂，實操性也很強(qiáng)。
01PART ——時刻覺察外部思維
書中提出的定位理論的三個貢獻(xiàn)和品牌三問，讓初學(xué)者能夠從底層邏輯上把握定位理論的核心，在學(xué)習(xí)和實踐中不至于跑偏。
如外部思維章節(jié)認(rèn)為，整個定位理論的起點和終點都是心智——潛在顧客的心智，不是企業(yè)自己的心智——也就是外部思維。
內(nèi)部思維的極致就是心智被禁錮在一個狹小的空間，只有一個視角，就是自己。
外部思維的極致，就是時時刻刻存在于覺察之中。他是所有人的視角，所有人的視角就是他的視角。所以外部思維很重要，又很難做到。
書中引用雀巢咖啡進(jìn)入中國市場的案例進(jìn)行品牌定位理論的講解。
上世紀(jì)80年代，雀巢進(jìn)入中國市場，委托國外咨詢公司做調(diào)研，結(jié)論是向往西方國家、受過西方教育的知識分子、小資人群和大學(xué)生是咖啡的原點人群。
根據(jù)這個結(jié)論，雀巢咖啡推出了廣告：滴滴香濃，意猶未盡。很文藝也很高雅，但是銷量很差，因為真正的原點人群是先富起來的一批人，他們聽不懂。
再次委托中國咨詢公司調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)兩個結(jié)論：首先，咖啡的真正消費(fèi)群體，他們需要用咖啡來體現(xiàn)自己的品味；其次，他們聽不懂原來那句廣告語——聽起來像是一種香油。后來調(diào)整為：雀巢咖啡，味道好極了。
由此得出結(jié)論，產(chǎn)品的每一個設(shè)計，都要體驗它的優(yōu)越性能。也就是說，產(chǎn)品有多好，要讓消費(fèi)者感覺到，而不是只要生產(chǎn)商自己知道。保持外部視角，需要時時刻刻覺察我們的生存本能。
02PART ——好奶茶的一半是“心感體驗”
本書另一個獨到見解，是提出“口感的一半是心感”這一觀點。
以可口可樂和百事可樂為例——
可口可樂發(fā)明了可樂之后，就一直是可樂的代表?？煽诳蓸芬矘酚谛麚P(yáng)這種正宗地位，在當(dāng)時的美國市場上有上百個可樂品牌。
可口可樂非常注重在消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)正宗可樂的位置，因為可樂不是一種技術(shù)門檻很高的東西，可口可樂的神秘配方也只是一種營銷方式而已。
消費(fèi)者購買的不是瓶子里面的東西，而是你在電視、報紙、廣播上呈現(xiàn)給他們的東西。
這正是眾多模仿者缺乏的意識：他們都認(rèn)為更好的產(chǎn)品、更多的努力就可以成功。
后來的百事可樂則為自己樹立了“年輕的可樂”這一定位。百事可樂策劃過一場經(jīng)典的營銷戰(zhàn)：讓消費(fèi)者在不知道品牌的前提下盲測兩種可樂，結(jié)果顯示百事可樂更好喝。
原因不難猜測，百事可樂里加了更多的糖，我們天然地對糖分上癮。但是由于可口可樂的品牌地位影響了我們的判斷，在品牌力量的影響下我們認(rèn)為可口可樂更好喝。
經(jīng)此一役，百事可樂市場占有率從6%上升到14%，僅比當(dāng)時的可口可樂低一個百分點。
不要只看到百分比的變化，還要看到 “在美國狂轟濫炸幾個月”這些關(guān)鍵信息。如果沒有足夠的廣告資源投入，百事的口味測試就只能停留在口感階段。只有從口感體驗升級為心感體驗，口味測試才能真正有效。
……
本書在努力使定位理論更加工具化、中國化的同時，還與其他商業(yè)理論“銜接”，以幫助品牌和企業(yè)更好地理解和運(yùn)用定位理論，為企業(yè)降低運(yùn)營成本，助力企業(yè)成長和發(fā)展。
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『飲力向上』茶飲品牌成長年度教育課程是《中國飲品快報》為茶飲連鎖品牌策劃的教育學(xué)習(xí)活動，主要服務(wù)和幫助國內(nèi)成長性茶飲品牌的優(yōu)質(zhì)發(fā)展和內(nèi)涵發(fā)展。
課程共五期，每期6堂課，首期第一課將于6月8日正式開課。
目前，『飲力向上』第一期、第二期課程名額已滿，第三期、第四期課程報名開始，可聯(lián)系工作人員了解詳情。
