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競(jìng)爭(zhēng)激烈
在過去的2018年里，大家都說餐飲更難做了？原因是什么？先看兩個(gè)數(shù)據(jù)：1、餐飲店數(shù)量2016年有602.1萬家2017年有566.6萬家2018年有750萬家2、餐飲總收入2016年是35799億元2017年是39644億元2018年是42716億元粗略算一下，年收入÷餐飲店數(shù)量=單店年收入單店年收入：2016年為58萬元2017年為69萬元2018年為56萬元2018年，總收入和門店數(shù)都增加了，但是單店收入減少了。競(jìng)爭(zhēng)加大，收入減少，當(dāng)然難受。與此同時(shí)，海底撈卻實(shí)現(xiàn)同店銷售持續(xù)增長(zhǎng)（6.2%），客單價(jià)從97.7元漲到了101.1元。為什么競(jìng)爭(zhēng)變大的時(shí)候，有些店要削利降價(jià)，有些店卻能實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)？一個(gè)重要的原因就是精準(zhǔn)定位顧客的價(jià)格敏感度。價(jià)格敏感度，也就是價(jià)格變動(dòng)引起的產(chǎn)品需求量的變化。價(jià)格敏感度越低，越能接受高價(jià)商品。
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海底撈是怎么做的？1、策略性漲價(jià)漲價(jià)是令很多餐飲老板頭疼的難題，對(duì)于海底撈來說卻是小菜一碟。曾經(jīng)有報(bào)道稱，鄭州某海底撈漲價(jià)了，但是記者訪問多位消費(fèi)者后，大家都沒有發(fā)現(xiàn)菜品、鍋底漲價(jià)這一事實(shí)。原因就在于，消費(fèi)者對(duì)不同菜品有不同的價(jià)格敏感度，敏感度高的菜品不漲價(jià)，敏感度低的適當(dāng)漲價(jià)。
因此，漲價(jià)過后，客單價(jià)提升了，但是顧客卻沒發(fā)現(xiàn)漲價(jià)。2、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“豐儉由人，任君選擇”，這句標(biāo)語，常見于餐廳。但是，卻很少有餐廳真正做到這一點(diǎn)。海底撈的酸梅湯、檸檬水等是5元一位，免費(fèi)續(xù)杯，還有免費(fèi)的小料，如銀耳紅棗湯，這些飲品能很好地滿足價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。2018年，海底撈在門店上新了乳酸菌飲品，只能在門店買到，12元一瓶（330ml），比市面上同類產(chǎn)品貴50%左右。
飲品類的低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品，分別滿足不同價(jià)格敏感度的消費(fèi)者，因此兩類消費(fèi)者雖然消費(fèi)相差幾倍，但是對(duì)價(jià)格都是滿意的。3、價(jià)格歧視價(jià)格歧視，指的是商家對(duì)不同的顧客提供相同的商品服務(wù)時(shí)，收取不同的價(jià)格和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。海底撈對(duì)在校大學(xué)生有全單折扣，在客流較少的時(shí)段，享受全單6.9折；在客流較多的時(shí)段，享受全單8.8折。
這么做，是因?yàn)樵谛４髮W(xué)生是無收入人群，對(duì)價(jià)格更敏感。適當(dāng)?shù)恼劭?，能在客流少時(shí)吸引更多消費(fèi)，充分利用人力資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。33
其他案例除了海底撈之外，其實(shí)大多數(shù)餐飲商家都會(huì)利用價(jià)格敏感度來“套路”顧客，讓你心甘情愿多花錢。1、花錢買優(yōu)先迪士尼排隊(duì)是出了名的，高峰期，最火的項(xiàng)目需要排3個(gè)多小時(shí)。于是迪士尼推出了高價(jià)的VIP服務(wù)，最高級(jí)的是尊享導(dǎo)覽服務(wù)（3-8人的團(tuán)隊(duì)服務(wù)），雖然價(jià)格非常高（隨季節(jié)波動(dòng)，平均2000-3000元/人），但是不用排隊(duì)，隨到隨玩，各種表演、煙花、餐廳都能預(yù)留座位。
VIP服務(wù)和普通票的成本相差不大，最大的區(qū)別就在于是否排隊(duì)。相似的，還有喜茶的優(yōu)先券。優(yōu)先券，也就是無需排隊(duì)，即點(diǎn)即做。喜茶高峰期，動(dòng)輒排隊(duì)2、3小時(shí)。
