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極少有人買，但星巴克為什么還在賣依云礦泉水？
看到這里，很多人的第一反應(yīng)應(yīng)該是——“星巴克里還有賣依云礦泉水？”所以咯，作為一款很多人都不在意的產(chǎn)品，星巴克為什么要賣？
咖啡館的菜單中需要一條“瘦狗”，而依云水正好勝任。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊（CBNweekly2008）
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曾經(jīng)聊過(guò)一個(gè)話題，“誰(shuí)會(huì)在星巴克買礦泉水？”
大家為什么不會(huì)在星巴克買依云礦泉水？用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，依云礦泉水在星巴克的交易感受成本太低了。
那么既然依云在星巴克賣得這么差，為什么這家著名的咖啡販賣公司還在賣依云？
回答這個(gè)問(wèn)題，先要過(guò)濾掉以下3個(gè)錯(cuò)誤的答案。
1星巴克這么做存在一定的隨意性。
可以肯定，星巴克這樣成熟的公司選擇把什么商品放到它的櫥窗里不是隨機(jī)的。因?yàn)樵诳Х葟d里出現(xiàn)的任何一種產(chǎn)品都占據(jù)了有限的柜臺(tái)櫥窗和菜單位置，也就是說(shuō)它們都存在機(jī)會(huì)成本。
2星巴克和生產(chǎn)依云的公司存在某種關(guān)系。
生產(chǎn)依云礦泉水的公司的產(chǎn)品線很豐富，星巴克完全沒(méi)必要選擇最糟糕的產(chǎn)品來(lái)合作。
3依云滿足了一些邊緣用戶的需求。
即使在星巴克這種以咖啡為主題的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目談判會(huì)所，也會(huì)有一些人專門為了喝水而來(lái)。但他們會(huì)點(diǎn)依云嗎？并不會(huì)。你大可以向星巴克的服務(wù)員要一杯，這是免費(fèi)的，而一瓶依云要22元。
▲顯然，不會(huì)是這樣的原因2
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我的公司做過(guò)小樣本調(diào)查，依云是北京幾家星巴克里賣得最差的產(chǎn)品。
芝加哥大學(xué)的金融和行為科學(xué)教授理查德·泰勒把人們交易的動(dòng)力稱作交易效用，星巴克里依云的交易效用的確太低了。
回到我們的問(wèn)題上，既然如此，為什么星巴克還在賣依云。這對(duì)于很多餐飲經(jīng)營(yíng)者也許并不是很難的問(wèn)題，依云是給那些星巴克的新顧客準(zhǔn)備的。
說(shuō)是給新顧客準(zhǔn)備的，并不是說(shuō)星巴克希望他們購(gòu)買更多的依云水，而是拿依云水墊底，讓新顧客感覺(jué)星巴克的咖啡家族價(jià)格并不離譜。
一瓶依云礦泉水的價(jià)格比星巴克絕大多數(shù)的主打產(chǎn)品要便宜一點(diǎn)——Tall杯的美式咖啡價(jià)格是25元，依云是22元；在Tall杯賣23元的時(shí)候，依云賣20元。
▲都是點(diǎn)單時(shí)的套路新顧客對(duì)于一張陌生的菜單，會(huì)傾向于選擇價(jià)格適中偏低的產(chǎn)品，人們認(rèn)為這種選擇不會(huì)被看成傻瓜，也不會(huì)被看成沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面。
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一般來(lái)說(shuō)，連鎖餐廳對(duì)菜品都是有設(shè)計(jì)的，菜單上菜品的分類類似于波士頓矩陣（BCG Matrix）里所說(shuō)的企業(yè)分類。
它們分別是：明星類菜品，這種菜的利潤(rùn)高，成本卻比較低，是餐廳最想讓顧客買的；現(xiàn)金牛類菜品，這類菜品成本高，利潤(rùn)也還不錯(cuò)；問(wèn)題兒童類菜品，它們的成本不高，利潤(rùn)率不錯(cuò)，但是點(diǎn)單量很?。皇莨奉惒似?，這種菜品成本不低，利潤(rùn)不高，點(diǎn)的人也很少。
▲菜品的波士頓矩陣瘦狗類菜品在餐廳有什么存在價(jià)值？它起到的作用就是，為咖啡館里的明星類菜品導(dǎo)流。
你不要以為瘦狗類菜品只要足夠差就可以了，“狗”也要具備一些條件，最重要的是和餐廳的明星類菜品和問(wèn)題兒童類菜品形成比較直接的可比性，讓顧客感覺(jué)到餐廳或者咖啡館販賣的明星類或者問(wèn)題兒童類菜品具有更高的交易效用。
依云礦泉水就是星巴克的“瘦狗”類菜品。
另外，依云水還有一個(gè)成為瘦狗類菜品的優(yōu)勢(shì)，它的管理成本低——塑料瓶包裝不易破損，產(chǎn)品保質(zhì)期還長(zhǎng)。一瓶依云水可以裝扮成“狗”很長(zhǎng)時(shí)間，直到它退休為止。
這樣說(shuō)來(lái)，是不是每家咖啡館都得“常備一條瘦狗”？而偏偏需要注意的是，謹(jǐn)防這樣的瘦狗太多——
?Tips菜單本質(zhì)上是餐廳的產(chǎn)品線目錄，產(chǎn)品都具有生命周期，通常會(huì)經(jīng)歷推出、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。
當(dāng)一個(gè)菜品的生命周期處于衰退階段時(shí)，往往會(huì)淪落為“瘦狗”菜品，而具備這樣的征兆：點(diǎn)單率下滑、庫(kù)存產(chǎn)能過(guò)剩。
菜單上提供多樣化菜品的目的，在于增加顧客的可選擇性，滿足不同口味的需求，但同時(shí)各菜品相互又成為競(jìng)品，競(jìng)品越多則“瘦狗”菜品越多。
比如，假若開(kāi)一家提供100種口味的包子鋪，名為“百包園”，顧客不可能因?yàn)榭谖斗倍喽黾淤?gòu)買。顧客的記憶點(diǎn)僅是那些最能觸動(dòng)味蕾的包子，而非貌似大而全的“包子博物館”。
那些食之無(wú)味、棄之可惜的“瘦狗”菜品，因?yàn)樾枨罅啃?，在采?gòu)成本上，規(guī)模有限，毫無(wú)議價(jià)能力；在產(chǎn)品線管理上，流動(dòng)性差庫(kù)存率高，會(huì)產(chǎn)生隱性支出。因此，應(yīng)果斷從菜單上剔除。
如果菜單不變“瘦”，利潤(rùn)就會(huì)變“瘦”。
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