手機(jī)瀏覽中華飲品屆
最新消息：星巴克中國(guó)架構(gòu)大調(diào)整，王靜瑛升任董事長(zhǎng)，全部業(yè)務(wù)并入“零售”與“數(shù)字創(chuàng)新”2大單元。進(jìn)化 ，是飲品經(jīng)營(yíng)者的宿命。不管街頭巷尾的奶茶店，還是在中國(guó)已經(jīng)3800家店的星巴克，概莫能外?？чT觀察到，自2017年底上海烘焙工坊開業(yè)之后，這家中國(guó)飲品業(yè)毫無爭(zhēng)議的老大，正在加速自我進(jìn)化。
作者｜國(guó)君-01- 星巴克中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整剛剛，星巴克中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整：從2019年6月1日起，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）將升任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，同時(shí)，星巴克中國(guó)現(xiàn)有全部業(yè)務(wù)將重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元——“星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”，直接向新成立的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官辦公室匯報(bào)。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛現(xiàn)任首席運(yùn)營(yíng)官蔡德粦 (Leo Tsoi)將升任星巴克中國(guó)零售總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，和53000名伙伴一起助力165個(gè)城市、超過3800家門店，每周為900萬名顧客提供服務(wù)?，F(xiàn)任數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟 (Molly Liu)將晉升為數(shù)字創(chuàng)新總經(jīng)理，加快數(shù)字化變革，積極擁抱消費(fèi)者變化。他們將分別帶領(lǐng)這兩大業(yè)務(wù)單元的未來發(fā)展。
零售總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官蔡德蔡德粦（左），數(shù)字創(chuàng)新總經(jīng)理劉文娟（右）值得注意的是，此次調(diào)整是由星巴克集團(tuán)總裁John Culver在今早發(fā)給全中國(guó)星巴克伙伴的一封內(nèi)部信中首次公布。足以視為星巴克對(duì)于中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可?？чT認(rèn)為，此次變化意義重大，并非僅僅是人事調(diào)整。為什么這么說呢？從表面上看，這是一次業(yè)務(wù)重組，事實(shí)上，是星巴克大動(dòng)干戈的自我革新，因?yàn)樗退械拇笃髽I(yè)一樣，面臨著3個(gè)終極難題：在餐飲業(yè)不斷變化的時(shí)候，行業(yè)老大如何保持繼續(xù)增長(zhǎng)？面對(duì)消費(fèi)者的喜新厭舊，如何進(jìn)行持續(xù)的深度鏈接？面對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的快速迭代，一個(gè)飲品品牌如何穿越生命周期？領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)20年，星巴克的成功，早已不是“第三空間”、“橫著排隊(duì)”、“伙伴文化”這些商學(xué)院標(biāo)配課了。對(duì)于頭部品牌來說 最難的就是突破自己。面對(duì)近幾年風(fēng)起云涌的國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)，星巴克早已走出舒適區(qū)，從產(chǎn)品、空間、業(yè)態(tài)、體驗(yàn)上，一次又一次革自己的命，持續(xù)進(jìn)化豹變。吐槽星巴克很容易，Diss星巴克的文章也不少，但真正的看透一家企業(yè)穿越生命周期的本質(zhì)，理解一個(gè)品牌持續(xù)領(lǐng)跑的真相，理智的學(xué)習(xí)比盲目的吐槽，更有利于成長(zhǎng)。一起來看看，誕生至今49歲、進(jìn)入中國(guó)20年的星巴克，如何解開自己的“人生謎題”？-02- 星巴克的3道革新命題
