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開年以來,這是我被問到最多的問題。
最近幾天,我的朋友圈被咖啡持續(xù)刷屏,Manner Coffee200家新店齊開、Seesaw Coffee融資數(shù)億、藍(lán)瓶咖啡排隊(duì)5小時(shí)、中國郵政賣咖啡……
中國咖啡,真的到了“爆發(fā)前夜”嗎?
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就在一天前,另一個(gè)品牌Seesaw Coffee(下文簡稱Seesaw),剛剛完成了數(shù)億元A++輪融資,由黑蟻資本領(lǐng)投,基石資本跟投,此輪資金將用于全國門店拓展和數(shù)字化建設(shè)。媒體公開數(shù)據(jù)顯示:Seesaw在2021年實(shí)現(xiàn)了超3倍的業(yè)績增長,同店銷售比超過年初制定的50%目標(biāo),達(dá)到了85%;全年線下客流量達(dá)1000萬人次;會(huì)員體量也在數(shù)字化戰(zhàn)略的推動(dòng)下,一年內(nèi)翻十倍,增長到了200萬人。而前幾天,藍(lán)瓶咖啡首店在上海持續(xù)排隊(duì),除了本地消費(fèi)者,還有不少全國各地的咖啡從業(yè)者,專程到店一睹“咖啡界蘋果”的盛況。在官宣首店的之前,藍(lán)瓶咖啡還揭曉了位于靜安區(qū)江場西路的彭浦烘焙廠,該廠是藍(lán)瓶全球第5家烘焙廠,足見其對中國市場的重視。
藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿曾對外表示,未來將會(huì)“三條腿走路”,即門店、電商、快消品。
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再往前不到一周,擁有5.4萬營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的中國郵政,在廈門開出首家咖啡館,登上微博熱搜,而在此之前,中石化、中石油已然入局。短短半個(gè)月時(shí)間,咖啡行業(yè)接連4次刷屏,有C端排隊(duì)打卡的“野性消費(fèi)”,有億億級(jí)熱錢流入,以及有資源有品牌的“國家隊(duì)”入場。熱鬧背后,中國咖啡正在發(fā)生著怎樣的變化?中國咖啡市場,還有哪些機(jī)會(huì)能夠把握?未來十年,中國咖啡市場最大的增量來自哪里?
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2月15日,瑞幸咖啡董事長的內(nèi)部信顯示,今年1月份,瑞幸新開門店總數(shù)約360家,刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄,春節(jié)黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。
剛剛獲得融資,業(yè)績增長了3倍的Seesaw,在對外采訪中表示,“2022年,我們計(jì)劃在2021年基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)3倍業(yè)績增長?!惫乐导s40億的咖啡品牌M stand,其資方之一挑戰(zhàn)者資本合伙人周華,曾公開表示:M Stand財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)非常好,無論是客單價(jià)、復(fù)購還是單店的回報(bào)、利潤率。
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這屆年輕人,把曾經(jīng)的小資咖啡喝成了日常飲品。去年消費(fèi)屆發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示:中國一二線城市咖啡的滲透率已達(dá)67%,有三分之一的消費(fèi)者每周購買3次及以上咖啡。從場景配角到消費(fèi)主角,咖啡在中國消費(fèi)進(jìn)程中已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆叭刖值目Х绕放苽儯瑤砹擞臋C(jī)會(huì)。
