手機瀏覽中華飲品屆
作者丨張鵬會
今年北京的第一場大雪，讓瑞幸“瑞雪·見鹿”AR廣告火了一把。不得不說，在營銷上，瑞幸是個“鬼才”。
過去一年，在資本的加持下，這個初生的赤子在襁褓中一路蒙眼狂奔：從試運營5個月賣出500萬杯，到8月底的累計1800萬，再到全年的9000萬杯……短短的一年，瑞幸已成長為中國咖啡市場上的一個巨獸。
但不知從什么時候開始，朋友圈中，越來越少人每天堅持轉發(fā)瑞幸的贈券；工位上，同事也不再每天喊人拼個小藍杯；最重要的是，雖然瑞幸的門店數(shù)突破了驚人的2000家，在中國已經達到星巴克的一半，但直到現(xiàn)在依然很少會有朋友相約在瑞幸咖啡店坐上一坐。
撒幣一年，1200萬用戶聚集到瑞幸的麾下，但當年輕的王者意氣風發(fā)劍指鐵王座的那一刻，卻發(fā)現(xiàn)肯為自己沖鋒陷陣的死忠寥寥。
1小藍杯沒有咖啡味？“喝了幾次我就把APP卸載了，難喝?！?br />
徐女士常年在上海工作，是一名浸染咖啡文化很久的咖啡上癮者，每天都要喝好幾杯。
“就豆子本身而言，我覺得其實一般，感覺和便利店的罐裝咖啡差不多?！毙炫扛嬖V獵云網，自己的瑞幸咖啡APP里還有很多優(yōu)惠券，但不打算再用了。
獵云網在瑞幸的線下門店隨機采訪了幾位消費者，發(fā)現(xiàn)他們對咖啡口感的評價褒貶不一。有人覺得“還OK”，“喝不出與星巴克有什么區(qū)別”；更多人吐槽“不好喝”、“像水一樣”、“喝了拉肚子”。
但是眾口難調，口味好壞的判定過于主觀。實際上從專業(yè)咖啡師的角度來看，瑞幸的咖啡并沒有那么糟糕。
“在中國，受速溶咖啡和星巴克口味的影響，大部分人覺得焦香（深度烘焙）才是咖啡的本味，中淺烘焙有的人會覺得沒有咖啡味。”SCA精品咖啡協(xié)會認證烘焙師朱思迪告訴獵云網。
咖啡豆用不同的烘培方法可以得到不同的口感，烘焙程度越深，口感越厚重，苦味越濃；烘焙程度越淺，風味表現(xiàn)就越豐富，酸味越濃。
2017年11月底，瑞幸升級了原有配方，選擇以埃塞俄比亞的日曬西達摩當季生豆為主，烘焙也調整為了咖啡味更香濃的中深度。朱思迪認為，這其實是瑞幸咖啡為了“迎合”中國消費者的口味。
朱思迪解釋說，在品嘗中淺度烘焙的咖啡豆時，人們是能感受到水果氣息的“酸甜味”。然而，大部分消費者不能接受咖啡有“酸味”，如果你的咖啡是酸的，有人甚至會認為你的咖啡是不是壞掉了。只有降低酸度，才能能迎合市場。
“要想降低酸度，只能進入更深的烘焙，比如深度烘焙，也就是進入了二爆的世界。這個時候，進入熱裂解的樹脂味道、辛香料的味道，和巧克力調性的味道就會出來，更多的酸被分解，更多的苦抑制了酸?！敝焖嫉戏治?。
“相比來看，星巴克的美式或者本周咖啡焦苦比較明顯，反而瑞幸這方面做得更好，一直在找尋找適合中國市場的咖啡豆拼配，還請來了專業(yè)的咖啡團隊?！?br />朱思迪說，瑞幸請來的兩位咖啡界大咖都是玩第三波精品咖啡的，平常接觸的也大多數(shù)是中度、淺度烘焙的咖啡，更能突出咖啡的風土和各種風味的表現(xiàn)。
