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20年前，吳伯超創(chuàng)立“仙蹤林”，開啟了大陸奶茶市場從0到1的新認(rèn)知；
10年前，他的第2個品牌——“快樂檸檬”是茶飲行業(yè)里有分量的存在，當(dāng)街邊的小檔口還在普遍用奶茶粉勾兌時，樹立了產(chǎn)品和營運(yùn)的新標(biāo)桿。
又10年過去，如今新式茶異軍突起，他又創(chuàng)立了“茶閣里的貓眼石”，再度在茶飲上發(fā)力。
日前，咖門啡姐專訪吳伯超，看看他是如何保持品牌的持續(xù)進(jìn)化的——
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
仙蹤林、快樂檸檬、茶閣里的貓眼石創(chuàng)始人吳伯超我在花園飯店的咖啡廳和吳伯超見了面。
他時間很趕，前一天，剛剛從臺北飛到上海，而次日清晨，又要動身去深圳參加會議。
但忙碌的行程似乎絲毫不影響他的精神狀態(tài)，尤其談到茶和自己品牌時，他的聲調(diào)和肢體語言都處在一種亢奮中，有種令人難以招架的感染力。
我們的這次對話，他邀請了10個月前從麥當(dāng)勞“挖”來的盧小慧一起參加，后者曾是中國臺灣地區(qū)麥當(dāng)勞資深營運(yùn)副總裁——“關(guān)于管理方面的她能說的更多?！?br />
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茶飲市場20年：從引領(lǐng)到蟄伏
90年代中期，奶茶進(jìn)入大陸市場。
彼時，吳伯超在上海復(fù)旦大學(xué)附近五角場開了大陸第一家仙蹤林門店，那個小清新的門頭與云朵一般的兔子，至今停留在不少人的印象中。
▲吳伯超1996年創(chuàng)立的第一個品牌“仙蹤林”用一位茶飲界人士的話來講，那是大陸奶茶市場從0到1的認(rèn)知時代。
混合著奶味和茶香、甜度高、口味易于接受，這一全新品類很快霸占了消費(fèi)者的味蕾。
隨之而來的，是2.0時代檔口式奶茶店的瘋長，幾乎伴隨著一撥年輕人成長的記憶。
那是個瘋狂的“細(xì)胞增長期”，當(dāng)時的場景幾乎一水兒是這樣的——
開在學(xué)校附近，左右鄰居大概是和煎餅果子攤或者炸雞塊店，透過不大的窗口，你能看見一排桶裝的粉末。
舀兩三勺，開水一沖，口一封，遞給你時猛搖一番，價格2—3元，利潤不俗。
▲在這樣的奶茶店背景下，吳伯超又開出了“快樂檸檬”一方面“快三秒”“避風(fēng)塘”等品牌真真假假大范圍鋪陳；另一方面，低成本、易于復(fù)制，讓一批“小散戶”魚貫而入。
經(jīng)歷了這種粗放的繁榮，2006年，區(qū)別于仙蹤林的較大體量，吳伯超創(chuàng)立了以外帶模式為主奶茶連鎖品牌“快樂檸檬”，開始了公司化運(yùn)作。
▲快樂檸檬內(nèi)部管理精細(xì)化，外部擴(kuò)張全國化。以快樂檸檬、CoCo都可等為代表品牌的登場，生生把競爭維度提高到了另一個層級，讓之前粗放型增長的小店毫無招架之力，逐漸式微。
而市場風(fēng)云詭譎，轉(zhuǎn)眼又十年。
很難否認(rèn)，茶飲如今正在迎來一個新的爆發(fā)期：因味茶、喜茶、奈雪の茶等等融資消息不斷，又一而再再而三的攻陷年輕人的朋友圈。
在見到吳伯超之前，我一直在思考，作為奶茶行業(yè)20多年的老兵，面對爆款迭出、營銷多變、拼網(wǎng)紅、玩概念，如此一個光怪陸離的市場，如何保持自己品牌的年輕感與時尚感，會不會覺得錯愕與吃力？
對于吳伯超來說，為了這個答案，他蟄伏了很久。
2
筑壘：從產(chǎn)品線到加盟商
1產(chǎn)品研發(fā)：標(biāo)準(zhǔn)化前置
如果說2006年快樂檸檬的創(chuàng)立，對當(dāng)時的奶茶市場，是一場高維進(jìn)擊。
最讓我最驚訝的，來自產(chǎn)品線創(chuàng)新。
在多數(shù)奶茶店提供的選擇仍是加珍珠還是加椰果，或者用哪個口味的粉末沖泡的年代，以檸檬為核心的一系列產(chǎn)品呈現(xiàn)，幾乎是不能想象的。
▲確立了以“檸檬”為核心的長盛產(chǎn)品線這是靈光一閃的idea么？
“一個廠商想研發(fā)新機(jī)器，我覺得很好啊，就一直參與研究，誕生了一臺煮茶泡茶一體化的機(jī)器，就立刻買下了代理，能實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的我才敢做?！眳遣@樣給出解答。另一方面，“臺灣產(chǎn)的檸檬味道是獨(dú)一無二的，和茶配起來特別好?！?br />就在采訪的前兩天，快樂檸檬又和屏東檸檬農(nóng)戶簽訂了擴(kuò)大檸檬采購的相關(guān)合約，持續(xù)深入上游。
“特有的檸檬”通過“特制的機(jī)器”呈現(xiàn)，一早就想做外帶模式的吳伯超，在等的機(jī)會是“差異化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)”。
