「網(wǎng)紅」之后，新茶飲「日常戰(zhàn)爭(zhēng)」的 個(gè)關(guān)鍵要素

作者丨尹航來(lái)源丨三聲（ID：tosansheng）
從2017年喜茶進(jìn)軍上海引發(fā)全民熱議起算，中國(guó)的「新茶飲運(yùn)動(dòng)」已經(jīng)進(jìn)入到第三年。

縱然排隊(duì)“盛況”不再，輿論層面的熱度仍在持續(xù)。
去年11月，奈雪的茶和喜茶“互懟”上了熱搜，奈雪的創(chuàng)始人彭心指責(zé)后者抄襲自家產(chǎn)品，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸則立刻反唇相譏。
有趣的是，“鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利”，長(zhǎng)沙本地品牌茶顏悅色莫名跟著上了一次熱搜。

資本的關(guān)注達(dá)到了一波小高潮，去年整個(gè)行業(yè)融資超過10億元。喜茶牽手美團(tuán)旗下的龍珠資本，天圖則追投了奈雪的A+輪，年底，樂樂茶完成過億元的Pre-A輪。
一年過去，新茶飲行業(yè)持續(xù)被看好的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局也持續(xù)處于動(dòng)態(tài)變化中。
頭部公司繼續(xù)領(lǐng)先。2018年，喜茶與奈雪的茶加快了全國(guó)化步伐，門店數(shù)迅速增加。兩家通過擴(kuò)大規(guī)模與強(qiáng)化品牌感脫離了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽；第二梯隊(duì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。樂樂茶從“網(wǎng)紅鏖戰(zhàn)”的上海突圍，長(zhǎng)沙這一區(qū)域市場(chǎng)則涌現(xiàn)出茶顏悅色。

而在不同發(fā)展模式之下，擴(kuò)張中的新茶飲企業(yè)們開始呈現(xiàn)共同的“生意”本質(zhì)：當(dāng)流量效應(yīng)衰減，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的基本功成為持續(xù)發(fā)展中的更重要變量。
流量紅利與資本加速過后，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入漫長(zhǎng)的“日常戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)間。
觀察外部環(huán)境變遷與企業(yè)本身的調(diào)整，我們總結(jié)了這一階段下“新茶飲”的6個(gè)關(guān)鍵詞，以回顧行業(yè)發(fā)展過往并探討未來(lái)趨勢(shì)。

以下是正文，歡迎指正探討。
不再?gòu)?qiáng)調(diào)流量，純營(yíng)銷已死
新茶飲行業(yè)起勢(shì)，流量運(yùn)營(yíng)功不可沒。去年一年，流量效應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是紅利明顯衰減，二是依舊影響輿論。
2018年，“排隊(duì)”不再是新茶飲行業(yè)最顯著的標(biāo)簽，這顯示僅僅依靠流量已經(jīng)不足以繼續(xù)支撐行業(yè)增長(zhǎng)。
新茶飲消費(fèi)進(jìn)入“日常化”，喜茶與奈雪兩家通過增加門店與強(qiáng)化品牌來(lái)淡化流量運(yùn)營(yíng)與網(wǎng)紅標(biāo)簽。

另一方面，茶飲依舊是熱門話題。年底奈雪與喜茶關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲的爭(zhēng)辯登上微博熱搜，顯現(xiàn)大眾依舊熱衷于討論攜帶“網(wǎng)紅”基因的茶飲品牌。
對(duì)于不同品牌來(lái)說，流量紅利的效果并不一樣。對(duì)喜茶這樣的品牌來(lái)說，前期勢(shì)能營(yíng)造出來(lái)的流量紅利使得他們擁有較長(zhǎng)的時(shí)間窗口來(lái)打磨產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)體系。
對(duì)于前期沒有積累起同等紅利的品牌來(lái)說，只能抓住行業(yè)基礎(chǔ)紅利，并在自身的基本功上快速下硬功夫。

與此同時(shí)，純粹依靠營(yíng)銷的品牌已經(jīng)掉隊(duì)。

例如，借由抖音的營(yíng)銷勢(shì)能在去年初刷屏“答案茶”已近乎偃旗息鼓。
相比起喜茶與奈雪篇篇爆款的公眾號(hào)，答案茶的閱讀量維持在2000以下，創(chuàng)始人朋友圈的內(nèi)容顯示其工作重心已轉(zhuǎn)向另一個(gè)餐飲項(xiàng)目。
不僅如此，強(qiáng)于內(nèi)容營(yíng)銷而未展現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃的后來(lái)者如“杯歡制茶”、“謝謝茶”等，通通沒有再激起水花。

