手機(jī)瀏覽中華飲品屆
各地入秋，茶飲店都在忙著上熱飲。今年還能有新玩法嗎？最近，百分茶的一次系列上新給了我啟發(fā)：不僅小料用到了開心果、雞頭米等小眾食材，讓產(chǎn)品有差異化；還通過打造IP，體現(xiàn)出鮮明品牌風(fēng)格，記憶點(diǎn)更明確。連續(xù)2年發(fā)力，其秋冬“奶奶系列“4款產(chǎn)品目前已經(jīng)占到門店總銷量的近3成。百分茶具體是怎么做的？我和他們的團(tuán)隊(duì)聊了聊。
秋冬賣熱飲，百分茶連續(xù)2年用“系列”做突破正想喝點(diǎn)熱的時，看到百分茶海報上一句“奶奶喊你呷杯熱的”，被這句話打動，毫不猶豫下單了一款其“開心果奶奶”新品。點(diǎn)到的產(chǎn)品拿在手里：看外觀，杯子上奶奶的形象生動、表情有趣，一句“奶奶喊你呷杯熱的”的slogan，看著就暖心；
一口喝下去，口腔里能感受到牛奶的順滑感、還帶有開心果細(xì)微的顆粒感。“開心果奶奶”是百分茶在本月初于全國門店上新的產(chǎn)品，將開心果果碎、果泥、鮮奶、小圓子、文山青茶相融合。
其中，開心果相較于碧根果、核桃等，在奶茶中的使用并不多，在消費(fèi)者熟悉的堅果口味下選陌生款，增添了一杯飲品的記憶感。
值得一說的是，百分茶此次上新并非是一次獨(dú)立上新，而是其“奶奶系列”的又一款新品。
- 去年10月，百分茶推出栗子奶奶、豆乳奶奶兩款秋冬熱飲，“奶奶系列”產(chǎn)品首次亮相；
- 今年9月，百分茶又將蘇州時鮮雞頭米融入到鮮奶中，推出雞頭米奶奶。同時栗子奶奶、豆乳奶奶兩款秋冬熱飲回歸。
已經(jīng)連續(xù)2年，以水果茶為主打的百分茶，都會在秋冬季發(fā)力“奶奶系列”產(chǎn)品，持續(xù)在系列上做輸出，這更有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，打造品牌秋冬上新的獨(dú)有標(biāo)簽。據(jù)百分茶研發(fā)總監(jiān)楊世忠介紹，未來百分茶會推出更多“奶奶系列”新品，共同打造“奶奶IP”。
在滿足消費(fèi)者“喝點(diǎn)熱的”的需求下，不僅僅把常規(guī)款做熱，還有新意、有差異，讓消費(fèi)者選到的產(chǎn)品跟別家不同，下單的幾率更高，且利于復(fù)購。
據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前4款奶奶系列產(chǎn)品均已進(jìn)入銷量TOP10，其中雞頭米奶奶、栗子奶奶的銷量都在門店銷售榜的TOP5。
用系列推產(chǎn)品是個相對常見的策略，不同的是，百分茶做系列的打法，讓其IP屬性更強(qiáng)，秋冬產(chǎn)品記憶點(diǎn)更明確，“奶奶系列”從產(chǎn)品到傳播都更有差異化。這是一套怎么樣的秋冬上新策略？結(jié)合百分茶的“奶奶系列”，一起來分析下。
解析“奶奶系列”， 秋冬熱飲如何玩出新意？1.選擇一個能講故事的IP產(chǎn)品會相似，但透過產(chǎn)品傳遞的概念可以有不同。當(dāng)家家都在推熱飲，產(chǎn)品重復(fù)度越來越高時，打破市場競爭，可以主動提供給顧客一個記憶點(diǎn)。選擇一個IP，實(shí)際上就是幫助品牌做概念塑造，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的“初印象”，再結(jié)合產(chǎn)品本身口感的辨識度，形成品牌認(rèn)知。
加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的“初印象”那么，百分茶為什么選擇“奶奶”這個形象？
創(chuàng)始人周洋告訴我，“之所以選擇“奶奶”，是因?yàn)闊o論栗子還是雞頭米，在記憶中都有奶奶現(xiàn)剝現(xiàn)做的畫面，這些貼近生活的場景，更能傳遞溫暖的概念。同時制作的鮮奶茶產(chǎn)品，用奶奶表述也能體現(xiàn)奶的醇厚質(zhì)感?！?img class="rich_pages wxw-img" data-croporisrc="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/01/172551451.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1280" data-cropy1="0" data-cropy2="848.7455197132617" data-fileid="100061109" data-galleryid="" data-ratio="0.6620370370370371" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1080" style="width: 558px;height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/01/172551121.jpeg" />
