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在三四線城市，20多元的鮮果茶有多大的市場？最近我發(fā)現(xiàn)了一個品牌，坐標(biāo)四線城市湖北荊門，賣均價20元+的鮮果茶，3家店，一年營業(yè)額超750萬，是當(dāng)?shù)夭栾嫷捻斄鳌?br />這個品牌是如何圈粉當(dāng)?shù)仡櫩偷?？下沉市場的鮮果茶生意到底有多大？
下沉市場的茶飲頂流：3家店年營收超過750萬下沉市場的隱藏高手，最近又發(fā)現(xiàn)一個。這個品牌坐標(biāo)湖北荊門（去年才從五線升為四線），名叫BOTTLE TEA百特茶（下文簡稱百特茶），主打鮮果茶，以超過100平的商場大店模式，賣產(chǎn)品均價21元、平均客單38元的水果茶。
其中售價23元/杯的牛油果酸奶波波冰，一年賣出了5萬杯。
2020年6月成立的百特茶，一年開了3家店，店均日出杯400杯，單店年入260萬+，毛利能達(dá)到62%，最近已經(jīng)在周邊城市開出第4家直營店，計劃到年底開到10家直營門店。百特茶在當(dāng)?shù)氐降子卸嗷?？今年“秋天第一杯奶茶”?dāng)天，荊門還處于疫情管控狀態(tài)，百特茶只開了一家店的外賣，一天訂單368單，出杯量超過 1000杯，營業(yè)額2萬+。
BOTTLE TEA百特茶門店創(chuàng)始人李文杰從當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)城市經(jīng)理處了解到，“我們這天打破了一個記錄——荊門的茶飲行業(yè)單日訂單量最高和營業(yè)額最高記錄?！比ツ辍叭穹涝p”期間，他們憑借著在當(dāng)?shù)氐钠放浦龋磺G門公安局選中，幫助普及防詐騙知識，一時間，百特茶所有杯子上都貼上了“防詐貼士”。
注重性價比的小城市消費者，是怎么被百特茶圈粉的？我采訪了百特茶創(chuàng)始人李文杰。
堅持用鮮果，上新比喜茶還快都說產(chǎn)品的價值感是品牌感帶來的，事實上，在下沉市場圈粉消費者，更重要的是“肉眼可見的價值感”。1.堅持用高價值感鮮果，建立產(chǎn)品矩陣一杯鮮果茶值不值，和用什么水果有很大關(guān)系。在下沉市場，牛油果屬于相對少見且價值感高的水果，和口感接受度高的酸奶結(jié)合起來，再加上有咀嚼感的波波，既容易接受，又有新奇記憶點，
因此，牛油果產(chǎn)品成了店里的爆款，圍繞牛油果，百特茶形成了牛油果酸奶波波冰、牛油果芒芒甘露、牛油果冰冰乳的產(chǎn)品矩陣。在這個思路下，李文杰還選了海南的菠蘿蜜，研發(fā)了菠蘿蜜波波冰，他相信，如果哪天大品牌上了菠蘿蜜產(chǎn)品，這個產(chǎn)品一定會火，做好準(zhǔn)備等風(fēng)來。2.平均一周上新一次，比喜茶還快
2020年年底，喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，喜茶平均1.2周就會推出一款新品，而身在四線城市的百特茶，堅持著每周上新一次的速度。老板李文杰親自兼研發(fā)，“每天都在研發(fā)室待到凌晨兩三點，曾經(jīng)試喝到住院?！?br />
他想得很清楚：下沉市場，高客單價的產(chǎn)品很難做到每日一杯，只有高頻上新才能給消費者多次打卡的理由。3.對品質(zhì)的堅持，讓顧客感受得到
“有一次我們打芝士，顧客說我們的芝士有點咸，我當(dāng)時嘗了一下，的確是有點咸，當(dāng)著顧客的面，一盆芝士全部倒掉，讓顧客知道我們對品質(zhì)的堅持。”“雖然在小城市，但和大品牌一樣，店內(nèi)顧客只要覺得產(chǎn)品不好，我們也全部免費重做?！崩钗慕鼙硎?。小城市口口相傳的信任，也幫助百特茶建立了口碑。4.一二線的流行款都有，適當(dāng)做改良一二線市場上的爆款，百特茶也一個不落。比如25元/杯的多肉葡萄，至今仍是門店銷售第二的產(chǎn)品。
大火的楊枝甘露，李文杰在上面加了芝士，也賣25元一杯；還有桶裝水果茶，專門為這個產(chǎn)品設(shè)計了包裝、杯套、插畫。
“每一款產(chǎn)品我都沒用使用既有配方，而是借鑒了大品牌的產(chǎn)品框架，配方、原料全部經(jīng)過改良，基于本地消費者的口感偏好，重新調(diào)試。”李文杰表示。5.注重細(xì)節(jié)，3家店就設(shè)置運營總監(jiān)
雖然僅有3家店，但李文杰還是招聘了區(qū)域經(jīng)理和運營總監(jiān)。他給區(qū)域經(jīng)理和運營總監(jiān)制定了清晰的分工：區(qū)域經(jīng)理“盯貨”，主要管理門店的產(chǎn)品制作、原料備貨存儲等；運營總監(jiān)“盯人”，門店的服務(wù)、運營，排班，保障門店的QSC。