此外，瑞幸和星巴克選擇之所以向深度烘焙的咖啡豆靠攏，一個很重要的原因是出于對“標準化口味”的考慮。
一位咖啡從業(yè)者告訴獵云網，“對連鎖咖啡店來說，中度烘焙的豆子是不太合適的，因為對咖啡師個人沖煮技藝的要求較高。反之，深度烘焙則對沖泡技術要求低很多，有利于統(tǒng)一咖啡豆品質，降低成本，更容易質量標準化，產品商業(yè)化?！?br />
也有從業(yè)者認為，瑞幸咖啡加深烘焙主要是為了降低成本，因為深度烘焙能掩蓋次品豆子不太好的味道。
獵云網在瑞幸咖啡店注意到，店員的動作都是流程化的。
“我們的咖啡機非常好操作，基本就是倒豆子、加水、按鈕就好了、不需要像咖啡館那樣拉花（一種在卡布奇諾或拿鐵上做出葉子或其他圖案的工藝），非常容易上手?！比鹦铱Х茹y河SOHO的一名店員告訴獵云網。
▲光華路SOHO店，瑞幸咖啡師正在制作咖啡。既然沒什么技術門檻，就不能奢求連鎖咖啡店的店員能做出一杯中度烘培的豆子風味，但若換成深度烘焙豆子，至少不會搞砸。
“但很可惜，為了妥協(xié)大眾市場，瑞幸這次加深了烘焙度。”朱思迪說，“瑞幸是否能崛起，我暫時不好判斷，但對我們這些咖啡從業(yè)者是有好處的。因為瑞幸的低價格讓很多喝速溶或者不喝咖啡的人，開始嘗試現(xiàn)磨咖啡。而且咖啡這個東西，一旦喝習慣現(xiàn)磨咖啡就不會再回去喝速溶咖啡了。”
2咖啡店少了咖啡店的味道
說完了咖啡，再來說一說瑞幸的咖啡店。
1月份的一個上午，獵云網探訪了位于北京光華路SOHO的瑞幸咖啡店，100多平米的門店，僅有2位客人在店堂食。而100米之外的星巴克，同樣的面積，擠滿了大約20個上班族。
“瑞幸咖啡店太冷了，我去過國貿那家店，根本沒法待，1個小時就凍透了?！泵缦壬嬖V獵云網。在獵云網“蹲點”的其他幾家店中，發(fā)現(xiàn)了同樣的問題。
位于北京東城區(qū)興隆國際大廈的瑞幸咖啡店開在大廈地下一層，獵云網注意到，與其他咖啡店不同，這家咖啡店與大廈“相通”，員工上下班和午間外出都會從這里經過。
▲瑞幸咖啡興隆國際大廈店，充當了大廈的“入口”。“我們之前在這里上班，門都不關，進進出出的，特別冷，現(xiàn)在瑞幸搬來了，還能擋擋寒氣?！币晃淮髲B的員工說，現(xiàn)在瑞幸成了大廈的一個入口，也成了“遮風口”。
北京室內供暖的力度并不小，瑞幸咖啡店為什么還這么冷？對比其他咖啡館，獵云網發(fā)現(xiàn)問題出在“門”上。
瑞幸咖啡店只有一道門，打開門后，外面的冷空氣會穿堂直入。而星巴克、漫咖啡等咖啡店都是雙層門，推開外側的門后，里面還有一道門，可以阻隔室外的冷空氣。
“瑞幸咖啡店也沒有插頭，不能待太久?！泵缦壬f，在國貿一家瑞幸咖啡店喝咖啡時，電腦沒電了，想充電，卻找不到插頭。而且，瑞幸門店雖然提供了三明治和雞肉卷等簡餐，卻沒有微波爐，只能冷食。
相比星巴克、漫咖啡等咖啡店，瑞幸的門店設計似乎有些簡單。這也不足為怪，瑞幸對開店的要求是“快”，一年2000家的瑞幸速度，使其無法投入更多精力在門店的細節(jié)體驗上。
那么，大力做外賣服務的瑞幸，為什么打起了咖啡店的生意？
其實不難理解，一方面，只有門店網絡布局得足夠密集，瑞幸咖啡才能縮短訂單的配送時間。
