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近兩年，燒仙草是茶飲細分賽道的紅角，但怎么把這種熱度和趨勢延續(xù)下去？像珍珠奶茶一樣，成為傳世經(jīng)典。自去年年初，悸動燒仙草創(chuàng)始人吳斌和他的團隊一直在思考這個問題。
上個月月底，想法成熟，瓜熟蒂落，溯源供應(yīng)鏈，建立生態(tài)仙草基地。
一杯6種料，穩(wěn)切燒仙草多料屬性燒仙草是福建閩南和臺灣地區(qū)的傳統(tǒng)甜品，常以燒仙草和芋圓、蜜棗、葡萄干、紅豆、花生…等食材搭配。
13年前，當(dāng)吳斌把燒仙草飲品帶到上海開出第一家悸動燒仙草門店時，顧客都還不認識燒仙草。而如今，燒仙草已然從茶飲細分賽道殺出血路，從區(qū)域性小吃成為全國性產(chǎn)品，被廣大消費者熟知。
悸動燒仙草的爆款產(chǎn)品和品牌同名，品牌即品類，品牌即產(chǎn)品。悸動燒仙草單品銷量穩(wěn)居TOP1，年銷量高達4000萬杯。
“悸動燒仙草，一杯6種料”，其廣告語簡單明確，穩(wěn)切燒仙草多料屬性，料種類豐富、有價值感，且具備話題性。
“哪6種料？”“為什么一定是6種料？”這6種料中，仙草凍、椰果、紅豆、黑糖珍珠比較常見，葡萄干和花生碎并不是傳統(tǒng)奶茶飲品中的常見小料。編者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)顧客對這兩種小料的熱議，呈現(xiàn)“愛之深”，“恨之切”兩大陣營。
從悸動的菜單可以看出，主打爆款的同時，也打造了仙草系列產(chǎn)品矩陣，芋泥CICI仙草、牛乳燒仙草、古法招牌燒仙草、招牌冰淇淋…等，杯裝、碗裝都有，冷熱皆宜。
“讓消費者愛上中國仙草”，吳斌表示，悸動未來將開發(fā)更多仙草產(chǎn)品，深挖仙草功效和文化，弘揚中國仙草文化。付諸實踐，吳斌和他的團往產(chǎn)業(yè)鏈的上游上溯，自建基地，確立標(biāo)準(zhǔn)。
溯源上游，悸動仙草基地落戶“中國仙草之鄉(xiāng)”8月26日，福建武平“悸動燒仙草生態(tài)仙草基地”被確認為悸動燒仙草的仙草原料規(guī)范化種植基地。當(dāng)天，悸動燒仙草還獲得了“武平仙草”國家地理標(biāo)志產(chǎn)品授權(quán)。
武平的平均海拔為274米，森林覆蓋率達79.39%，其地理優(yōu)勢和氣侯條件，具有仙草種植的先天優(yōu)勢。
“武平仙草”無污染、草味清香、膠質(zhì)含量高，全國市場占有率高達90%，年產(chǎn)值達2 億元，“中國仙草之鄉(xiāng)”武平是全國最大的仙草產(chǎn)區(qū)。不僅是全國，隨著燒仙草、仙草涼茶逐漸走出國門，深受海外消費者喜愛，武平仙草也成為全世界仙草價格風(fēng)向標(biāo)。
悸動燒仙草與“武平仙草”的攜手，被業(yè)內(nèi)稱為“珠聯(lián)璧合”，從源頭上把控仙草種植的專業(yè)性，仙草食材的正宗性，以深受年輕人喜愛的多樣化仙草產(chǎn)品為載體，讓顧客認識仙草、了解仙草，這對推廣仙草文化有著重大意義。
據(jù)吳斌介紹，悸動將以武平“悸動燒仙草生態(tài)仙草基地”為范本，在全國范圍建設(shè)多個優(yōu)質(zhì)仙草基地，嚴格把握源頭，確保全國各地顧客品嘗到健康美味的仙草飲品。
“向上”打法的邏輯所在不只是燒仙草的細分賽道，整個茶飲行業(yè)均已開始開始“向上”行動，一些大的連鎖在慢慢介入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
喜茶自建茶園；奈雪在云南承包草莓基地；古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在云南種橙子；CoCo都可在西北種植沙棘；蜜雪冰城開發(fā)工廠，自產(chǎn)原料。
“原料是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。有了標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性會大大提高?！边@是吳斌樸素的想法。據(jù)他介紹，悸動燒仙草生態(tài)仙草基地揭牌后，悸動將與上游創(chuàng)業(yè)伙伴共建生態(tài)仙草基地，串聯(lián)仙草產(chǎn)業(yè)鏈，通過“品牌+基地+農(nóng)戶”的模式，訂單種植、保價收購、種植技術(shù)迭代升級、定期培訓(xùn)指導(dǎo)，不斷提升仙草的質(zhì)量，提升影響力。
從個體的層面上，基地的建立，對于悸動燒仙草品牌的價值，吳斌也有自己的考慮，“深耕供應(yīng)鏈，會成為構(gòu)建品牌壁壘的關(guān)鍵一環(huán)?！?br />燒仙草這兩年之所以紅得發(fā)燙，被認為是踩中了兩個節(jié)奏：行業(yè)周期和市場周期。行業(yè)上，2017年之前，茶飲全品類瘋了般的加速前進后，到了高點，需要換檔位尋求新的增長力。合久必分，這時候業(yè)內(nèi)從細分賽道找了切入點。
其二，隨著消費客群的迭代，一年四季喝累了珍珠奶茶，需要新的消費品種的刺激。正是在這樣的紅利下，燒仙草捕獲了極大的市場空間。
細分賽道的市場認知基于以下的邏輯：以品類為思考，以品牌做選擇。說白一點，消費者想買一杯飲品，首先是想著喝什么，再選自己信得過的品牌。
▲圖片來源自小紅書“要讓消費者長情，表面上看是品牌，根子里還是要把產(chǎn)品做好?！眳潜笳f，在一個大趨勢里，如何穿越周期，而不是被周期消滅，品牌需要關(guān)注長期價值。“產(chǎn)品定型后，就需要往上游走，把標(biāo)準(zhǔn)化做出來，把壁壘提上去，以防止產(chǎn)品被抄襲復(fù)制?！?br />業(yè)內(nèi)人士認為，悸動一直在為跨越周期作準(zhǔn)備，2000多家的大體量也倒逼它進入新階段。自建仙草基地以及此后的更大布局，毋寧是一家企業(yè)的個體行為，更為茶飲細分賽道建立了范式和標(biāo)桿，也會作為標(biāo)的被學(xué)習(xí)，這對行業(yè)是件大好事。
中國飲品快報編輯|三月 制圖|單純審核|木果果我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨到的資訊促進行業(yè)的健康發(fā)展
