中國飲品快報平替的本質是“人有我精”,這種精一是指品質,二是指價格。價格只能打動消費者一次,而品質才能將其轉為粉絲。
by Kuaibao
平替一詞,廣泛應用于美妝行業(yè)。
原指一些化妝品,護膚品效果很好,但價格較高,于是消費者開始尋找一些價格便宜,但效果相差無幾的產(chǎn)品。
而這一消費習慣,也滲透于茶飲行業(yè),成為不少品牌的重要策略。
01PART ——奶茶價格空間拉伸是“平替戰(zhàn)略”的基礎
喜茶、奈雪出現(xiàn)前,奶茶主力價格還停步于15元間。即使風頭一時無二的貢茶也在17元左右打轉。20元的價格,在當時還屬于小資生活的咖啡廳、咖啡店們。
奈雪、喜茶20多元的價格,理性分析一下,實則是對標了咖啡廳,稀釋的更多是咖啡連鎖或者“烘焙+咖啡”連鎖們的份額。
所以,喜茶、奈雪在早期被冠以“茶飲界的星巴克”一名號時,也不足為奇。
價格帶的提升,讓過去以10元為臨界點劃分段位的茶飲行業(yè)有了新的生命力。在一張網(wǎng)絡流行的圖片中,我們可以清晰的看到,奶茶品牌以價格劃分為了4個梯隊:
小于10元,為第四梯隊。小于等于16元,為第三梯隊。小于等于20元,為第二梯隊。大于等于30元,為第一梯隊。
價格的提升,足以讓茶飲店不用在2毛、5毛上的原料成本上斤斤計較,從而創(chuàng)造更好、更具性價比的產(chǎn)品。
此時,我們需要注意另一個變化。
奶茶的價格不再僅僅是以成本定價,第一梯隊的茶飲品牌們?yōu)榱双@得更好的流量,需要在與之價格相配的商場去拿到鋪位。這也代表著它們需要為之付出更高的房租租金。有人曾生動的比喻,這些品牌一年的房租,夠自己開5-7個店。
再者,由于追求鮮果、鮮奶以及手作臨場感,這些品牌需要更多的人手進行產(chǎn)品操作。曾有報道表示,奈雪大店的員工可達40多人,人工成本、房租成本、原料成本,遠遠高于其他品牌。
還加之,這些品牌引客入店的方式也有別于傳統(tǒng)奶茶店的常規(guī)店面打折促銷,它們會通過自媒體平臺進行引流,這部分費用也遠高于其他品牌。
非成本定價產(chǎn)生的價格空間拉伸,為“平替戰(zhàn)略”提供了基礎。
02PART ——差異化難成壁壘促進“平替戰(zhàn)略”加速
在喜茶、奈雪還以奶蓋茶、鮮果茶為主,大力發(fā)展北上廣深等一線城市時,各地以二、三線城市為據(jù)點的茶飲品牌還能以珍珠奶茶、檸檬養(yǎng)樂多、金桔檸檬等差異化產(chǎn)品各自為陣。
但在2018年起,這兩個第一梯隊品牌加速下沉,同時將珍珠、酸奶、益生菌、咖啡做了個遍。而此時的第四梯隊品牌們早已下沉至縣城、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),還有屬于自己的“桃花源”。
但第二、第三梯隊品牌難有退路,唯一選擇,直面競爭。
喜茶、奈雪們的熱點制造,很大一部分來自頻繁出新的產(chǎn)品,因為是其他奶茶店少見的,所以僅是推新就可以吸引大量消費者前往。但奈何創(chuàng)新也會乏力,萬物皆可茶飲也僅僅是一個愿景。
當?shù)诙蓐犉放苽兘M織供應鏈、深挖產(chǎn)品研發(fā)后,對其熱點產(chǎn)品步步緊逼,類似品質、更低價格,開始吸粉無數(shù)。
曾在一條微博中看到這樣一條信息,喜茶又出新品了,坐等xx對標,把價格打下來。
此時的消費者,已經(jīng)深知誰家能快速更新菜單,制造出“平替飲品”。這種消費觀念,就如電影院正在熱播某電影,但消費者并未因新鮮出爐就去買票,而是等著視頻網(wǎng)站上架。在他們看來,早看晚看都一樣,能省錢就行。
創(chuàng)新難,品質差異距離縮短,再加之價格差異,讓平替戰(zhàn)略開始顯效。也讓更多品牌在面對第一梯隊品牌時,不再是無還手之力,而是有了對抗的利器。甚至將其粉絲成功轉化。
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平替絕不是價格戰(zhàn)。
而是劃分消費人群、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈組織,以及品牌勢能打造后的綜合表現(xiàn),是品牌心智的較量。
平替的本質是“人有我精”,這種精一是指品質,二是指價格。價格只能打動消費者一次,而品質才能將其轉為粉絲。
在同質化嚴重、資源偏向頭部品牌時,成為“平替”也不失為直面競爭時的一種戰(zhàn)略選擇。