2016年下半年，茶米茶在湊湊門店橫空出世，采用火鍋+茶飲的創(chuàng)新模式，在業(yè)界刷了一波存在感。如今，茶米茶不僅在北上深開了3家單獨(dú)門店，還要在今年開出400家店，希望躋身頭部品牌行列。這個(gè)誕生于火鍋店的茶飲品牌，有戲嗎？
作者｜國君-01-開在
喜茶對(duì)面，日單1200杯的茶米茶在上海打浦橋日月光廣場，眾多茶飲品牌在這里“貼身肉搏”。一層?xùn)|區(qū)喜茶搶占流量高地，B2層樂樂茶步步緊逼、還有
一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、
快樂檸檬等品牌同區(qū)域競技。除此之外，清心福全、茶湯會(huì)、大苑子、和米堂、鮮芋仙等數(shù)十個(gè)中小品牌緊追不舍。去年5月，湊湊火鍋就開在喜茶的對(duì)面，茶米茶藏身其中，以期從眾多品牌的鏖戰(zhàn)中，求得生存之機(jī)，驗(yàn)證茶米茶產(chǎn)品和模式的可行性。
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茶米茶門店據(jù)茶米茶研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，外賣+堂食最高1200杯，平時(shí)日均1000杯的銷量，給了茶米茶團(tuán)隊(duì)莫大的信心。而同樣的測試，深圳也在同步進(jìn)行。在深圳的卓越世紀(jì)中心，在喜茶和奈雪的夾擊中，湊湊店里的茶米茶只有15平，仍能實(shí)現(xiàn)最高890杯的日出杯量?！拔覀冊谏虾^(qū)域的湊湊門店茶米茶出杯量都維持在1000杯，甚至單獨(dú)外賣平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)家萬單店（月外賣單量過萬）。”茶米茶研發(fā)負(fù)責(zé)人說。
獨(dú)立開店后的銷量去年11月，3家獨(dú)立的茶米茶門店，在北京、上海、深圳低調(diào)開業(yè)。如今4個(gè)月過去，這個(gè)從火鍋店走出來的茶飲品牌，怎么樣了呢？-02-東方的喝茶空間喜茶、奈雪雖然空間做得有創(chuàng)意，但它們以打卡拍照為主，辦公、聊天的功能體現(xiàn)較弱。除了星巴克打造了以咖啡為主的第三空間外，中式的、以茶為主的、讓人愿意長久坐下來的“第三空間”是一個(gè)空白。據(jù)了解，茶米茶瞄準(zhǔn)的是給顧客提供一個(gè)東方的喝茶空間，用‘茶飲+咸口小吃’的模式，打造成一個(gè)有記憶點(diǎn)、讓消費(fèi)者喜歡常來的地方，而不是過客。走進(jìn)上海合生匯的茶米茶，一種熟悉感撲面而來，和臺(tái)灣的春水堂有幾分神似。門店的裝修風(fēng)格很東方，淺色木質(zhì)帶來一種肅穆感，門店里隨處可見的茶藝擺件、復(fù)古插畫、中式藤椅，古典音樂，都在讓“時(shí)光慢下來”。
中式的裝修風(fēng)格店內(nèi)提供以珍珠奶茶為主的24款茶飲產(chǎn)品、15款臺(tái)式、港式的咸口小吃，以及3款飽食系列的面食，客單價(jià)在50元以上。
