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2012年，我國(guó)人均GDP為38354元，約6100美元。在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，這個(gè)數(shù)據(jù)說明我們已經(jīng)過了溫飽階段，接下來是怎么吃得精、吃得好。
正式進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)。
時(shí)代大背景下，茶飲也醞釀起一場(chǎng)變革，潛移默化間改變著未來幾年的行業(yè)方向。
這一年：
江門，喜茶在5月開出了第一家門店。上海，1點(diǎn)點(diǎn)正式進(jìn)軍大陸。武漢，益禾堂首店開出，吾飲良品布局水果茶。臺(tái)州，古茗進(jìn)行第二次改革，單店每天出杯突破1500杯?！?br />而在南寧，22112平方千米的土地上，察理王子也在同一時(shí)間段，上演了自己的首秀。9年后，它創(chuàng)造12㎡小店年利潤(rùn)80萬的佳話，成為不少同行口中的“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”之一，外地品牌在此開疆拓土前的重點(diǎn)研究對(duì)象。
01PART ——在廣西 每141人中就有1個(gè)察理王子的會(huì)員
察理王子為何備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，我們先用一組數(shù)據(jù)來簡(jiǎn)單說明。
超35萬注冊(cè)會(huì)員；南寧市內(nèi)，107家門店；僅西鄉(xiāng)塘、興寧、青秀三個(gè)轄區(qū)，門店數(shù)量總和就近90家；廣西及部分周邊省市，共計(jì)200家門店。
南寧常駐人口近800萬，每8萬人擁有一家察理王子。廣西全省人口4960萬，平均141人中就有一人是察理王子的會(huì)員。
單從數(shù)量與密集度而言，名列本土品牌前茅。
另一個(gè)重要原因，察理王子的價(jià)格起點(diǎn)從成立之初起就突破10元，以12元-14元居多，如今單品最高價(jià)更是達(dá)到26元，無限接近喜茶、奈雪等品牌。
價(jià)格從來不占明顯優(yōu)勢(shì)的察理王子，能在南寧這個(gè)超注重性價(jià)比，且品牌扎堆的城市中根結(jié)盤據(jù)、枝繁葉茂，自然引來一番探究。
而察理王子定價(jià)的背后，則是一套自成體系的品牌哲學(xué)。
02PART ——品牌突圍 “價(jià)格戰(zhàn)”非唯一方法
在深聊察理王子前，我們需要對(duì)其創(chuàng)始人——吳隆中先生的創(chuàng)業(yè)歷程做一個(gè)簡(jiǎn)要介紹，以便對(duì)其品牌內(nèi)核更好理解。
吳隆中，深耕食品行業(yè)30余年，臺(tái)灣多個(gè)知名咖啡、烘焙、快消飲品品牌均有其參與身影。由其一手創(chuàng)辦的“吳家紅茶冰”在臺(tái)灣、越南等多地如今展店450余家。
在臺(tái)灣，奶茶店中至少一半的銷售額源自純茶，當(dāng)?shù)厝藢⑵洚?dāng)做包裝水飲用，打開冰箱可以見其各個(gè)品牌的杯裝純茶，其中，清心福全、50嵐、吳家紅茶冰各領(lǐng)風(fēng)騷。
清心福全以烏龍綠茶見長(zhǎng)，50嵐的產(chǎn)品基因是綠茶，在兩個(gè)已占領(lǐng)消費(fèi)心智的品牌間，吳隆中則選擇了茶感較重的紅茶輔以碎冰，創(chuàng)造了清爽又不失底蘊(yùn)的“吳家紅茶冰”。
定位的差異化，幫助品牌爭(zhēng)取到了應(yīng)有的市場(chǎng)。而在察理王子創(chuàng)立時(shí)，深諳定位之道的吳隆中再次畫出了一幅錦繡山河。
2012年，即使在上海，因?yàn)镃oCo等品牌的進(jìn)入，奶茶價(jià)格也才逐漸破殼5元，提價(jià)至7-9元之間。而在當(dāng)時(shí)的南寧，3-5元的奶茶仍屬主流。直到2017年，還有原料廠家告知，廣西市場(chǎng)茶飲價(jià)格太低，太難把原料賣進(jìn)。
