日售杯，“新中式咖啡”崛起！中國(guó)人這次能愛(ài)上咖啡嗎？

最近有兩家咖啡館的名字，讓我印象深刻：天地興隆咖啡館、竹隱公館咖啡館，中西碰撞，別有新意。
還有兩款產(chǎn)品也讓人念念不忘，一個(gè)是雞頭米美式，一個(gè)是黑芝麻拿鐵。
今年，“新中式咖啡”成功出圈，有的融資過(guò)億，高歌猛進(jìn)；有的日出500杯，在大眾點(diǎn)評(píng)連續(xù)霸榜。
經(jīng)歷了島系咖啡、韓系咖啡、創(chuàng)業(yè)咖啡等數(shù)次浪潮之后，“新中式咖啡”能讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上喝咖啡嗎？


新中式咖啡浪潮，正在席卷全國(guó)上周，一篇關(guān)于“中國(guó)咖啡”的文章，討論很是熱烈（傳送門(mén)：開(kāi)店數(shù)超6年總和，又一咖啡品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)）。我發(fā)現(xiàn)，全國(guó)范圍內(nèi)，“新中式咖啡”店已然遍地開(kāi)花了。
其中一類(lèi)，從產(chǎn)品、門(mén)店上，就能看出濃濃的“新中式”風(fēng)，很有辨識(shí)度。
東莞邦凹村，有一個(gè)叫“天地興隆”的咖啡館，一聽(tīng)名字，我就被吸引了。再看店里的產(chǎn)品，“東方冰咖啡”、“藥檸咖啡”，中國(guó)風(fēng)和咖啡巧妙結(jié)合。圖源大眾點(diǎn)評(píng)
老板告訴我，店已經(jīng)開(kāi)了10多年，“天地興隆”目前有3家店，平均日出杯量100+，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利。在這個(gè)“新中式咖啡”思路下，老板又開(kāi)了家“竹隱公館”，將有800年歷史的古宅改造成咖啡館，讓人想起竹林七賢。圖源大眾點(diǎn)評(píng)
用類(lèi)似風(fēng)格開(kāi)店的，還有佛山的角落咖啡，傳統(tǒng)嶺南建筑與藥房風(fēng)格，已經(jīng)開(kāi)出13家直營(yíng)店，門(mén)店最高日出杯量在400~500杯。
在蘇州，有家草芥咖啡，名字就很?chē)?guó)風(fēng)，是蘇州大眾點(diǎn)評(píng)榜第一名，已經(jīng)開(kāi)了2家店，他們的爆款套餐是雞頭米美式+小籠包，上鏡率最高的甜品是“糖葫蘆”，還有別具特色的“竹葉青冷萃”，以及“桂花拿鐵”。圖源大眾點(diǎn)評(píng)
還有一類(lèi)，目前在資本市場(chǎng)上極受歡迎：他們或自創(chuàng)、或借鑒新茶飲，各自找到適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品模式、商業(yè)模式，快速開(kāi)出連鎖門(mén)店。
如Seesaw、M stand、Double Win、代數(shù)學(xué)家等新銳品牌，都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)講出了新的咖啡故事。