這種想法同樣滲透在店面的升級中，并且延續(xù)到了10年后——
2017年初，蘇州觀前街店快樂檸檬采用了第三代店型，走簡潔工業(yè)風(fēng)，改變原因還是機(jī)器，讓環(huán)境匹配有科技感的設(shè)備“檸檬鮮榨機(jī)”和“超聲波清洗機(jī)”。
對于品牌來說，好的產(chǎn)品研發(fā)，或許不在于某個配方經(jīng)過哪位茶藝師在什么大賽獲得了XX獎項，而是能不能從源頭上確立產(chǎn)品的特殊性，能不能面對消費(fèi)者保障出品的穩(wěn)定性，這才是市場的考驗。
2為加盟管理進(jìn)一步加碼
有些令人意外地，當(dāng)我提起“加盟”這個幾乎被認(rèn)為是“負(fù)面效應(yīng)”的代名詞時，吳伯超的回答簡單自然——
“加盟是很好的制度?！?br />看上去，這不是快樂檸檬目前擔(dān)心的問題?！拔覀冇羞^失敗經(jīng)歷，但二十年來不斷修改，可以說加盟經(jīng)驗相當(dāng)完善。”
請來前麥當(dāng)勞資深高管出任總裁，負(fù)責(zé)管理，顯然也是這種經(jīng)驗的進(jìn)一步加碼。
“直營當(dāng)然是很好，可以控制各方面的品質(zhì)，但它沒辦法做大?！北R小慧的回答很直接?！凹用耸袌鰸B透率和占有率會走得更快?！?br />
▲在加盟管理方面不斷加碼而從仙蹤林時期開始積累的經(jīng)驗，讓快樂檸檬在完成自己品控的同時，有余力增加自己加盟的彈性。
在自己資源力量強(qiáng)的城市開放單店加盟，其他區(qū)域做區(qū)域代理。此外又能分為傳統(tǒng)模式和新模式——比如開合資公司；比如“輕合伙模式”；比如“托管加盟”等等不一而足。
值得注意的是，2015年，快樂檸檬推出了一個“幸福起航”計劃，從官網(wǎng)的介紹來看，是面對到快樂檸檬工作的年輕人的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)加盟模式。
一方面是推進(jìn)品牌到一定成長期后的創(chuàng)新動力，另一方面對內(nèi)部人才的激勵機(jī)制有了更好的出口。
3
主動“下蹲”
如果你關(guān)注茶飲界，可能會曉得，在上海徐匯區(qū)美羅城大眾書局旁，開業(yè)了一家茶飲店，名字很文藝——“茶閣里的貓眼石”。
▲茶閣里的貓眼石今年3月，我曾去體驗了一把，排隊的人不少，但沒有樓下喜茶那般似要排到“地老天荒”。
店內(nèi)走的是簡約風(fēng)格，整體色調(diào)偏暖，因為人多的關(guān)系，不算大的空間還是顯得有些擁擠。一杯茶從排隊到拿到飲品，不到20分鐘，尚是可接受的范圍。
▲內(nèi)部是偏暖的黃色調(diào)而等待的時間里，那一排排機(jī)器設(shè)備確實夠吸引人。開放式、有意聚焦的制作流程讓等待的時間并不乏味。
▲有意思的做茶方式據(jù)了解，店里有三款茶底：小葉紅茶、茉莉綠茶和金萱烏龍，全部產(chǎn)自臺灣的合作茶園。
沒錯，這是吳伯超2016年新創(chuàng)立的品牌。他告訴我，為這個項目已經(jīng)籌備了兩年多。
兩年，這讓我感到驚訝，對快銷市場來說，兩年可以有太多變化了——
兩年，CoCo都可茶飲的咖啡館開了400多家，積極擴(kuò)充產(chǎn)品線和自身店面體量；
兩年，1點(diǎn)點(diǎn)在江浙滬從起家到火爆，隨著2017年喜茶在滬上落腳，通過鋪天蓋地的對比，又帶來新一波流量；
兩年，因味茶、嫩綠茶等新式茶飲“主推的”消費(fèi)體驗早已成熟，其店鋪面積普遍在200㎡以上，設(shè)計裝修不惜成本與精力。
作為快樂檸檬的高端姐妹牌，縱使空間的升級可以為其提升產(chǎn)品價值，可是到如今，茶閣里的貓眼石，已經(jīng)算不上“先機(jī)”了。
▲制茶的機(jī)器夠吸引人但看上去，這不是吳伯超被動接受的結(jié)果，更像一個主動的選擇。
直到今天，你仍然很難在官方渠道找到它與快樂檸檬、或是雅茗天地集團(tuán)的直接關(guān)系。當(dāng)問及相關(guān)問題時，他甚至?xí)@訝于我的了解。
另一個側(cè)寫是，直至美羅城店開業(yè)8個月有余，第二家店才準(zhǔn)備在淮海路陜西路開業(yè)，盧小慧表示，這個品牌前期會通過直營店把各個方向調(diào)整到最好，營運(yùn)至成熟，才會考慮加盟的問題。
事實上，快樂檸檬同樣經(jīng)歷了這樣一個過程，2006年創(chuàng)立，經(jīng)過了4年多的完善，才開始開放加盟。
“品牌有自己的身份證，我要給它一個測試，和哪個品牌都沒有關(guān)系，讓消費(fèi)者給我們答案。”吳伯超如是說，“生意是做長久的，為了起飛，先要蹲下?！?br />— End —
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