但從長遠看，是錢治亞對瑞幸咖啡商業(yè)模式的理解。錢治亞認為，瑞幸是一家“門店+外賣”的新零售咖啡運營商。
“純外賣咖啡運營成本太高，用戶體驗也不好，咖啡不但要現(xiàn)磨還要新鮮著喝?！卞X治亞認為，國內成熟的線上支付環(huán)境催生了“外賣咖啡”的興起，但純外賣模式行不通，必須走線上線下結合的新零售模式。
然而，瑞幸咖啡實際的店內體驗似乎并未對其構成“加分項”。以瑞幸門店的面積、選址、店內體驗和裝修水準來看，其實并不鼓勵用戶長時間停留，消費者最多堂食完一杯咖啡就走。
但咖啡有很強的社交屬性，瑞幸如果做不好店內體驗，恐怕難以很好地為線上用戶導流。
3門可羅雀，銷量又如何？說完了體驗，我們再看瑞幸的門店銷量。作為瑞幸銷售網絡的支點，門店是其模式的核心。
在2019年戰(zhàn)略發(fā)布會上，瑞幸的目標是在“門店和杯量”上，成為中國最大的連鎖咖啡品牌，但在獵云網實地走訪的幾家門店中，發(fā)現(xiàn)其線下生意似乎不夠熱鬧。
瑞幸有4種不同類型的門店，分別為旗艦店：豐富場景+堂食+外送；悠享店：豐富場景+堂食+外送；快取店：簡配場景+自提+外送；外賣廚房店：只外送，不支持自提。大的優(yōu)享店有100多平米，小的快取店只有30、50平米，切入的主要是辦公場景。
▲瑞幸咖啡大多為快取店，少量優(yōu)享店，沒有旗艦店。在光華路SOHO店（優(yōu)享店），獵云網觀察到，100平米的門店有32個座位，但一個上午只有2人在這里停留了20分鐘。
“上午沒什么人在這里喝咖啡，大家都點一杯就去上班了，下午會有很多人坐在這里談事情，上座率基本是50%左右。”一名店員告訴獵云網，“平常工作日1天能賣400杯，但周末1天賣100多杯就不錯了，因為來這兒買咖啡的都是上班族，周末大家不上班?！?br />隨后，獵云網來到興隆國際大廈店（快取店），這家門店共可容納20人左右在店用餐。不過，在獵云網觀察的3個小時里，在店內“用餐”的不是顧客，而是4、5名外賣小哥。
▲瑞幸咖啡興隆國際大廈店，5名外賣小哥在店內等訂單。獵云網在這家門店發(fā)現(xiàn)，1名外賣人員一次配送4-6份外賣，每份外賣袋子里裝2杯咖啡。也就是說，1名快遞員一次可以配送8-12杯咖啡。（一次配送這么多咖啡，不排除當天有企業(yè)批量團購。）
至于訂單量，平均1小時就有6名快遞人員前來取餐。算下來，僅一個1小時就有48-72杯咖啡賣出。
不過，訂單太多的一個后果就是店內堂食體驗直線下降。一方面，外賣人員一直進進出出，環(huán)境非常嘈雜，他們“湊夠一桌”還會在一起聊天，甚至會去餐飲區(qū)幫忙取餐，場面混亂，影響堂食環(huán)境。
其次，由于訂單太多，2名店員一直在接單、制作咖啡、打包外賣，基本無暇顧及店內的用餐人員。
不過，并非所有門店都提供外賣服務，或者說，被外賣“干擾”。在銀河SOHO店（快取店），由于不支持外賣，在獵云網觀察的4個小時里只賣了40余杯咖啡。不過因為位于大廈內部，環(huán)境比較舒適，上座率也基本保持在60%以上。
