



在基金抄家、買房艱難的時代,這屆年輕人選擇將快樂傾注到了一口就甜膩的奶茶上,畢竟2、30塊錢能滿足舌尖上的需求,在這個通脹時期物有所值。
年輕人的“剛需”鑄就了龐大的新茶飲市場。統(tǒng)計數(shù)據顯示,中國的新茶飲七成都是90后00后喝掉的,其中近三成每月支出超400元,超三成消費在200-400元上。
奶茶成為了新一代打工人的“精神鴉片”,這是新式茶的黃金時代,但疫情改變了一切。
創(chuàng)業(yè)第六年,奈雪趕在了大年三十提交招股書,試圖搶跑成為“新式茶飲第一股”。
微妙的時間點,奈雪的上市似乎有些匆忙,卻并不讓人意外。過去幾年里,新式茶飲行業(yè)被公認和資本捆綁密切,但二者的目標一致,都是為了抓住年輕人的心和口袋。
透過奈雪的上市招股書,我們得以窺視新式茶飲行業(yè)的真實面貌,這個曾經讓不少年輕人和創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩的行業(yè)終于迎來了一次數(shù)據化的祛魅。
新式茶飲行業(yè)的爆發(fā)有其必然性,但更多的則是在走消費品發(fā)展的老路:爆發(fā)——上市——內卷。
01PART ——當模仿成為“默契”
疫情陰霾籠罩下的2020年,奶茶行業(yè)成為率先恢復外賣營業(yè)的一批,解救了不少居家隔離者的味蕾,這讓厭倦了北京互聯(lián)網大廠生活的陳熙下定決心逃離互聯(lián)網。
“開一個小店是我的愿望,奶茶沒有什么專業(yè)要求,更何況我自己就是個奶茶發(fā)燒友。”回到煙臺老家后,陳熙加盟了本土品牌“阿花的茶”。
“店里的外賣訂單,兩位記得最清楚,一個是一天早中晚三杯外賣的朋友,還有一個是一月下單38次的客人?!被诖髷?shù)據,陳熙的奶茶店安家在大學城附近,也許是選址得當,“疫情總算是扛下來了,但一直沒有盈利。”
對于煙臺本地人而言,門店數(shù)量有限加上單價較高,喜茶奈雪的魅力并不足以讓“阿花的茶”失色,但還有業(yè)內另一個心照不宣的原因讓陳熙的小店得以維持。
“我們店最火的是葡萄酪酪,很多人說不輸喜茶?!标愇跬嘎?,多肉葡萄一直穩(wěn)坐喜茶多年年度銷量冠軍,但想要復刻這一經典并不難,即使是小品牌也有機會做到。
在奶茶這個護城河沒那么高的領域,暢銷也就意味著追隨者眾多。大多數(shù)消費者的一個普遍觀感是,在如今的各式奶茶品牌中,不管是濃郁的奶蓋、清香的茶底還是珍珠茶凍紅豆等輔料,各家產品花樣豐富、豐儉由人,但同時又總能給人“似曾相識”的感覺。
一片混戰(zhàn)之中,模仿與抄襲正在成為奶茶行業(yè)近乎“默契”的存在。2018年,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開指責喜茶抄襲其新品,而在淘寶上花去60元左右就能買到一些真假難辨的知名奶茶品牌“配方”。
資本的逐利性源于巨大的市場誘惑。據奈雪的茶2020年12月發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》,新式茶飲市場規(guī)模預計到2020年年底達到1020億元,2020年,新式茶飲消費者規(guī)模預計突破3.4億人,未來還將持續(xù)提升。
不斷研發(fā)推新,生怕消費者忘記了自家品牌,內卷的品牌們到底有多焦慮?每周上新的是奈雪,平均1.2周上新的是喜茶,而不慌不忙的星巴克每一周半才發(fā)布一次新品。