從加速擴(kuò)張到精益擴(kuò)張
進(jìn)入第二階段“日常戰(zhàn)爭(zhēng)”，彌補(bǔ)流量效應(yīng)衰減、強(qiáng)化日常消費(fèi)的方式是增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的觸達(dá)。門店數(shù)量與密度被認(rèn)為是當(dāng)下最重要的護(hù)城河之一。
頭部愈強(qiáng)，2018年是加速擴(kuò)張的一年。
喜茶與奈雪的茶新增門店數(shù)均接近100家，總門店數(shù)接近200家。新增門店數(shù)同比翻倍，并從一線城市向新一線城市全面鋪開。

其中，喜茶在深圳、上海、北京等重點(diǎn)城市進(jìn)行了門店加密；奈雪在深圳布局近60家門店，深入社區(qū)商業(yè)，拿下一半以上的市場(chǎng)占有率。
而在快速擴(kuò)張搶占空白市場(chǎng)后，擴(kuò)張的有效性與性價(jià)比將決定品牌持續(xù)發(fā)展的潛力。
這種“精益擴(kuò)張”強(qiáng)調(diào)進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域時(shí)，首先評(píng)估其口碑勢(shì)能是否觸及到該區(qū)域覆蓋的消費(fèi)人群，以保證影響力——具體來(lái)說，就是先選擇勢(shì)能最好釋放的標(biāo)志性商圈，再逐步布點(diǎn)其他區(qū)域形成配合。
▲無(wú)收銀員、線上下單線下取貨的HEYTEA GO
精益擴(kuò)張還體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)區(qū)域的滲透乃至“打穿”上。
例如，長(zhǎng)沙本地品牌茶顏悅色就用多店包圍商圈與商業(yè)街的方式，在區(qū)域市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了有效覆蓋。
而從本質(zhì)上來(lái)說，精益擴(kuò)張的基礎(chǔ)與支撐是精細(xì)化管理，提升效率與減少損耗成為首要目標(biāo)。
喜茶強(qiáng)調(diào)ERP系統(tǒng)的運(yùn)用。這一系統(tǒng)工具將根據(jù)單店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，原材料消耗、門店運(yùn)營(yíng)狀況、產(chǎn)品銷量趨勢(shì)等都將得到更好的呈現(xiàn)。
CMO肖淑琴認(rèn)為，要走上規(guī)?；牡缆?，每一個(gè)環(huán)節(jié)的體系化都很重要。

奈雪的茶則強(qiáng)化自動(dòng)化設(shè)備的研發(fā)和引進(jìn)，目標(biāo)在于從根本上改善過度依賴人工、流程不清晰等問題。
目前，在泡茶的部分，奈雪已經(jīng)引進(jìn)了自動(dòng)化設(shè)備實(shí)現(xiàn)了部分自動(dòng)化操作，并與人工操作相配合。
創(chuàng)始人之一的趙林表示，要保證每一杯茶的品質(zhì)穩(wěn)定，實(shí)際上就是保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都不走形。
同時(shí)，人的管理被視為精細(xì)化管理中最難實(shí)現(xiàn)的部分。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）的制定與執(zhí)行上，還與企業(yè)文化是否能從最高決策層向最基層的門店輸送與落實(shí)相關(guān)。

第二梯隊(duì)品牌強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店超過41萬(wàn)家，新茶飲頭部品牌喜茶與奈雪在門店總量占比上不足千分之一。行業(yè)集中度低、頭部品牌下探速度有限，區(qū)域品牌仍舊有相當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。
2014年于長(zhǎng)沙成立、成為新“城市名片”的茶顏悅色是一個(gè)好樣本。
利用頭部下探不足的時(shí)間差，茶顏悅色在4年內(nèi)在本地布局100余家門店，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)沙市場(chǎng)的全覆蓋。
同時(shí)，運(yùn)用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)思路，主打奶泡茶等差異化產(chǎn)品、在品牌上強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)元素年輕化表達(dá)的新中式風(fēng)格，茶顏悅色已在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹌放撇⒆C明了其模式的有效性。
▲茶顏悅色的新中式風(fēng)格
茶顏悅色從模式上看起來(lái)更像升級(jí)版的“一點(diǎn)點(diǎn)”。
“在產(chǎn)品上我們選擇更好的原材料和制作工藝?！眲?chuàng)始人呂良表示，“但門店管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)意識(shí)等諸多方面都值得新企業(yè)學(xué)習(xí)，一點(diǎn)點(diǎn)的功力深厚且短時(shí)間內(nèi)很難達(dá)到?！?br />即使被認(rèn)為是傳統(tǒng)奶茶的代表，長(zhǎng)期以來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)在加盟模式下成功進(jìn)行大規(guī)模經(jīng)營(yíng)與標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張，品質(zhì)與坪效也得到較好的保證。這些經(jīng)驗(yàn)與管理技巧需要新茶飲行業(yè)的新兵們繼續(xù)學(xué)習(xí)。