另一面，云南咖啡幾乎登上了各地咖啡店的豆單，就在寫(xiě)稿期間，蜜雪冰城也出了鮮萃云南豆，廣告語(yǔ)寫(xiě)著“國(guó)貨好咖啡”。甚至在云南還誕生了專(zhuān)用云南豆出品的品牌——四葉杯咖啡。
不夸張地說(shuō)，新中式咖啡的浪潮，正在席卷全國(guó)。
這些咖啡品牌的共同特點(diǎn)是：用更本土化的方式/口味/價(jià)格，無(wú)縫植入消費(fèi)者的生活日常，用受眾熟悉的事物來(lái)帶動(dòng)咖啡消費(fèi)。
它的本質(zhì)，是新一代年輕人從對(duì)舶來(lái)文化的追捧，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于本土文化的認(rèn)同。資本重倉(cāng)入局之下，這次的“新中式咖啡”浪潮，能讓消費(fèi)者真正愛(ài)上喝咖啡嗎？
四起四落的中國(guó)咖啡，這次能行嗎？先分享個(gè)段子：
你從事的行業(yè)，我國(guó)在國(guó)際上是什么地位？咖啡師：比足球強(qiáng)一些。段子這樣講，也不過(guò)分。回顧國(guó)內(nèi)咖啡，從島系咖啡、韓系咖啡，到創(chuàng)業(yè)咖啡、自助咖啡，每一次浪潮都無(wú)比熱鬧，有的開(kāi)出上千家連鎖店，有的先后十多次融資，最后卻黯然退潮，再無(wú)水花。為什么每次都是潮流過(guò)去，卻沒(méi)有品牌留下來(lái)？1.最高3000家店，島系咖啡走向敗局
比星巴克還早，占領(lǐng)70后、80后的聊天場(chǎng)景的咖啡勢(shì)力，是島系咖啡。上島咖啡、名典咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡等品牌，占據(jù)了主流市場(chǎng)。
其中最大的上島咖啡，高峰期曾擁有3000家門(mén)店火遍全國(guó)，卻最終因?yàn)閮?nèi)斗和管理問(wèn)題，元?dú)獯髠?img class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.6633333333333333" data-type="jpeg" data-w="600" height="398" style="caret-color: rgb(0, 0, 0);color: rgb(0, 0, 0);text-align: start;white-space: normal;width: 600px;height: auto !important;" title="點(diǎn)擊查看源網(wǎng)頁(yè)" width="600" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/22/172342401.jpeg" />
可以說(shuō)，島系咖啡帶來(lái)了國(guó)人的“咖啡初體驗(yàn)”，但卻沒(méi)有留下好的產(chǎn)品和品牌，形成了“貴”、“不好喝”、“只有約會(huì)才會(huì)去”的消費(fèi)認(rèn)知。沒(méi)有根，也不能走入日常的品牌，注定無(wú)法穿越生命周期。2.創(chuàng)始人自殺，韓國(guó)最大連鎖咖啡敗走中國(guó)
2018年11月底，一則“咖啡陪你，再也陪不了你了”的消息，曾在朋友圈刷屏。在債務(wù)危機(jī)多年后，“咖啡陪你”以及其在華合資公司，正式宣布破產(chǎn)，其創(chuàng)始人也終結(jié)了自己生命?？Х扰隳愠闪⒂?008年，是韓國(guó)最大的咖啡連鎖企業(yè)，2012年咖啡陪你進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一度計(jì)劃“到 2015 年，全中國(guó)連鎖店達(dá)到 5000 家”。
與此同時(shí)，豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等品牌幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)，與中資合作，快速搶占市場(chǎng)。在擴(kuò)張最快的 2014、2015 年，也有品牌創(chuàng)下過(guò)一年開(kāi)店200家、營(yíng)收50億的紀(jì)錄。但情況很快急轉(zhuǎn)直下。2016年之后，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee 被中資完全接管，咖啡陪你總部失聯(lián)，各地也經(jīng)常爆出加盟商“討債”的信息。
韓系咖啡的問(wèn)題，在于沒(méi)有加盟管理，不顧市場(chǎng)需求，盲目追求大店，讓很多投資者血本無(wú)歸。任何一種不考慮市場(chǎng)需求的擴(kuò)張，都只有死路一條。不能進(jìn)入消費(fèi)者日常生活的咖啡，也注定不能長(zhǎng)久。3.創(chuàng)業(yè)咖啡，從轟轟烈烈到泯然眾人
和韓系咖啡同時(shí)期，2013前后，創(chuàng)業(yè)咖啡也進(jìn)入人們的視野。Binggo、車(chē)庫(kù)咖啡、3W咖啡等品牌，都曾名聲大噪。
創(chuàng)業(yè)咖啡，創(chuàng)業(yè)是核心，咖啡是道具，以投融資對(duì)接服務(wù)、創(chuàng)業(yè)者扶持而吸引一眾創(chuàng)投圈成員。創(chuàng)業(yè)咖啡館、互聯(lián)網(wǎng)咖啡曾在全國(guó)遍地開(kāi)花，但隨著“談1個(gè)億生意”的人越來(lái)越少，創(chuàng)業(yè)咖啡也迅速“泯然眾人”對(duì)咖啡而言，噱頭都只是錦上添花，真正雪中送炭的從來(lái)都是產(chǎn)品和市場(chǎng)需求。4. 3年10余次融資后，自助咖啡散場(chǎng)
從韓系咖啡重資產(chǎn)模式中吸取教訓(xùn)，從2015年開(kāi)始，一種省人力、占地不到1平米、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高的“自助咖啡”，被資本看中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年到2018年，3年時(shí)間，已有包括咖啡零點(diǎn)吧、咖啡碼頭、萊杯咖啡、易咖、小咖、友飲等不少于10個(gè)“自助咖啡”品牌獲得融資。