但優(yōu)先券不能單獨(dú)購(gòu)買，是附贈(zèng)在會(huì)員中的，季度、半年會(huì)員只有一張，全年會(huì)員有兩張。用稀缺資源，換取會(huì)員，用會(huì)員折扣券刺激消費(fèi)頻率，提升復(fù)購(gòu)率、用戶黏性。2、花錢買品質(zhì)大龍燚的特色菜品“通威魚皮”，售價(jià)20元一份。
▲大龍燚通威魚皮魚皮，在火鍋里不算必點(diǎn)菜，但卻因?yàn)槠洫?dú)特的風(fēng)味，受不少消費(fèi)者喜愛。通威是成都著名品牌，通威魚是健康生態(tài)魚的代表，因此通威魚要貴出市場(chǎng)價(jià)50%-150%。因?yàn)槠放茙淼钠焚|(zhì)保證，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)品質(zhì)要求高的顧客會(huì)選擇價(jià)格更高的通威魚。相似的案例還有手機(jī)定價(jià)，例如小米Note，16G賣1499，64G賣2499。除了容量的差別之外，兩款手機(jī)其余配置幾乎沒什么差別，價(jià)格卻相差1000元（相差67%）。16G賣給價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，64G賣給價(jià)格敏感度低、性能敏感度高的消費(fèi)者。3、花錢買省心肯德基的定價(jià)策略存在價(jià)格歧視，各種各樣的套餐組合加上優(yōu)惠券會(huì)比單點(diǎn)便宜不少。比如你想點(diǎn)漢堡和可樂，員工會(huì)推薦你點(diǎn)一個(gè)工作日午餐，因?yàn)椴粌H更便宜還能多一份薯?xiàng)l。如果不去研究肯德基的優(yōu)惠機(jī)制，很難知道最優(yōu)惠的點(diǎn)單組合。
因此，肯德基有一個(gè)現(xiàn)象，員工會(huì)主動(dòng)幫你推薦套餐。這是因?yàn)閱T工很難分辨顧客對(duì)價(jià)格是否敏感。推薦套餐這樣的做法，對(duì)于價(jià)格敏感度高的顧客，能夠一定避免后續(xù)糾紛；而對(duì)于價(jià)格敏感度低的顧客，能拉好感，提升口碑。
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如何正確利用價(jià)格敏感度？如今的餐飲已經(jīng)不是薄利多銷的時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)越來越重視。但是提升客單價(jià)遠(yuǎn)不是漲價(jià)那么簡(jiǎn)單，怎么讓顧客花錢花得開心、花得值？利用價(jià)格敏感度，只需要遵守兩個(gè)原則：第一個(gè)原則是提升品質(zhì)。對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者并不是“冤大頭”，他們想要用更高的價(jià)格換取更高的品質(zhì)，而不是被忽悠花更多錢。比如，滴滴的大數(shù)據(jù)“殺熟”事件。同樣的時(shí)間、地點(diǎn)，用不同的手機(jī)，費(fèi)用相差30%，售價(jià)越貴的手機(jī)顯示的費(fèi)用越高。
這樣的丑聞?chuàng)p害的是品牌形象，得不償失。第二個(gè)原則是避免極端。雖然價(jià)格敏感度低的顧客能帶來更多收益，但是不能因此忽視價(jià)格敏感度高的顧客，因?yàn)檫@樣的顧客的數(shù)量更多，他們的口碑也很重要。拿海底撈舉例，海底撈之所以能成為網(wǎng)紅，就是因?yàn)橛脩舻目诒T如免費(fèi)美甲、免費(fèi)小吃、免費(fèi)水果等，都是吸引價(jià)格敏感度低的顧客的舉措。沒有這些“小恩小惠”，海底撈不會(huì)如此受消費(fèi)者喜愛。
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總結(jié)找到價(jià)格敏感型消費(fèi)者，把平價(jià)產(chǎn)品賣給他，得到市場(chǎng)份額。找到價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，把高價(jià)高品質(zhì)產(chǎn)品賣給他，得到更多利潤(rùn)。正確定位消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，才能實(shí)現(xiàn)收益和口碑的雙贏。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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