另外，喜茶爆紅之后，樂樂茶仍從“網(wǎng)紅鏖戰(zhàn)”的上海突圍，也說明茶飲市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)未被滿足的同時(shí)，不同的商業(yè)模式仍擁有大量的嘗試空間。
樂樂茶類似于喜茶與奈雪的結(jié)合體——茶飲+歐包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)近似于奈雪，年輕化的UI設(shè)計(jì)則看起來(lái)像喜茶。
在門店模型上，樂樂茶大小店皆有，豐富的SKU和多種空間體驗(yàn)像奈雪，強(qiáng)調(diào)坪效、購(gòu)物中心B1層那一類檔口店則是高坪效零售業(yè)態(tài)的體現(xiàn)。樂樂茶呈現(xiàn)了明顯的餐飲+零售混合經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

事實(shí)上，每一個(gè)新茶飲品牌最初都是區(qū)域品牌。
喜茶從江門到深圳再到上海引爆全國(guó)，花了接近五年的時(shí)間；奈雪在2017年底向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，已經(jīng)在大本營(yíng)深圳擁有超過40家門店。
未來(lái)，在廣大的二線及下沉市場(chǎng)，可能還會(huì)出現(xiàn)憑借錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)跑出來(lái)的新品牌。

多品類與跨界經(jīng)營(yíng)正成為主流
茶飲行業(yè)正在呈現(xiàn)全方位的混業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
首先，茶飲與歐包等產(chǎn)品的搭配幾乎已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。
奈雪的大空間門店一部分在于用戶體驗(yàn)，另一部分是為了生產(chǎn)與展示烘焙產(chǎn)品；樂樂茶有兩位創(chuàng)始人擁有長(zhǎng)期的餐飲與烘焙經(jīng)驗(yàn)，其門店的歐包品類尤為豐富；喜茶則專門開辟了歐包門店“喜茶熱麥”。
▲部分烘焙產(chǎn)品——奈雪的茶
除此之外，冰淇淋、酸奶飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等，也已經(jīng)進(jìn)入了新茶飲的經(jīng)營(yíng)范圍。
奈雪還針對(duì)核心的女性用戶群，以會(huì)員為核心，開辟出加入零售衍生品和跨界產(chǎn)品的主題店“奈雪的禮物”，用以舉辦會(huì)員活動(dòng)、提高會(huì)員黏性等。
目前，這類門店已經(jīng)進(jìn)駐了青島、廈門、武漢等多個(gè)城市。不斷用產(chǎn)品迭代和新品類拓展黏住用戶，是新茶飲企業(yè)維系經(jīng)營(yíng)與熱度的方法。

另一方面，餐飲行業(yè)正在跨界“賣茶”。
由于茶飲的流量效應(yīng)與高利潤(rùn)特點(diǎn)，且消費(fèi)場(chǎng)景天然與餐飲相連，以火鍋企業(yè)為代表的餐飲行業(yè)也正在布局茶飲市場(chǎng)。
例如，呷哺的高端火鍋店品牌湊湊已經(jīng)正式推出了系列奶茶。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前在湊湊的門店中，茶飲的銷售平均占比為18%，到了夏秋季，這一數(shù)據(jù)會(huì)升至22%。
而僅次于海底撈與呷哺的中國(guó)第三大火鍋品牌小龍坎，也推出了獨(dú)立門店的茶飲品牌龍小茶。