▲瑞幸咖啡銀河SOHO店，上座率60%。可以看到，大規(guī)模開店的瑞幸咖啡，門店成績參差不齊，有的銷量可觀，有的則食客寥寥，浪費了門店的成本和運營。
業(yè)內人士告訴獵云網，餐飲行業(yè)實體店鋪的選址、人員管理、日常運營、以及供應鏈的打造都是艱難的挑戰(zhàn)，許多老牌餐飲企業(yè)，歷經多年都無法做到快速擴張。如果沒有基本的可行性，恐怕就會成為吸引投資而講的又一個資本故事。
“開店潮必然帶來關店潮。”一位投資人告訴獵云網，瑞幸短時間內集中大規(guī)模開店，必然會有在選址、基礎設施上考量的欠佳，一段時間后，那些運營不佳的門店就會被關掉。
4給瑞幸咖啡店算筆賬
此前有媒體把瘋狂燒錢的瑞幸比作下一個ofo，瑞幸CEO錢治亞的回應是“大家多慮了，喝咖啡又不需要交押金”。
但押金和P2P只是壓死ofo和鄰家便利店的最后一根稻草，真正壓在他們頭上最大的那座山頭，是遠超預期的運營成本。對于今年開2000家店，明年還要再開2500家的瑞幸來說，同樣面臨巨大的運營壓力。
實地探訪過幾家門店之后，獵云網給瑞幸算了筆賬。一家門店的成本分為一次性的固定投入和每月的運營成本。以快取店為例，開一家門店的固定成本包括：
■ 設備：瑞幸咖啡快取店有2臺咖啡機（瑞士的Schaerer和Franke兩款全自動咖啡機：8-12萬元一臺）、開水機、滴濾機、冰箱、咖啡柜臺1個，咖啡桌4張，椅子12-16把，共30萬元左右。
■裝修：在北上廣等一線城市，50㎡的裝修成本在5萬元左右。
不計算咖啡的原材料成本，一個門店的每月運營費用又包括：
■租金：根據(jù)不同城市不同地段，房租也不相同。安居客數(shù)據(jù)顯示，在銀河SOHO，一個50㎡的商鋪月租金為1.5萬元；在中關村，一個30㎡商鋪月租金為1.5萬元。瑞幸咖啡一家快取店的面積為30-50㎡，因此每月房租大致為1.5萬元。
■人力：BOSS直聘信息顯示，在北京地區(qū)，瑞幸咖啡為咖啡師開出的工資為4000-6000元/月，一名店長1萬元/月。瑞幸咖啡一家快取店平均有2名店員，加上五險一金，每月人力成本2萬-2.5萬元。
這就意味著，在北上廣這樣的城市每增加一個門店，瑞幸需要投入的一次性成本約為35萬元，同時每月還要增加超過4萬元（租金+人力+水電、WiFi）的運營成本。而從長期來看，要想把成本打平，這部分成本最終還是要轉移到每杯咖啡里來。
以工作日每天300杯，節(jié)假日每天150杯計算，一個快取門店每個月可以賣出8000杯左右的咖啡。這也就意味著平攤到每杯咖啡的門店運營成本在5元左右。
根據(jù)《財新》此前的報道，一杯咖啡的原材料成本要超過10元，此外還有與順豐合作的每單7元的快遞費。這也就意味著，一單1杯咖啡的成本要超過22元，一單2杯咖啡的成本要超過32元。
這樣的數(shù)據(jù)也符合瑞幸截至目前公布的財務數(shù)據(jù)。
根據(jù)此前的報道，截至2018年9月，瑞幸咖啡總收入3.75億元，毛利潤為-4.33億，其總成本約為8.08億元。而在此期間，瑞幸一共賣出了約2600萬-4000杯咖啡，也意味著每杯咖啡的成本在20-33元。
