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去年初，大家還在歡呼2018年中國(guó)咖啡元年到了，2019年剛過完年就傳出消息，連咖啡在北上廣等多地咖啡店相繼關(guān)門歇業(yè)，關(guān)門數(shù)量約占到其門店總數(shù)的30-40%。
兩年前還憑借“線上外賣+社交裂變”做得風(fēng)生水起的連咖啡到底怎么了？
咖啡的冬天才剛開始二月份時(shí)，有媒體報(bào)出“互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡開始在上海、北京和杭州等城市大量關(guān)閉門店，關(guān)店的比例達(dá)到30%”
其實(shí)早在去年6月就付出連咖啡資金鏈吃緊，今年1月，連咖啡已經(jīng)對(duì)一家牛奶供應(yīng)商開始欠款，而一家糖漿供應(yīng)商則被拖欠了近200萬(wàn)元。
春節(jié)過后，連咖啡在北京原有的60多家門店有20多家停業(yè)。另外，上海、廣州、深圳、杭州等地的不少門店目前都已不再營(yíng)業(yè)，上海最多時(shí)有120多家門店，目前只有70多家正常營(yíng)業(yè)，而杭州最多有十幾家門店，最新情況是只有1家在營(yíng)業(yè)。
除了關(guān)店外，連咖啡還進(jìn)行了人員縮減，據(jù)悉，北京的辦公室人員目前200多名，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。
營(yíng)運(yùn)門店人員過年離職的缺口不補(bǔ)，優(yōu)化現(xiàn)有門店人員，控制升遷數(shù)，勸退人員必要時(shí)補(bǔ)償1到2個(gè)月工資。
據(jù)連咖啡內(nèi)部人士介紹，該品牌2019年的發(fā)展戰(zhàn)略，被定為“品牌瘦身，減少實(shí)體店投入，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。
有消息稱是因前期的融資也已經(jīng)基本消耗殆盡。連咖啡方面對(duì)外表示，目前關(guān)閉的都是盈利不佳的門店，而這一策略將幫助公司在二季度重回盈利狀態(tài)，新一輪融資則將于4月前宣布。
這個(gè)冬天已近尾聲，可咖啡界的冬天似乎才剛開始。
大價(jià)錢燒出來(lái)的咖啡小程序連咖啡成立于2014年，典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展模式，早期以微信公眾號(hào)為入口，為星巴克等咖啡品牌提供外送服務(wù)，2015年開始轉(zhuǎn)型做自有品牌咖啡。借著O2O的風(fēng)口，連咖啡迅速在外賣咖啡領(lǐng)域打開局。
2017年雙十二期間單日銷售峰值接近40萬(wàn)杯，并順利獲得兩輪共計(jì)2.08億元的融資。
到2018年底，連咖啡的線下店總數(shù)為400家，在2017年底的基礎(chǔ)上一年擴(kuò)張了300家。
真正讓大家記住連咖啡的是他開發(fā)的“口袋咖啡館”小程序，這個(gè)程序上線第一天，點(diǎn)擊達(dá)到420萬(wàn)，累計(jì)開了52萬(wàn)個(gè)咖啡館，其中10%以上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售，普通用戶中最多的一天賣了200多杯咖啡。
故事到此還是挺勵(lì)志的，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都是以天來(lái)刷新歷史。
2018年初，瑞幸咖啡殺入市場(chǎng)，后者一年開出2000家店，憑借著一年虧損10億元打廣告外加補(bǔ)貼的“瘋狂“打法，迅速在寫字樓里跑馬圈地。
連星巴克也聯(lián)手餓了么開啟了外賣咖啡，適應(yīng)逐漸互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者，吸走了大量流量，戰(zhàn)火最終燒到了連咖啡的大本營(yíng)。
在現(xiàn)調(diào)咖啡這個(gè)被資本炒得滾燙的市場(chǎng)里，客源大戰(zhàn)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)還看不到停戰(zhàn)的信號(hào)。
連咖啡自創(chuàng)的“線上外賣+社交裂變”咖啡營(yíng)銷模式更像是一個(gè)半成品雕塑，已初具模樣，但還沒到制作完成的時(shí)候就停工了，只能尷尬地矗在廣場(chǎng)上被圍觀者指手畫腳。
速溶咖啡≠速溶咖啡市場(chǎng)咖啡可以加工成速溶的，熱水一沖就能喝，但咖啡消費(fèi)市場(chǎng)是沒法靠砸錢“催熟”的。
當(dāng)國(guó)內(nèi)幾大咖啡頭部品牌，特別是瑞幸咖啡在2018年現(xiàn)象級(jí)的擴(kuò)張速度，讓所有人都覺得中國(guó)的現(xiàn)調(diào)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入井噴發(fā)展期，很多人已經(jīng)相信咖啡零售界很快就會(huì)培養(yǎng)出下一個(gè)摩拜單車、滴滴打車。
據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2％的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15％的驚人速度增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)看上去挺喜人，但國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量基數(shù)依然很小。目前，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)者僅有韓國(guó)的1/100，日本的1/80。
就好像一個(gè)村子里去年有一個(gè)人喜歡喝咖啡，今年多了一個(gè)人愛上咖啡，年增長(zhǎng)率100%，你會(huì)因這兩個(gè)喝咖啡的人去村子里開個(gè)咖啡店嗎？
現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)環(huán)境下還真有人會(huì)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，占位比盈利更重要。我們出門想叫滴滴時(shí)，如果叫不到會(huì)打的；找不到摩拜時(shí)，會(huì)換哈羅、ofo，但如果我們?cè)跇窍抡也坏竭B咖啡店時(shí)，可能會(huì)找個(gè)奶茶店或者到超市買瓶飲料代替。
說(shuō)白了，我們還沒形成全民咖啡消費(fèi)文化，咖啡還不是我們的生活必需品，這需要咖啡企業(yè)用較長(zhǎng)時(shí)間培育市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣，但這需要足夠的時(shí)間和戰(zhàn)略縱深讓企業(yè)去培養(yǎng)，連咖啡的問題其實(shí)也是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)本身不足的問題。
現(xiàn)調(diào)咖啡的屬性決定了這個(gè)行業(yè)很難出現(xiàn)低端品牌，一片光明的前景引來(lái)海量的資本涌入，燥熱無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境，決定了入局者層次很難拉開，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、人才培養(yǎng)體系混亂、管理不科學(xué)等一系列問題 。此前一紅的發(fā)紫的網(wǎng)紅咖啡也爆出因快速擴(kuò)張導(dǎo)致腐敗、費(fèi)用過高等問題。由于這些問題一直沒能得到解決，投資人實(shí)際對(duì)行業(yè)內(nèi)大部分項(xiàng)目仍處于觀望階段。
中國(guó)咖啡業(yè)還很年輕，我們還有很多功課要學(xué)，連咖啡們只不過是遇到了成長(zhǎng)的煩惱。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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