資本投注的是未來(lái)，但因?yàn)楸刻?，無(wú)法攤平運(yùn)營(yíng)、維護(hù)費(fèi)用，自助咖啡品牌很難盈利?！板X(qián)根本不夠燒到咖啡發(fā)展起來(lái)的那一天?！币晃恍袠I(yè)人曾表示。資本可以解決發(fā)展的難題，但卻不能改變市場(chǎng)的需求。那么，近一兩年，逐漸成型的“新中式咖啡”浪潮，能否真正打開(kāi)增量市場(chǎng)？這一輪資本投注、品牌快速發(fā)展，前景如何？
征服中式味蕾，咖啡還有3個(gè)“未完成”橫向?qū)Ρ冉┠甑男虏栾?、新零售，這一輪“新中式咖啡”，似乎還有3件事沒(méi)有完成：1.對(duì)外，缺乏一個(gè)“芝士奶蓋式”的現(xiàn)象級(jí)爆款新茶飲的爆紅，是從一杯“芝士奶蓋茶”開(kāi)始的，一個(gè)一統(tǒng)江湖的產(chǎn)品，帶動(dòng)了一次品類(lèi)升級(jí)，帶火了這個(gè)行業(yè)。無(wú)論在喜茶，還是在下沉市場(chǎng)，你都能點(diǎn)到一杯上層芝士+下層茶湯的“奶蓋茶”，相似的名字和產(chǎn)品呈現(xiàn)，快速在市場(chǎng)上凝聚了消費(fèi)共識(shí)，反向重塑的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