明星產品就這幾個,而且各個品牌產品幾乎相近,即便頻繁研發(fā)還能有什么創(chuàng)新?答案很殘酷:無論品牌怎么加戲,突破奶茶的口味極限都是一個難題。
“實際上,無論用B類水果的果油(鮮榨濃縮果汁),還是用果醬,制作出來的產品口感都很相近,唯一不同的就是成本。”資深供應鏈人士凌科告訴36氪。
然而,僅從追求銷量的角度討論顯然不能經受住更宏大視角的“靈魂拷問”。在互聯(lián)網圈打拼過的陳熙敏銳地發(fā)現(xiàn),奶茶行業(yè)正在愈發(fā)地集中化,本就“擁擠”的行業(yè)進入新一輪內卷。
躁動的資本也在前赴后繼,奈雪的茶沖刺上市,喜茶C+輪融資后估值超160億元,古茗、7分甜、滬上阿姨等腰部品牌也接連爆出融資消息。與此同時,加盟、獨立品牌的奶茶店充斥著街頭巷尾,各種山寨品牌、獨立品牌層出不窮。
疫情大考下,奶茶行業(yè)加速進入寡頭時代。根據《2020 新式茶飲白皮書》,截至2020年11月30日,中國茶飲企業(yè)中停止營業(yè)的企業(yè)超13萬家,占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%,長尾玩家的撤退加劇了行業(yè)集中度。
這背后無外乎兩個原因,品牌規(guī)?;碌母咭鐑r能力與不斷擁擠的賽道。各大品牌的內卷才剛剛打響,大資金的鐮刀也即將舉起,像陳熙這樣的小玩家只能在夾縫中生存。
02PART ——誰在為虧損買單?
開奶茶店真的很難賺錢。
奈雪的招股書為從業(yè)者們揭開了這一真相:新茶飲3.0時代,賣奶茶的頭部,三年營收57億反虧1.38億,2020年奈雪的茶凈利潤448.4萬元,整體凈利潤率僅為0.2%。
關于這一點,作為奶茶品牌加盟商的陳熙很有發(fā)言權。店址選在大學邊上,“光是租金就占了一半的比例,算是很大一部分了?!?br />租金,像一把雙刃劍。有利的位置意味著更高的租金或是強有力的資源支撐,強勢的品牌往往可以實現(xiàn)租金減免,但這往往是品牌頭部才能擁有的“特權”。
從租金比的角度看,喜茶溢價能力略強,其標準店租金比為12-13%,go店為10%,比奈雪租金成本節(jié)省了2-5%。同為餐飲行業(yè)的細分巨頭,奶茶行業(yè)“一姐們”卻在星巴克與海底撈面前黯然失色,星巴克的房租成本是總成本的10%,海底撈的租金占比不到4%。
品牌定位顧問張知愚告訴36氪,據其測算,以星巴克為例,2018年星巴克利潤為16%,如果未能依靠品牌獲得租金減免,按照同業(yè)25%的租金比來算,星巴克的利潤僅為1%,這樣星巴克也會變成地租的奴隸,最終賺個落寞。
“店越多,知名度越高,單店營業(yè)額就越高,品牌溢價能力越強,肯德基中國約有6000家店,麥當勞約3000家??系禄鶈蔚甑臓I業(yè)額為400萬左右,麥當勞200萬左右?!睆堉迣?6氪表示。

疫情期間奶茶店倒閉的消息總能時不時鉆進手機,但縱使奶茶店賠倒一片,行業(yè)頭部卻在加速統(tǒng)治市場。截至2020年12月,奈雪的茶新開門店數(shù)量同比增長 20%,喜茶同比增長31%,2020年頭部茶飲企業(yè)開店速度快于2018、2019年。
店鋪數(shù)量越來越多,總部的議價能力也越來越強,從品牌商、供應商那邊拿到的價格越來越低,進而進行規(guī)?;少?,在同樣成本下獲得更好的原料,由此利潤空間也就越大、產品的質量也就更有保障。
“在行業(yè)頭部面前,地方小品牌很難在供應商心里占據有利地位,供應商永遠要保證的是‘大客戶’們的利益與成本,這樣才能雙贏?!辟Y深供應鏈人士凌科向36氪透露了這樣一條潛規(guī)則,各品牌的內卷將會更加嚴重。