產(chǎn)品：一切與咖啡有關(guān)提到星巴克的咖啡，我知道很多行業(yè)人，一定又撇起了嘴，認(rèn)為星巴克沒有精品咖啡。提到星巴克的茶飲，我知道很多人想起了，被Diss最猛烈的8款玩味冰調(diào)。《一切與咖啡無關(guān)》是星巴克前執(zhí)行副總裁霍華德·畢哈寫的一本書，暢談了星巴克“以人為本”的經(jīng)營(yíng)秘訣，曾被誤解成了星巴克“產(chǎn)品不好”的標(biāo)簽。拿玩味冰調(diào)來說，我們說一個(gè)東西好不好喝，其實(shí)是根據(jù)以往的認(rèn)知來判斷。喝慣了奶茶的消費(fèi)者，對(duì)茶飲的預(yù)判是酸甜和香，但星巴克玩味冰調(diào)玩出了一條不同的道路。以雞尾酒為靈感，拼配茶、咖啡、酒和果肉果汁，做到無添加，低脂肪，是屬于成年人的“食材本味”。沒那么甜，沒那么香，但在產(chǎn)品創(chuàng)新上的玩法是有突破價(jià)值的。
產(chǎn)品上不斷突破西班牙有加了花椒的咖啡、墨西哥人會(huì)在巧克力里加入辣椒粉沖泡成一杯飲品，中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該有更多的選擇，茶飲和咖啡，都應(yīng)該有更多元的味道。而在咖啡品質(zhì)上的提升，星巴克也從未停止。從臻選門店、手沖吧臺(tái)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化操作的貫徹，到在云南普洱、保山等地深耕產(chǎn)業(yè)鏈上游，足見星巴克對(duì)“產(chǎn)品力”全方位的重視。更引人注意的是，今年星巴克還在少數(shù)門店測(cè)試了Mastrena的新一代機(jī)型——Mastrena II咖啡機(jī)，可同時(shí)提供普通濃縮、SOE單品豆和低因豆三種咖啡豆選擇。參考美國(guó)市場(chǎng)之前的經(jīng)驗(yàn)，SOE單品豆倉也可用于提供烘焙程度更淺的咖啡豆。
咖啡產(chǎn)品不斷升級(jí)這意味著，淺烘焙、中烘焙以及更多帶有特殊個(gè)性風(fēng)味的SOE豆，將越來越多地出現(xiàn)在星巴克。天下武功，唯快不破，優(yōu)秀的產(chǎn)品是一切增長(zhǎng)的根本。一切，與咖啡有關(guān)。
門店：從寵物友好到手語店，與消費(fèi)者深度鏈接星巴克從來不止是一杯咖啡。燦爛的笑容，令人難忘的服務(wù)體驗(yàn)，都曾是星巴克的標(biāo)簽，是眾多企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的地方。但面對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞吃多了，就想要Shake Shack；沃爾瑪逛煩了，就想要無人便利店；去年雙十一買的口紅，今年再看就沒那么喜歡了，需要新的。一句話概括：消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜新厭舊，永遠(yuǎn)需要新鮮的刺激，再燦爛的笑容終會(huì)審美疲勞。星巴克深諳此道，和消費(fèi)者的深度情感鏈接，新鮮創(chuàng)意而多元化的新玩法，一直在發(fā)生。4月份開業(yè)的星巴克臻選?咖啡·酒坊，2月份開業(yè)的星巴克臻選?咖啡·焙烤坊，一層咖啡、一層茶飲、一層酒的北京坊旗艦店，每一家都能在上海烘焙工坊找到靈感來源，但又比工坊更“進(jìn)化”，這都是為了給消費(fèi)者更多新鮮的場(chǎng)景、產(chǎn)品體驗(yàn)。布局社區(qū)店，開設(shè)寵物友好門店，不斷創(chuàng)新的臻選店，以及感人至深的手語門店，都是星巴克想用個(gè)性化的服務(wù)，深度打通小眾人群。
布局各種類型門店，與消費(fèi)者深度鏈接看起來，下一個(gè)階段星巴克想要的是：不止是100個(gè)“非常愛它”的顧客，還有1000個(gè)覺得它“有點(diǎn)喜歡”的顧客，以及10000個(gè)對(duì)它“略有好感”的顧客。
場(chǎng)景：從第三空間到第四空間長(zhǎng)久以來，第三空間是星巴克最大的標(biāo)簽。2018年的 8月2日，“兩個(gè)爸爸”正式聯(lián)姻，星巴克依托餓了么配送體系，正式上線外送服務(wù)。這一步，對(duì)星巴克來說，走得尤為不易——當(dāng)它與阿里啟動(dòng)接洽時(shí)，瑞幸尚未成立。而當(dāng)專星送上線時(shí)，后者已經(jīng)橫空出世了。彼時(shí)，站在臺(tái)上的星巴克中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中，就有星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟 (Molly Liu)的身影。從6月1日起，她將晉升為星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新總經(jīng)理，全面領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元的發(fā)展。上周，星巴克中國(guó)正式推出了在線點(diǎn)，到店取服務(wù)“啡快Starbucks Now”。事實(shí)上，在星巴克的北美市場(chǎng)，這項(xiàng)服務(wù)早在2015年就已上線，名叫Mobile Order。到5月底，“啡快”會(huì)覆蓋京滬300家門店，并計(jì)劃逐步擴(kuò)至全國(guó)。