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黃河邊的縣城封丘,有家本地茶飲店海貍甜時(shí),增加了咖啡產(chǎn)品后,老板發(fā)現(xiàn):“有縣城的上班族,每天點(diǎn)一杯生椰拿鐵,也有在家的消費(fèi)者,每天都點(diǎn)美式?!彪m然咖啡的總量不高,但海貍甜時(shí)門店已經(jīng)找到了一小波咖啡固定人群。在四川廣漢市城郊,有一個(gè)在村子里開了8年的筱筱家咖啡館,周邊是普通的鄉(xiāng)村,對面就是農(nóng)田,咖啡館也像個(gè)農(nóng)家小院。但走進(jìn)去,會(huì)發(fā)現(xiàn)其調(diào)性不輸一線城市的精品咖啡館,一開就是8年。
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蜜雪冰城在去年升級(jí)了門店中的咖啡產(chǎn)品,打出了“鮮萃云南豆,國貨好咖啡”的口號(hào)。70%門店開在下沉市場、已經(jīng)下沉進(jìn)村的甜啦啦也表示,2022年除了既有的咖啡之外,還要推出新口味的咖啡產(chǎn)品。北上廣之外的廣闊天地,特別是縣鎮(zhèn)市場,還有大量消費(fèi)升級(jí)的需求未被滿足,這或許是未來咖啡增量的最大市場。
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第三個(gè)變化是咖啡商業(yè)化進(jìn)程又加速了。幾年前,中國咖啡的局面是,一家獨(dú)大的星巴克+以及數(shù)萬家獨(dú)立的“散打冠軍”門店。如今,在咖啡激戰(zhàn)的上海之外,全國各地都在涌現(xiàn)具備商業(yè)化基因的本土連鎖品牌,毫不夸張地說,每個(gè)城市都有自己的“咖啡之光”。比如長沙是隆咖啡、小咖主,云南四葉咖,深圳KUDDO,成都GI,廣州JPG,北京大小咖啡和復(fù)煮咖啡,鄭州的百分五和洗耳恭聽,南寧的飛鳥咖啡,無錫的打工人咖啡、西安的日落咖啡等等,就連五線城市建甌,也有了本土的連鎖咖啡“建小咖”。
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很多城市的頂流獨(dú)立小館,也紛紛在市場的呼喚下,開出第二家第三家門店。比如2018年開業(yè)的是隆咖啡,3年時(shí)間只開了一家店,去年下半年一口氣在長沙新開出3家店,一舉成為“長沙咖啡界頂流”,品牌很快打響。各地崛起的連鎖咖啡入局者,要么是資深咖啡人轉(zhuǎn)型,要么是多品牌運(yùn)營者,他們一開始就在產(chǎn)品、門店模型、供應(yīng)鏈、營銷等方面有相對成熟的操作經(jīng)驗(yàn),懂得從商業(yè)化的視角來審視咖啡。
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即便是咖啡愛好者開店,心態(tài)上也把開店當(dāng)成一門生意,開始思考成本、效率與體驗(yàn),而不是僅僅停留在對萃取黃金比例的執(zhí)著。隨著市場的成熟,客群的擴(kuò)大,也許有一天,獨(dú)立咖啡館會(huì)成為一個(gè)時(shí)代的過客。
更具備商業(yè)化基因的區(qū)域連鎖,將會(huì)成為咖啡大眾化的重要角色,承擔(dān)起市場教育的接力棒。
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Manner在上海,把咖啡的價(jià)格做到了15~25元,幸運(yùn)咖在下沉市場,把咖啡的價(jià)格做到10元以下。無論是咖啡品牌,還是要上咖啡產(chǎn)品的茶飲品牌,有實(shí)力把價(jià)格打下來,用“總成本領(lǐng)先”的戰(zhàn)略去做咖啡,比用空間和調(diào)性吸引消費(fèi)者,更有做大的機(jī)會(huì)。
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天眼查數(shù)據(jù)顯示,僅2021年一年,咖啡行業(yè)融資事件達(dá)近30起,整體融資額超過170億元,融資金額創(chuàng)新高。幾乎所有人都堅(jiān)信,中國一定會(huì)誕生屬于自己的星巴克。事實(shí)上,在中國市場上,除了星巴克和瑞幸,其他品牌的門店數(shù)量、品牌心智、破圈指數(shù)都還存在巨大空間。2022年,有可能是中國咖啡的爆發(fā)之年。
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統(tǒng)籌|笑凡 編輯|曉夕 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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