緊隨其后的多肉葡萄、楊枝甘露也是如此。
反觀咖啡，以席卷各大咖啡館、流行度較廣的Dirty舉例：10個(gè)咖啡館有10種不同的命名，有叫臟咖啡，有叫污咖啡，有叫“得體”，有中文有英文；口感上有人做白桃烏龍，有人加入酒；用料上，有的店用牛奶+奶油，有的店用冰博克、風(fēng)味奶……
在消費(fèi)端，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)簽和認(rèn)知，就失去了必須喝、必須曬的社交動(dòng)力。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“出圈”，要先形成共性認(rèn)知，最大限度地打開(kāi)市場(chǎng)；再尋求個(gè)性突破，百花齊放。當(dāng)每家店都為了凸顯個(gè)性各自為戰(zhàn)，就不能形成合力，難以突破愛(ài)好者圈層，打開(kāi)更大范圍的消費(fèi)市場(chǎng)。這是咖啡的第一個(gè)癥結(jié)。2.對(duì)內(nèi)，需形成一套本土化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
第二個(gè)癥結(jié)，是現(xiàn)階段還缺乏適應(yīng)本土的咖啡標(biāo)準(zhǔn)。比如提到北歐，會(huì)想到極淺烘焙，提到日本，會(huì)想到深烘焙，而美國(guó)，則輸出了從淺到深的11個(gè)烘焙級(jí)別。
這里我想特別聊聊同樣曾作為咖啡輸入國(guó)的日本，或許有一些參考意義。在中/淺烘焙流行的時(shí)候，日本以老日式喫茶店理念來(lái)理解咖啡。日式咖啡的理念有別于SCA系統(tǒng)，將“優(yōu)雅的甘苦味”（并非焦苦味）也納入“好味道”（SCA反之）。長(zhǎng)久的文化習(xí)慣下，較深的烘焙程度也就成為專(zhuān)屬日式咖啡的味覺(jué)記憶。在手沖領(lǐng)域，他們?yōu)榱肆粝律詈婵Х鹊奶鸶泻痛己?，還研發(fā)了三種手沖流派：火山?jīng)_、點(diǎn)滴法和松握法。
新中式咖啡，也不能停留在食材借鑒層面，而是要去探索符合中國(guó)的咖啡標(biāo)準(zhǔn)、味型、產(chǎn)品，不是照搬照套國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)外的產(chǎn)品SOP。3. 還需要一個(gè)適應(yīng)塔基消費(fèi)者的價(jià)格帶前段時(shí)間，在微博上搜索了一下幸運(yùn)咖，這個(gè)5元/杯美式、“貼著地面開(kāi)店”，鮮少活躍在媒體的品牌，在微博上的聲量，高得超出意料。
產(chǎn)品和文化是敲門(mén)磚，能不能形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，還要看錢(qián)包。盡管上海有Manner、下沉市場(chǎng)有幸運(yùn)咖，但從整個(gè)咖啡行業(yè)基本面來(lái)看，消費(fèi)者的錢(qián)包還配不上“咖啡自由”。商業(yè)領(lǐng)域有個(gè)說(shuō)法，35%的降價(jià)可以改變用戶(hù)習(xí)慣，非剛需也能變成剛需?？Х纫氤蔀閯傂?，一個(gè)先決條件是，消費(fèi)者要買(mǎi)得起咖啡。從一杯咖啡的原料成本來(lái)說(shuō)，很多品牌向下降價(jià)還有探索空間。而每降低5~10元，就可以在這個(gè)價(jià)格帶，把品牌重做一遍。

《尋豆師》一書(shū)中，曾描述過(guò)一個(gè)場(chǎng)景，在埃塞俄比亞，有個(gè)獨(dú)特的“三巡咖啡禮”，是鄰里村落間，聯(lián)絡(luò)友誼、討論要事必備的儀式。這個(gè)國(guó)家，對(duì)于喝咖啡很有自己的一套，從沖煮人的服裝、器具，到豆子的烘焙、咖啡的品鑒，已經(jīng)像中國(guó)茶一樣日?！@是他們的咖啡文化。
改革開(kāi)放之初，中國(guó)白領(lǐng)們對(duì)于咖啡的鐘愛(ài)，是對(duì)外來(lái)精英文化的艷羨。如今新中式的咖啡浪潮，更多是消費(fèi)者對(duì)于東方傳統(tǒng)文化在潛意識(shí)中的認(rèn)同，本國(guó)的生活方式，不再被認(rèn)為是“土”的，也可以成為一種時(shí)尚元素。
上個(gè)月，咖啡上了4次熱搜，從#同仁堂養(yǎng)生咖啡#到#早C晚A#，從產(chǎn)品到文化，新中式咖啡初現(xiàn)端倪。如今全國(guó)各地，不缺咖啡品牌，很多已經(jīng)開(kāi)出10多家連鎖店，規(guī)模初具。但我們需要有表達(dá)品牌觀的勇氣，也要有讓中國(guó)咖啡成為一種文化符號(hào)的野心。


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