不論是標(biāo)準(zhǔn)的茶飲企業(yè)還是跨界的火鍋企業(yè)，品類擴(kuò)張最終考驗(yàn)的是產(chǎn)品專業(yè)度、供應(yīng)鏈管理能力和對(duì)市場(chǎng)需求的洞察。
新零售提升體驗(yàn)與數(shù)據(jù)化能力
優(yōu)化體驗(yàn)、提升效率與減少損耗是新零售的核心，也是其改造線下業(yè)態(tài)的最終訴求。不滿足于僅通過線下門店觸達(dá)消費(fèi)者，喜茶目前正在積極探索新零售模式。
小程序成為探索新零售的最重要工具。在線上，小程序承接訂單、向具體門店分配生產(chǎn)。
在線下，標(biāo)準(zhǔn)門店之外，小面積、少人工、只接受線上下單線下自提的Heytea Go店布局寫字樓等人流量大但不停留的區(qū)域，提升門店經(jīng)營(yíng)效率。
目前，喜茶小程序已經(jīng)積累600萬(wàn)用戶。這部分?jǐn)?shù)據(jù)資產(chǎn)將充分幫助喜茶分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
▲小程序 喜茶GO
接入外賣體系也是實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的重要步驟。
喜茶從門店較多的深圳、上海開始逐步開放外賣服務(wù)。在擴(kuò)大門店覆蓋半徑的同時(shí)，重新配置平峰時(shí)間段的產(chǎn)能，增加消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌的日?；潭取?br />另外，茶飲行業(yè)的會(huì)員體系也受益于新零售工具實(shí)現(xiàn)了在線化與數(shù)據(jù)化。

傳統(tǒng)的奶茶品牌會(huì)員體系單一、數(shù)據(jù)化嚴(yán)重不足，會(huì)員運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期以來(lái)幾乎只是一紙空談。
小程序與卡包的結(jié)合簡(jiǎn)化了會(huì)員納新步驟，這些工具正幫助茶飲企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)員的在線化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析。
今年一月份，喜茶調(diào)整了付費(fèi)會(huì)員制度，在增加折扣的基礎(chǔ)上降低了會(huì)員享受權(quán)益的門檻。這部分會(huì)員數(shù)據(jù)將成為未來(lái)重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有針對(duì)性地經(jīng)營(yíng)會(huì)員也將是提高消費(fèi)者黏性和復(fù)購(gòu)率的重要舉措。

全球化成為提升品牌的新策略
對(duì)擴(kuò)張期的新茶飲品牌來(lái)說，全國(guó)化意在更實(shí)際的市場(chǎng)覆蓋，全球化則主打更務(wù)虛的品牌輸出。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，喜茶與奈雪在一線城市加大了門店密度，攻城略地的重心則在于進(jìn)入新城市。杭州、成都、武漢、鄭州等新一線城市以及廈門、福州等東南沿海城市成為新茶飲品牌下沉的首選市場(chǎng)。
未來(lái)，體量更大的二三線城市將承接品牌勢(shì)能，成為貢獻(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的主體。

出海戰(zhàn)略中，喜茶與奈雪先后選擇新加坡作為第一站。市場(chǎng)成熟、文化相近、消費(fèi)習(xí)慣相似是最重要原因。
新茶飲企業(yè)借此開始對(duì)外輸出改良過的、年輕化的茶飲文化。有趣的是，在北美華人聚集的城市，山寨的喜茶、茶顏悅色早已先人一步，進(jìn)入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
最終，新茶飲行業(yè)將是坪效、規(guī)模、品牌與文化輸出的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
本文由三聲（tosansheng）授權(quán)轉(zhuǎn)載?！喝暋痪劢刮膴十a(chǎn)業(yè)的企業(yè)、人物、熱點(diǎn)、資本，提供最專業(yè)的文娛產(chǎn)業(yè)報(bào)道。中國(guó)飲品快報(bào)推出“奶茶店老板實(shí)戰(zhàn)交流群”想開奶茶店的，先向成功的奶茶店老板學(xué)學(xué)，可以大幅降低開店風(fēng)險(xiǎn)。奶茶店老板，你經(jīng)營(yíng)中遇到的問題，別的奶茶店老板可能早已遇到了，你正在傷腦筋尋找的解決辦法，別的奶茶店老板可能早就找到了，加入中國(guó)飲品快報(bào)“奶茶店老板實(shí)戰(zhàn)交流群”和同行交流，事半功倍。(入群辦法:請(qǐng)將本文轉(zhuǎn)發(fā)至你的朋友圈，然后加小編老黃微信，掃下面二維碼)
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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