盡管瑞幸咖啡CMO楊飛在此前針對瑞幸巨虧一事上回應：“瑞幸咖啡戰(zhàn)略性補貼和預虧是長期性的。投資人都不擔心，投資人還覺得我們保守了?！钡?strong>補貼不是互聯(lián)網模式的終點，規(guī)?；蟮某杀静攀侨鹦艺嬲魬?zhàn)星巴克的資本。
但即使瑞幸只做10%的毛利，各種打折優(yōu)惠之后，小藍杯也要25元一杯，到時候你還會買嗎？
5瑞幸模式：資本游戲，還是鯰魚效應？對于2018年跑出的這樣一匹黑馬，資本市場又是怎么看？
“瑞幸這套玩法其實就是資本運作，拿補貼燒出一批用戶后，迅速做大估值，然后提升品牌溢價?！笨Х攘泓c吧創(chuàng)始人王順利認為，瑞幸在做一門“穩(wěn)賺不虧”的生意。
一方面，如果瑞幸咖啡靠資本燒出了用戶認可，就是瑞幸打贏了。
但如果瑞幸咖啡品牌沒在C端做起來，就可以進入資本市場，憑借高估值找到接盤俠，或被巨頭收購。
無論哪種結局，瑞幸都不會受到什么損失，唯一受損的就是被破壞的咖啡行業(yè)。
王順利認為，從市場角度看，瑞幸現(xiàn)在是“殺敵一千，自損八百”。
“瑞幸咖啡以低于市場價的價格進入市場，會破壞行業(yè)規(guī)矩，輕則造成同行業(yè)品牌的虧損，重則造成部分品牌破產、裁員?！蓖蹴樌J為，瑞幸咖啡的入局，雖然能在一定程度上刺激咖啡行業(yè)，但硬幣的反面，是對同行的傷害。
正如當年的共享單車風口，警惕唱衰者眾，瘋狂追逐的也大有人在。
一位咖啡行業(yè)分析師告訴獵云網，這其實是一種鯰魚效用。所謂鯰魚效應，即講究采取刺激手段，通過對手的壓力，強制促使人們、企業(yè)或市場積極參與競爭。比如說在羊群里放一只狼，在沙丁魚中放進一只鯰魚。
“不要只看到瑞幸咖啡的短期虧損，從3年、5年，甚至更長遠的周期來看，瑞幸刺激了咖啡行業(yè)，會使咖啡市場迅速崛起，從而刺激現(xiàn)有咖啡采購、物流和供應鏈體系的建設?！币晃豢Х葟臉I(yè)者表達了同樣的觀點。
對于瑞幸咖啡正在尋求赴港上市的傳聞，一位投資人告訴獵云網，以瑞幸現(xiàn)在的財務表現(xiàn)，二級市場未必買賬。
“瑞幸是補貼戰(zhàn)略，如果在資本燒光錢還沒有跑出一條清晰的道路，就會被燒死。只有盡快上市，從二級市場融到錢，才能保命，但現(xiàn)在的資本環(huán)境比較嚴峻?！?br />
在燒錢游戲不斷的互聯(lián)網風口，瑞幸咖啡的未來會怎樣，我們不得而知。但可以肯定的是，瑞幸跑出了一個新模式，刺激了咖啡市場，也讓很多不喝咖啡的人慢慢接觸了咖啡。
只不過，當下擺在瑞幸咖啡面前的核心問題是，在快速開店的同時把握好品控和店面體驗，并趕在資本燒光錢，培養(yǎng)用戶的咖啡習慣和品牌忠誠度，把流量變成用戶量，而不是成為下一個資本犧牲品。
—————END—————
中國飲品快報來源|獵云網編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨到的資訊促進行業(yè)的健康發(fā)展
快報精選 | 好原料點擊下方logo去了解