而在秋冬季，溫暖符合消費(fèi)者對冬日的期待。2.產(chǎn)品顏值一致、且有特色保持一致性，幫助消費(fèi)者把記憶點(diǎn)再聚焦。這既是指形象本身與背后傳遞概念存在一致性——觀察百分茶“奶奶系列”產(chǎn)品，杯身上都有一個梳著丸子頭，紅臉蛋、面帶笑容的“奶奶”形象，并且海報上配有“奶奶喊你呷杯熱的”的slogan，和溫暖、親和的意向是一致的。
又是指通過一致性，延續(xù)出系列感——在產(chǎn)品海報上，不難發(fā)現(xiàn)，每款產(chǎn)品都是一致的造型——在頂部做獨(dú)特設(shè)計，展現(xiàn)飲品的特色。栗子、豆乳、雞頭米、開心果本身屬于不同的品類，消費(fèi)者很難將他們聯(lián)系到一起，而通過一致的對外露出，消費(fèi)者更容易加深對這個系列的認(rèn)知。
在頂部做獨(dú)特設(shè)計而保持一致性，最終是讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與品牌綁在一起，將產(chǎn)品維度的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到品牌維度。3. 價值感進(jìn)階：原料選擇有新特色“奶奶系列”的產(chǎn)品，也從側(cè)面體現(xiàn)出今年產(chǎn)品設(shè)計的新變化：通過原料的新特色，讓產(chǎn)品進(jìn)一步升級，突顯價值感。在百分茶，價值感一方面是通過小眾食材實(shí)現(xiàn)的，在小眾里找爆款，是眾多品牌和研發(fā)開發(fā)爆品的新思路。
價值感一方面是通過小眾食材實(shí)現(xiàn)的“常見的原料都被開發(fā)得差不多了，如今的趨勢就是從小眾里找爆款。”百分茶的研發(fā)總監(jiān)楊世忠說?！澳棠滔盗小庇玫降碾u頭米、開心果，都很少在茶飲中見到，這些口味新奇但不難接受的小眾食材，很容易被認(rèn)知和記住。
雞頭米另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計上做出小料新意，同樣可以展現(xiàn)價值感。比如豆乳奶奶，頂部設(shè)計成大顆豆乳泡泡，趣味感十足。而栗子奶奶頂部的奶油頂、碧根果碎、一整顆栗子，都是提升產(chǎn)品價值感的體現(xiàn)。
4.口味設(shè)計更有層次，能吸引復(fù)購最后回到產(chǎn)品本身。提高產(chǎn)品的吸引力，打造核心記憶點(diǎn)的最終目的，都是讓更多的消費(fèi)者愿意去嘗試。在口感表達(dá)上，奶奶系列注重產(chǎn)品層次感表達(dá)。比如前不久上新的雞頭米奶奶，第一口是濃郁的桂花香，咀嚼后可以感受到龍眼果肉的香氣，搭配雞頭米的清甜軟糯和糯米小丸子的Q彈，尾韻時順滑的奶香。
雞頭米奶奶而對于品牌來說，多層次的口感體驗(yàn)會持續(xù)會給到消費(fèi)者驚喜，從而影響復(fù)購。而門店與門店之間的競爭，就在于產(chǎn)品復(fù)購。
把產(chǎn)品策劃出新意的3個步驟茶飲品牌越來越認(rèn)識到，研發(fā)+創(chuàng)意的結(jié)合，是將產(chǎn)品充分表達(dá)的更好方式。在產(chǎn)品策劃思路上，百分茶的“奶奶系列”，也給我一些啟發(fā)：1.先把氛圍營造出來如同夏季上新檸檬茶，不少品牌在宣傳營銷上凸顯“爽”感，冬季上熱飲，營銷也要讓消費(fèi)者暖在心里。百分茶奶奶系列提煉了關(guān)鍵詞“溫暖”，整個系列都圍繞“溫暖”展開：
無論是slogan“奶奶喊你呷杯熱的”，還是憨厚的奶奶形象，都將暖心體驗(yàn)進(jìn)行具象表達(dá)，氛圍感先做足。2.名字、菜單、海報、杯子，反復(fù)刷臉百分茶的“奶奶”不僅是一個形象，對應(yīng)的都是鮮奶產(chǎn)品，也是產(chǎn)品名字，進(jìn)一步連接到產(chǎn)品概念。而奶奶形象，在菜單、海報、杯子等所有輸出時，都多次出現(xiàn)，印象更足。
3.提供多個產(chǎn)品做承載關(guān)注百分茶的上新策劃，并非同一時間段推出4款產(chǎn)品，而是在不同時間段陸續(xù)上新，就像是童年時每一次回老家，奶奶細(xì)心準(zhǔn)備禮物一樣，帶來驚喜感和儀式感。用多款產(chǎn)品做概念承載，加深對系列的認(rèn)知。這樣一來，整個產(chǎn)品系列感就立住了。
對茶飲品牌來說，僅靠顏值相近、換種原料就算推出一個新系列產(chǎn)品，留給消費(fèi)者的印象越來越淡。通過講故事營造系列氛圍，做持續(xù)輸出，產(chǎn)品的特殊性才能呈現(xiàn)出來了，也讓消費(fèi)者在購買選擇時目標(biāo)明確、愿意持續(xù)下單。嘗鮮一款產(chǎn)品的熱情或許短暫，但聽故事的動力一定長久。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