價(jià)格關(guān)，擋住了太多想要進(jìn)軍該地的茶飲諸侯。
但察理王子則在這個(gè)看似銅墻鐵壁的市場(chǎng)中尋找到破局縫隙。此時(shí)的南寧，大口九、地下鐵是絕對(duì)的市場(chǎng)霸主，而黑馬品牌“貢茶”則用奶蓋茶以十幾元的高價(jià)殺出重圍，門前大排長(zhǎng)龍。
中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，在十幾元一杯的飲品中開始透出端倪。
比貢茶稍晚進(jìn)入的察理王子，也將主力價(jià)格定在了12-14元之間。在臺(tái)灣20000多家茶飲店中廝殺而來的吳隆中深刻了解，成本與質(zhì)量的正比關(guān)系。想要突圍，產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是其一，而非價(jià)格戰(zhàn)。
第二則是品類的分門別類。貢茶的差異化是奶蓋，而察理王子的則是水果茶，兩者均與傳統(tǒng)奶茶劃上了楚河漢界，也為千篇一律的南寧茶飲市場(chǎng)，打開了一扇新的大門。
定位的精準(zhǔn)只是品牌成功的第一步。
為了讓品質(zhì)深入人心，察理王子為自己的水果茶專門開了一個(gè)冷凍果汁廠，并將5個(gè)堅(jiān)持植入至品牌內(nèi)核之中。由此，開始了品牌的區(qū)域爭(zhēng)霸之路。
03PART ——產(chǎn)品品質(zhì)=原料+價(jià)值觀堅(jiān)守
在與察理王子團(tuán)隊(duì)的聊天中，我簡(jiǎn)單的將其產(chǎn)品核心總結(jié)為三個(gè)要素：果、茶、糖。
果，指的是冷凍果汁、鮮果。2012年，放眼全國(guó)，使用冷凍果汁的連鎖品牌并不多見。此時(shí)的冷凍果汁主要依靠臺(tái)灣市場(chǎng)，而察理王子為了保證產(chǎn)品風(fēng)味，堅(jiān)持所有產(chǎn)品全線使用冷凍原汁。由于部分果汁品類受供應(yīng)不及時(shí)的因素影響，吳隆中依托南寧水果產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，自建果汁加工工廠，為品牌拓展提供符合自身品牌價(jià)值觀的原料。
再說鮮果，察理王子的鮮果早期主要是檸檬、橙。檸檬的選擇上，察理王子并未使用當(dāng)下流行的香水檸檬或泰國(guó)青檸，而是選擇臺(tái)灣的四季檸檬。在他們的理解中，四季檸檬既有香氣又有酸爽，不用過多復(fù)配即可達(dá)到檸檬茶的標(biāo)準(zhǔn)。
這一原料的選擇，實(shí)則是其品牌對(duì)產(chǎn)品力打造的另一指標(biāo)，我們?cè)诤蠖挝淖衷龠M(jìn)行闡述。
茶，是察理王子原料的核心之二。2021年3月，吳隆中將其企業(yè)所生產(chǎn)的古早味紅茶、金萱綠茶送到歐洲的國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所（米奇林評(píng)鑒單位）進(jìn)行評(píng)審，雙雙摘得3星殊榮。
對(duì)于茶，察理王子使用拼配法去平衡茶湯的香氣、茶感、茶韻，以求最自然的茶飲體驗(yàn)。吳隆中以金萱綠茶為例介紹，金萱是烏龍茶，其香氣較為突出，但他們會(huì)在茶葉中加入一些茶梗以深其韻，在拼配綠茶襯托其茶味，讓飲品從前端到尾端，都有最佳表現(xiàn)。
除此外，茶飲的飲用上，他介紹用細(xì)吸管與粗吸管是兩種感受。細(xì)吸管飲用時(shí)，茶湯直抵喉嚨，茶香味難以體現(xiàn)。用粗吸管時(shí)，茶湯在口腔中回旋，有利于茶香的釋放。
糖，至今察理王子仍采用門店現(xiàn)熬白砂糖糖漿的方法。其堅(jiān)持原因還在于果葡糖漿在人體內(nèi)代謝的問題。再?gòu)目诟?、風(fēng)味上理解，吳隆中認(rèn)為白砂糖能在飲品的飽滿度、層次感上做出相應(yīng)平衡，適合各類飲品的搭配。