區(qū)域經(jīng)理主要管理門店的產(chǎn)品制作、原料備貨存儲等“我有時候巡店，看到哪個店忙不過來，也會去搭把手，但即便是我進(jìn)去倒垃圾，也要穿上工裝、帶上手套，這都是營造品牌感的重要細(xì)節(jié)?！崩钗慕苷f。百特茶的后廚也很嚴(yán)格，員工的任何東西，哪怕是一瓶水都不能放進(jìn)去?！拔覀兂３：皖櫩驼f，歡迎隨時進(jìn)后廚監(jiān)督參觀?！?br />
營銷有一套：10天賣2萬張“刮刮樂”除了產(chǎn)品邏輯和運營細(xì)節(jié)，我發(fā)現(xiàn)百特茶也摸索出了一些在下沉市場做品牌營銷的策略，而且在線上和線下都非常“有一套”。1.堅持開大店，呈現(xiàn)品牌符號“基本不考慮低于100平的門店，沒有座位，品牌元素很難呈現(xiàn)。”李文杰告訴我。百特茶有自己的“品牌符號”：一個帶logo的瓶子，在門店的墻壁、裝修上多次出現(xiàn)，加深消費者的記憶點。
2.全民刮刮樂，10天賣出2萬杯
因為受啟發(fā)于超市飲品的“再來一瓶”抽獎，李文杰在今年水果桶上市時，專門開展了一個“全民刮刮樂”活動：杯套印上刮刮樂涂層，有4個獎項：再來一杯、10元代金券、5元代金券、第二杯半價。
而對于沒中獎的，李文杰想了8句趣味文案，比如：“恭喜你，中了一杯西北風(fēng)”、“你長得美，想得更美”——即便沒中獎，大家也因為文案樂于發(fā)個朋友圈?；顒?月17日上線，印了2萬張，本來預(yù)計1個月用完，結(jié)果10天就被搶完了，營業(yè)額全部實現(xiàn)翻倍?！邦櫩偷膹?fù)購欲很強(qiáng)，沒中獎就再買一杯，直到中獎為止?！?img class="rich_pages wxw-img js_insertlocalimg" data-croporisrc="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/02/132203111.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="406.45161290322574" data-cropy2="1155.4838709677417" data-ratio="0.6935185185185185" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/02/132203111.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="width: 558px;height: 387px;" />
因為活動效果好，被榮耀手機(jī)看中，還主動要求提供手機(jī)作為獎品，聯(lián)名做活動。3.一個廣告牌，營業(yè)額提升20%
因為門店都在當(dāng)?shù)氐暮诵纳虉?，所以李文杰把商場的線下點位，用到了極致。比如萬達(dá)，地下停車場的入口處，寬度超過5米的廣告位被百特茶簽下，“廣告上線第一個月，營業(yè)額就提升了20%?！崩钗慕苷f。
現(xiàn)在3家商場店的地下停車場、商場圍擋、玻璃貼，都被李文杰發(fā)掘成了高效廣告位。
4.“小城品牌為小城”，情感牌不能少
做本土品牌，和當(dāng)?shù)厝说那楦墟溄泳筒荒苌佟＝衲晗募疽咔槠陂g，李文杰召集全體員工，給全市核酸檢測點送冰塊，送奶茶，“應(yīng)該能覆蓋60%的檢測點。”后來因為設(shè)備人員不夠用，他還號召當(dāng)?shù)氐娘嬈窂臉I(yè)者一起加入行動。
送到檢測點的奶茶“秋天的第一杯奶茶，我的店之所以能打破營業(yè)記錄，也是有消費者的一份情感在里面?！崩钗慕芨嬖V我。
5.在本地論壇發(fā)帖，還要發(fā)力抖音和小紅書
荊門有個荊門社區(qū)網(wǎng)，是當(dāng)?shù)刈畲蟮恼搲@里一直是李文杰的線上營銷陣地?！斑@是荊門當(dāng)?shù)氐拈T戶，客戶精準(zhǔn)，即便是生意好，我也要不停爆光，讓顧客經(jīng)常能看到我們。”接下來大眾點評、小紅書、抖音都是李文杰準(zhǔn)備發(fā)力做好的領(lǐng)域。
下沉市場，也不能“隨隨便便成功”很多人提到下沉市場，喜歡用“降維打擊”。事實上，在交通發(fā)達(dá)、信息扁平的當(dāng)下，生活在五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年，不少都是“看過世界”的社交達(dá)人。簡單粗暴地憑借高端感/性價比，或是一款爆品，已經(jīng)很難打動他們。如今一個品牌想要做好下沉市場，必須是多面手，甚至要把大品牌在大城市的打法，改良好再做一遍。最后，我想說，從人口規(guī)模來看，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。這部分人的茶飲消費升級，仍然有不可估量的空間，但別指望“一招鮮吃遍天”。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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