剛剛上線的啡快業(yè)務(wù)從專星送到啡快，看似星巴克是迫于市場(chǎng)壓力而被動(dòng)改變。實(shí)則是品牌勢(shì)能積累到一定程度后，消費(fèi)粘性提高，空間價(jià)值不再關(guān)鍵，產(chǎn)品和便捷凸顯為第一順位。從第三空間到第四空間，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系仿佛從愛情到親情，從炫耀的玫瑰到每天必吃一把的青菜，是星巴克變成日常的開始，是品牌穿越生命周期的必然。-03- 星巴克的“飛輪效應(yīng)”也許你會(huì)覺得，這沒什么了不起啊，并沒有什么前無古人的創(chuàng)舉。是的，善弈者通盤無妙手、善戰(zhàn)者無赫赫戰(zhàn)功。臨危受命、力挽狂瀾，置之死地而后生不是星巴克的戲碼，而通過一個(gè)科學(xué)的組織體系，化危為機(jī)，治未病于無形才是星巴克真正的功力。亞馬遜有個(gè)著名的“飛輪效應(yīng)”，是指：一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間，會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像咬合的齒輪一樣互相帶動(dòng)。而且一開始，從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)需要花比較大的力氣，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來，齒輪就會(huì)轉(zhuǎn)得越來越快。這就是企業(yè)組織力最好的樣子，一旦啟動(dòng)了這個(gè)飛輪，就會(huì)無限裂變。很顯然，從2017年上海烘焙工坊開始，到與阿里的聯(lián)姻，再到今天高層架構(gòu)徹底變革，這個(gè)飛輪開啟了加速度。
組織力開啟加速度-04-結(jié) 語哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提到，大企業(yè)常常會(huì)被不知道從哪里跳出來的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，或者失去了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。去年曾有媒體表示，星巴克在中國(guó)遭到了新茶飲、互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“圍毆”，對(duì)標(biāo)星巴克、挑戰(zhàn)星巴克成了最討好VC的故事腳本。實(shí)際上，從星巴克最近連續(xù)三季的財(cái)報(bào)來看，依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)坐穩(wěn)除美國(guó)之外最重要市場(chǎng)的位置。國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)的格局變化，或許在一定程度上起到了加速作用，但最根本的內(nèi)因依然是星巴克20年持續(xù)自我革新的基因?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡品牌或許在概念塑造、擴(kuò)張方式、營(yíng)銷推廣方面有自己的贏面，但如果沒有回歸本質(zhì)，著力于一家企業(yè)最核心的組織力、運(yùn)營(yíng)力、文化力，挑戰(zhàn)者可能連真正的牌桌都還沒上。星巴克也不是從未犯錯(cuò)的，在茶瓦納上折過戟，在美國(guó)因種族問題閉過店，也曾做出過沒人要的新品白白倒掉，也為“要不要讓三明治滾出星巴克”反反復(fù)復(fù)。但做正確的事，很多時(shí)候要比正確地做事重要得多。星巴克做得正確的事就是：不斷顛覆從前的經(jīng)驗(yàn)，敢于讓第四空間顛覆第三空間，敢于讓一切恢復(fù)初心，只與咖啡有關(guān)。正是這種面對(duì)新市場(chǎng)、新形勢(shì)，快速擺脫固有經(jīng)驗(yàn)束縛，內(nèi)部自我驅(qū)動(dòng)革新的思路，讓星巴克跳脫出了《創(chuàng)新者的窘境》。從開店數(shù)量、盈利預(yù)期、品牌影響力來說，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的頭把交椅上，星巴克仍是當(dāng)之無愧的老大。星巴克的下個(gè)十年，也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的下個(gè)十年。這盤棋局，會(huì)不斷有更多人加入，不要輕易去預(yù)測(cè)誰的終局，因?yàn)槠灞P還在不停地?cái)U(kuò)大。在持續(xù)重磅加碼中國(guó)星巴克這里，我們似乎已經(jīng)看到了未來的方向。識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課深圳站。
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容臺(tái)灣飲品探尋之旅:
新茶飲研發(fā)必修課第5期：
抹茶研究院專欄：
— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）
