

也有好消息傳來:受到疫情影響的新茶飲,正在零售領域開辟第二條路。
去年剛入駐天貓的茶顏悅色,已進入茶類品牌銷售Top10榜單,單品月銷4萬+。
從游園會零售店,到線上爆單,行業(yè)增速放緩的2021年,茶顏悅色、喜茶都在探索“飲品新零售”。
這是不是飲品未來的增長點?


這款口感還原度達到80分、消費者在家自己搖的產品,今年6月一上線就售罄了。

今年雙11期間,增加了幽蘭拿鐵口味的自搖奶茶,月銷量突破了4萬。
就在這周三,茶顏悅色又推出了“新弗蘭特產計劃”,主打新一代湖南本土零食,在產品包裝上以老報紙為主視覺,還原湖南人記憶里的人和事。

而在線下,茶顏悅色的零售體驗店“游園會”,已成了很多長沙游客買“長沙伴手禮”必去的一站,已開出近10家門店。

可以說,茶顏悅色在零售領域,從線下到線上,打磨出了自身相對成熟的“飲品新零售”模式。這一模式,已經給很多品牌帶來了肉眼可見的增長:咖啡圈里,今年,Seesaw、Manner、Peet′s、鷹集、明謙等品牌集中發(fā)力線上,分別打造出了爆款零售產品,業(yè)績增長迅猛。而線上品牌三頓半繼長沙門店之后,又在上海開出了“原力飛行”旗艦店,永璞也計劃在12月底開出首家線下旗艦店。

就像在7-11也能買到喜茶門店同款即飲裝一樣,線上與線下、現(xiàn)制與零售,品牌的界限正在變得模糊。

喜茶一直在發(fā)力的即飲產品,已經在巨頭林立的氣泡水、茶飲料的熱銷榜單上,擁有了姓名。

天貓公布的數(shù)據顯示,咖啡品牌Seesaw,線上銷售額同比增長300%,去年入駐線上的Peet′s咖啡,今年已經進入了咖啡行業(yè)Top10。無論茶飲還是咖啡,但凡有一定品牌實力的,都已經開始發(fā)力線上零售領域。2.喜茶“爆檸茶”,在全家、7-11上架
10月15日,喜茶推出清暴檸-檸檬綠妍、濃暴檸-檸檬粵紅兩款瓶裝新品,在線下全家、7-11等便利店渠道同步上架。

據了解,喜茶瓶裝飲料業(yè)務除自有門店渠道外,已經覆蓋了快消品牌的主流渠道類型,包括天貓、京東等主流電商渠道,線下以7-11、全家為代表的主流便利店和商超,以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。3.茶顏悅色、蜜雪冰城,新零售體驗店走向規(guī)模化
9月底,蜜雪冰城新開的集合店,在行業(yè)刷屏了。這個面積268平米的旗艦店,融合了“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品類,其中“蜜雪小賣鋪”不同口味的茶包、咖啡、隨行杯、保溫杯、十二星座盲盒、公仔等,粗略計算有上百個SKU。

這是蜜雪試水新零售的第一家體驗店。而在長沙,茶顏悅色的新零售體驗店“游園會”已經開出了近10家門店,據了解,茶顏悅色第一家游園會店開業(yè)不久,零售產品的業(yè)績已經占到快50%。

客單價也不低。根據《財經涂鴉》采集的客戶買單情況:茶顏悅色司門口胡桃里店連續(xù)9位客均單價為133.8元、咫尺山林店連續(xù)15位客均單價為162.2元。飲品的新零售體驗店,已不再是“快閃店/主題店”的營銷玩法,而是真正意義上打磨出了能復制、能規(guī)?;男碌晷汀?.品類布局完整,開始有爆品出現(xiàn)
喜茶共推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶,形成了4個品類布局。

奈雪在線上熱銷的茶書禮盒,以書本為造型設計,打開禮盒如同翻閱書籍,為消費者傳遞“手中有書,杯中有茶“的品茶體驗。
而在茶顏悅色游園會門店,茶類有袋泡茶、方罐茶、小蓮罐、自搖奶茶,零食有牛軋?zhí)?、什錦茶糖、碧根果、炒米糕,周邊有杯子、膠帶、筆記本等,涵蓋了消費者生活的方方面面。5.線下爆款,也帶動了線上增長
咖圈今年的爆款,是生椰拿鐵無疑了,這個產品在線下咖啡店的持續(xù)熱銷,也促進了線上的增長。永璞咖啡提供的數(shù)據顯示,永璞9月份上新的椰子風味咖啡液,上架一個半月銷售15萬盒,超過100萬杯。



飲品的下半場,線上線下也將融為一體、互相滲透,將共同構筑新的售賣場景。

1.品牌力是關鍵
產能過剩的時代,市場上不缺一款瓶裝飲料,消費者的辦公桌上,也不缺一盒茶包,飲品做零售的關鍵,仍舊是線下凝聚的品牌力延伸。
同時,零售產品又能突破限制飲品的場景,更多的進入消費者的生活,延伸品牌勢能,進一步強化品牌力。

所以做零售,品牌力是關鍵。2.產品研發(fā)是考驗
零售產品的研發(fā),和現(xiàn)制飲品的研發(fā),不是一個維度。
不能把零售當成周邊試驗品,而要當成一種產品線。據了解,喜茶瓶裝飲料每個新品類的研發(fā),幾乎都耗時一年,經過了百余次配方測試和迭代。

以檸檬茶舉例,為了能夠在瓶裝產品中還原門店風味,喜茶瓶裝研發(fā)團隊測試了各類檸檬原料,定制出一款采用低溫萃取技術的新一代天然檸檬精油原料,才使得在瓶裝產品中呈現(xiàn)鮮明的檸檬香氣成為可能。3.供應鏈是重中之重
零售化趨勢明顯,飲品業(yè)未來的競爭,很大程度上就是供應鏈綜合優(yōu)勢的競爭。如果只是利用品牌勢能,找代工廠,以貼牌的形式做一些飲料、茶包等產品,只能獲得一時的關注度,很難長久俘獲人心。元氣森林、小罐茶這些品牌,基本上都建設了自己的工廠、茶廠等。對上游供應鏈端的控制,是新零售成功的重中之重。對飲品來說,現(xiàn)在入局還有“基礎設施”的紅利:中國有著全世界最成熟的電商平臺和物流體系,最有想象力的新零售模式,和最豐富多彩的社交流量平臺。工具是現(xiàn)成的,就看品牌怎么“玩”。

統(tǒng)籌|笑凡 編輯|居居 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經授權嚴禁轉載