盡管在店租性價比上無法和頭部比擬,但中小奶茶店主們在原材料這個需要大資金調動的環(huán)節(jié)上和奈雪們有了共同話題。
“原料也是個大頭,即便到了后期正常運營,原料占比也得有30%左右?!标愇醯臒啦⒉幌∑?,除了租金,開奶茶店投資最大投入主要是人員與原材料這三大板塊。以奈雪的茶為例,這三部分的占比大致為15%、近30%、35-40%。

重投入下,無論是直營還是加盟的奶茶店都壓力重重。當前全國48萬家奶茶店,80%日入不到150元,僅10萬家能賺錢。
盈利尚且困難,更何況是想要賺回加盟費?開一家25平米的小店,要投入的加盟費達30萬、40萬、100-150萬元不等。更艱難的是,之前投入20萬即可開店半年回本,如今投入增加不說,回本時間至少需要18個月。
盡管站到了行業(yè)制高點,行業(yè)巨頭的日子也沒那么好過。
除了奶茶品牌們的內卷,奈雪喜茶們還要面對供應商的隨時調價,這對品牌的盈利空間又是一輪新的收割,由于具有農產品大小年的特性,這個收割具有波動性。無論是限塑令的加速,還是奶精、水果、紙杯......最近的原材料供應商都在忙著漲價。

按照原材料的漲幅,媒體普遍測算分攤到每杯奶茶的成本應上漲0.7元左右。1點點并未避諱,直言成本讓其上調價格,2月1日起,1點點奶茶全線產品都漲價1元,相較之下奈雪喜茶等頭部當前倒是未見漲價消息,不過受影響最大的還是小品牌,它們怕喪失客戶,只能選擇硬抗。
“沒漲價,很慘!怕學生受不了,原材料的成本上漲,只能自己扛了。”疫情寒冬未過,陳熙的地方性品牌不敢加價,往往選擇他們的消費者是追求性價比對價格敏感的群體,這樣掙扎的日子仍要持續(xù)很久。
收割完品牌方加盟商、或許接下來就是消費者,業(yè)內普遍認為旺季的來臨,原材料需求只增不減,奶茶價格很可能在6月與9月還會迎來兩波普漲。
03PART ——收割與反擊
畢業(yè)于國際關系學院的吳東夫婦四年前開起了一家獨立奶茶店,為了滿足店內每日對水果的需求,凌晨三四點鐘,兩人就要去北京知名水果蔬菜集散地新發(fā)地與水果攤主討價還價。
在占據開店成本30%的人員開支上,吳東夫婦決定“自己動手,豐衣足食”,化身流水線上的機器,切水果、煮茶,分裝食材......
吳東夫婦奶茶店有各類果茶,陳熙奶茶店有“不輸喜茶”的葡萄酪酪,在奶茶3.0時代,果茶成為了新茶飲的當紅小生。
這得到了樂樂茶數(shù)字營銷總監(jiān)的認同,“最熱銷的莫過于以鮮果為食材,直觀感受得到新鮮品質,且所選食材本身的國民認知高口碑好的?!睒窐凡钄?shù)字營銷總監(jiān)對36氪言。
數(shù)據的呈現(xiàn)更加直接明了。據華創(chuàng)證券數(shù)據,截至去年三季度,奈雪的三大暢銷茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子和霸氣芝士葡萄,合計貢獻現(xiàn)制茶飲銷售額 25.3%。
凌科又透露了茶飲行業(yè)第二條潛規(guī)則,不僅是價格,甚至是產品形態(tài)都和供應商息息相關。
“面對部分研發(fā)較弱的品牌,供應商甚至還可以直接決定品牌的產品形態(tài),簡單來說就是連配方帶產品一起推送,同一供應商或可為不同層次的產品配發(fā)不同價位的原料。”
“新鮮”成為了各大品牌的追求,在這一標準下,水果成為了他們供應鏈的發(fā)力點。在餐飲行業(yè)中,現(xiàn)制茶飲的供應鏈相對簡單,但水果供應是一大難點,這才是各大品牌頭部的命門,這也是茶飲頭部們瘋狂自建果園的原因,維持常年穩(wěn)定新鮮的水果供應才能保證當前最紅的產品果茶的供應。