以上是察理王子原料上的三大元素，而同樣，由于臺(tái)灣餐飲業(yè)有著豐富的食品安全管控制度，也造就了該品牌從創(chuàng)立之初的5大堅(jiān)持，分別為：
1. 純天然蔗糖，不要人工制造果糖成為人體負(fù)擔(dān)。2. 荷蘭安全奶精粉，不要反式脂肪酸。3. 臺(tái)灣標(biāo)準(zhǔn)制作珍珠，不要超量防腐劑。4. 新鮮水果原汁，不要人工香料濃縮果汁。5. 安全檢驗(yàn)免洗餐具，不要塑化劑與重金屬。
除了原料選擇有其堅(jiān)守，在產(chǎn)品制作工藝上，察理王子也有其一套獨(dú)特技藝。
04PART ——產(chǎn)品制作以減少勞動(dòng)強(qiáng)度、形成標(biāo)準(zhǔn)為核心
在臺(tái)灣，吳家紅茶冰已采用中央工廠生產(chǎn)茶湯，再配送至門店的做法，以減少門店人員成本，使其快速獲利。
在吳隆中看來，餐飲行業(yè)中，人員培訓(xùn)、調(diào)離等都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)造成不可控風(fēng)險(xiǎn)。所以，在察理王子創(chuàng)始之初，團(tuán)隊(duì)就開始了對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、人員勞動(dòng)強(qiáng)度減少的思考。
我們來看一組圖片，這是察理王子2013年時(shí)店面內(nèi)的設(shè)備：
2013年 察理王子店內(nèi)設(shè)備圖泡茶機(jī)、軟水機(jī)、蒸汽開水機(jī)，這一系列在當(dāng)下仍未大面積普及的機(jī)器設(shè)備，早已在9年前登陸于察理王子。
南寧的水質(zhì)較硬，常伴有水垢。為了讓茶湯風(fēng)味得到最佳體現(xiàn)，察理王子從臺(tái)灣引入純凈水及軟水設(shè)備。而為了保證冰塊的安全性，更是在制冰機(jī)設(shè)備中安裝紫外線殺菌系統(tǒng)，從源頭降低飲品的食安風(fēng)險(xiǎn)。
泡茶機(jī)，一方面是節(jié)約人力。另一方面是避免因水溫、水量、時(shí)間等因素造成的品質(zhì)誤差。同時(shí)，察理王子對(duì)其店內(nèi)所使用的茶葉統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)小包裝，每次使用拆開茶包投放至泡茶機(jī)內(nèi)即可。
蒸汽開水機(jī)，是為冬季加熱飲品提供方便。搖搖機(jī)則是減少員工雪克時(shí)力度、次數(shù)的誤差。
在設(shè)備方面，察理王子還有一套“秘密武器”——特制冰水機(jī)。該機(jī)器主要用于對(duì)泡好的茶湯快速冷卻，經(jīng)過該機(jī)器冷卻后的茶湯，可保存2-3天，由于未加冰塊，在保留茶感、茶香的同時(shí)，茶湯濃度也未被稀釋并且快速降溫。在制作奶茶、鮮奶茶時(shí)，大大提升了產(chǎn)品了質(zhì)感。
吳隆中也將這一套泡茶方式命名為“熱泡冷縮法”。
通過差異化定位、原料精選、制作方法因地制宜、降低門店成本等一系列打法，察理王子迅速在南寧站穩(wěn)腳跟。小芋圓奶綠、柳橙綠茶、紅西柚綠茶等多個(gè)產(chǎn)品成為其招牌，即使價(jià)格相比其他品牌貴，仍然受到消費(fèi)者青睞，并收獲良好口碑。
一個(gè)加盟商開3-5家店，最多7家店，一開就是多年的門店，在察理王子的加盟商體系中占據(jù)大多數(shù)。這些都是其穩(wěn)健發(fā)展的最好佐證。
天下之治，有因有革，期于趨時(shí)適治而已。
事物總是螺旋式發(fā)展，階梯式提升，當(dāng)察理王子在南寧成功經(jīng)營(yíng)多年后，市場(chǎng)再次發(fā)生變化。2018年后，新進(jìn)品牌逐步增多，且各自通過差異化產(chǎn)品定位、產(chǎn)品品質(zhì)提升開始了市場(chǎng)爭(zhēng)奪。疫情后，外賣平臺(tái)也再次改寫了茶飲行業(yè)的售賣渠道。
面對(duì)新的形勢(shì)，察理王子做出了近9年來的一次最大變革。
05PART ——做減法、增渠道 察理王子的升級(jí)戰(zhàn)
2012年-2020年，8年間，察理王子用臺(tái)灣茶飲的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)在線下做得風(fēng)聲水起。但，值得注意的是，國(guó)內(nèi)茶飲品牌們也在逐漸變強(qiáng)，并通過微信、短視頻、外賣等平臺(tái)占領(lǐng)消費(fèi)心智，快速成長(zhǎng)。
而產(chǎn)品方面，各個(gè)頭部品牌在鮮果、鮮奶上更是迭代升級(jí)，創(chuàng)造出臺(tái)灣未有的產(chǎn)品。
時(shí)代屬于變革者，察理王子也開始收起過往的成功經(jīng)驗(yàn)，修剪枝葉，開啟了一段品牌升級(jí)之旅。
第一步，先動(dòng)菜單。
察理王子原有菜單共60多個(gè)品類，2021年新版菜單僅余40多個(gè)，菜單減幅近1/3。
吳隆中認(rèn)為盈利菜單有3類產(chǎn)品構(gòu)成：
一是快消品，暢銷，但利潤(rùn)不高。二是利潤(rùn)型，暢銷，利潤(rùn)也高。三是未來型，有特色，易于形成品牌亮點(diǎn)，且可能是未來趨勢(shì)。
圍繞這3點(diǎn)，察理王子篩選出了不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，同時(shí)再補(bǔ)進(jìn)新的產(chǎn)品，以增進(jìn)新鮮感。
首批新品包括楊枝甘露、流沙奶茶、升級(jí)版柳橙綠茶、鴨仔香檸檬茶，僅從名字看似乎并無太多不同，但細(xì)品后會(huì)發(fā)現(xiàn)驚喜。
以楊枝甘露為例，除了芒果的清新、椰奶的醇香外，還加入了椰子肉，形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。而柳橙綠茶則分為冷凍果汁版與鮮榨柳橙版，并以價(jià)格為區(qū)分，為不同需求的消費(fèi)者提供選擇。
鴨仔香檸檬茶已成為廣東地區(qū)的熱門，但察理王子并未使用香水檸檬+黃檸的組合方式制作，而是選擇自有的臺(tái)灣四季檸檬，讓香氣、酸爽同時(shí)呈現(xiàn)。
第二步：新增購(gòu)買渠道。
從2012年起，察理王子就開始實(shí)行會(huì)員制，從紙質(zhì)版到電腦版，經(jīng)歷各個(gè)階段。當(dāng)下，則將會(huì)員全線引入至小程序內(nèi)，通過小程序更為方便、快捷的提供點(diǎn)單、會(huì)員積分、外賣等服務(wù)。
在會(huì)員服務(wù)上，察理王子除了注重優(yōu)惠、積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)等常規(guī)動(dòng)作外，也在服務(wù)體驗(yàn)上做多重完善。以會(huì)員日的第二杯半價(jià)為例，察理王子提出了第二杯可延續(xù)一周內(nèi)消費(fèi)的服務(wù)，以方便獨(dú)自一人的消費(fèi)者。
產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境，是開店的三大基礎(chǔ)工作。外賣、小程序、線上營(yíng)銷推廣則是迎合新的消費(fèi)形式。
多年的積累，察理王子已經(jīng)三大基礎(chǔ)項(xiàng)牢固的植入于門店中。對(duì)于未來，吳隆中充滿期待，他希望通過更多外圍渠道讓外界對(duì)察理王子了解得更深、更透，讓察理王子在走出廣西前就與各地消費(fèi)者建立溝通，形成互動(dòng)。
“當(dāng)品牌勢(shì)能能夠先于門店到達(dá)時(shí)，對(duì)于門店的長(zhǎng)存率而言，將有著更大的機(jī)率?！边@是吳隆中在這次變革中最大的體會(huì)，也將是察理王子未來幾年的新目標(biāo)。