以茶葉供應為例,樂樂茶數(shù)字營銷總監(jiān)也對36氪側面印證了供應鏈的重要性,“某種程度上,自建供應鏈正在打破目前茶葉產業(yè)供應不均的局面:好的茶葉過分依賴于品種和產地,導致茶葉成本越來越高。”
歸根結底,奶茶是一個資本的游戲場,背后無非是騰訊系、阿里系、高瓴資本等大資金的博弈。2011至2020年間,各大奶茶品牌們融資至少50次,總融資額超過了40億。
這些資本有的不只是錢,還有調動優(yōu)質供應鏈的能力。
拒絕今日資本,奈雪卻對天圖資本情有獨鐘,顯然圖的不是錢。水果茶是奈雪的主打產品,水果和茶葉是這款產品的關鍵,而天圖資本樣樣都有。
2014年天圖資本就投資了八馬茶業(yè),次年又將百果園收入麾下,正是這一年首家奈雪開業(yè),而天圖資本也開始關注茶飲這一下游行業(yè),或許天圖早就在為自己的上游尋找出處。
凌科戳破了奶茶暴利的假象,“供應鏈上游毛利率一般維持在20%到40%之間,品牌方的毛利率一般為50%、60%左右,很暴利,但這是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利,并沒有剔除掉租金、人工以及高昂的營銷費用等,一旦剔除,品牌的盈利并不可觀?!?br />甚至可以戲謔地來一句,奈雪喜茶也不過是上游供應商的打工仔,消耗供應鏈才是目的。
然而,當前奈雪喜茶仍未呈現(xiàn)分治天下的局面,仍有45%的其他品牌占據奶茶市場,一個奶茶行業(yè)的隱形巨頭逐漸浮出水面。
品牌競爭越激烈,上游供應鏈就越能夠保持穩(wěn)定輸出。
頭頂CoCo 、85°C、滬上阿姨、古茗、統(tǒng)一、香飄飄等國內一線品牌供應商的光環(huán),植脂末生產和銷售的佳禾食品已在去年年末IPO過會。比起奈雪的虧損,2017年至2019年,佳禾食品扣非歸母凈利潤分別為1.87億元、2.44億元和2.56億元。
奶茶頭部玩家早就參透了這一套路,它們當然不甘心被收割。
對于行業(yè)頭部而言,比起價格,缺貨與低品質才是它們不能承受的風險。奶茶行業(yè)的規(guī)?;贡乒湷尚?,同時品牌方為了更加穩(wěn)定的品質與更大的行業(yè)話語權也在拼命地切入上游產業(yè)鏈。

“奈雪喜茶們切入上游供應鏈后,上游供應鏈的日子(工廠、貿易商、掮客)沒有那么好過了,當前有些供應商達到20-30%的毛利率就很可觀了?!绷杩瓶谥械哪窝┫膊鑲冋趯染淼膲毫ι弦浦辽嫌苇h(huán)節(jié)。
奶茶行業(yè)大佬們一片混戰(zhàn)之際,資本的手猶如行業(yè)鐮刀,修枝剪葉同時也收割下游。新茶飲寡頭時代的前夜,誰也不知道自己是不是被拿來“祭天”的角色。
多久沒有看見個性的裝潢,炫酷的店名出現(xiàn)在街上了?屬于小創(chuàng)業(yè)者的獨立品牌奶茶店正在走向消亡。無論走在哪個城市的街頭,一條街上的奶茶店無非就那些連鎖品牌。
面對這樣的變化,吳東有些悻悻。在開奶茶店之前,他和妻子都是公務員,一份他口中穩(wěn)定但枯燥的工作?,F(xiàn)在的他只覺得,很難告訴自己開奶茶店的決定到底是不是正確的。
“堅持了這么多年,我們很累,其實前兩年每年凈賺30萬左右,不多不少,但是就是很開心,感覺在為自己活著,但這一次真的扛不住了,或是不想扛了,行業(yè)變化了?!?br />(文中陳熙、凌科、吳東均為化名,36氪作者陳淑雅對本文亦有貢獻。)
文章來源|36氪Pro封面來源|視覺中國作者|尚聞多潘心怡