店內(nèi)提供的中式小吃這個(gè)既是茶飲店又像餐廳的環(huán)境，茶米茶在中間分寸火候的拿捏頗費(fèi)工夫，最終希望給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)易親近、安逸、放松的休憩場所。為什么要這樣設(shè)計(jì)？未來目的性消費(fèi)會(huì)弱化，而隨機(jī)性消費(fèi)會(huì)增長。這種設(shè)計(jì)不張揚(yáng)，更有包容性，適合更多年齡段的客群。茶米茶獨(dú)立運(yùn)營4個(gè)月后，也驗(yàn)證了這個(gè)模式?！暗陜?nèi)的目標(biāo)客群，閨蜜聚會(huì)、周末家庭聚會(huì)、拿著筆記本辦公的、甚至帶著孩子在這里吃點(diǎn)東西，寫寫作業(yè)的，基本不局限人流和時(shí)間段。2019年要開約400家店，其中茶米茶獨(dú)立門店50家以上，布局在湊湊、呷哺呷哺的茶米茶店中店達(dá)到350家以上。茶米茶獨(dú)立店的模式將采用：50平以下的檔口店，50-180平米的舒適型門店，180-300平米的主題旗艦店三種模式同時(shí)進(jìn)行?！辈杳撞柩邪l(fā)負(fù)責(zé)人介紹。-03-茶飲+中式點(diǎn)心
以中式、茶為主的品牌內(nèi)核茶米茶，品牌名是從“茶”的臺(tái)灣語音譯過來的，疊音字好記憶好傳播。logo設(shè)計(jì)的心機(jī)之處在于，米字多了一個(gè)點(diǎn)兒，引發(fā)好奇，便于形成獨(dú)特的品牌記憶。
米字的獨(dú)特設(shè)計(jì)店內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格偏東方，運(yùn)用了宋代“掛畫、插花、聞香、品茗”的四大閑事貫穿始終。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，以茶為核心的茶飲產(chǎn)品，以中式傳統(tǒng)小吃為核心的小點(diǎn)。不管是珍珠奶茶還是大紅袍蝦餃，都很東方，很中式，是中國人記憶中的味道，且茶的元素凸顯。據(jù)了解，未來，茶米茶也會(huì)做一些周邊產(chǎn)品，比如能帶走的小點(diǎn)，比較中式的茶葉禮盒、杯子、手機(jī)殼等。提升客單價(jià)的同時(shí)，也讓這些產(chǎn)品在門店場景之外，持續(xù)與顧客發(fā)生連接。
茶飲+小吃的“慢餐飲”模式茶米茶的模式很微妙，定位是茶飲店，點(diǎn)餐采用茶飲慣用的門口吧臺(tái)。但有能吃飽的面、有多種小吃可選，和餐廳又有很多重疊。在飲和餐之間，茶米茶在找一個(gè)平衡點(diǎn)。我想，這個(gè)平衡點(diǎn)應(yīng)該是“慢餐飲”模式。在環(huán)境好的正餐餐廳和麥當(dāng)勞這種快餐之間，存在品牌認(rèn)知和價(jià)位的空當(dāng)。有的人追求效率，一頓飯可能二三十塊錢就搞定；有的人希望享受環(huán)境，會(huì)在西餐廳吃100塊。這中間其實(shí)還有個(gè)五六十塊的檔位，如果能喝茶聊天、還能解決午餐，環(huán)境又舒適，對(duì)消費(fèi)者是有吸引力的。
茶+小吃的模式在餐和飲之間，在正餐和快餐之間，在環(huán)境氛圍和人均花費(fèi)之間，茶米茶在試圖尋找一種微妙的平衡。
讓顧客坐一下午的包容空間茶米茶的椅子很特別，外觀造型是中式的藤椅，能把人盡可能多地包圍起來。而在椅子的坐墊和靠背區(qū)域，用了灰色的沙發(fā)軟包，讓記憶中的藤椅時(shí)尚年輕起來。就坐超過半小時(shí)之后，才能發(fā)現(xiàn)這個(gè)椅子的好處：坐墊軟、背部支撐有力，且桌子寬大，和椅子的高度適宜。不管是聊天還是辦公，都不會(huì)有坐得“屁股疼”、“手沒地方放”或“腿腳伸不開”的情況。
留住客人的椅子在茶米茶的店內(nèi)還設(shè)置兒童繪本區(qū)、寶寶椅，照顧到了年輕媽媽群體，除了芭依珊之外，很少有品牌能夠有如此高的顧客包容性。最終，茶米茶呈現(xiàn)出一個(gè)可以來吃早餐、可以聚會(huì)吃點(diǎn)心，吃午餐、下午茶、晚餐的全時(shí)段場所。行業(yè)的固有認(rèn)知是，這樣做翻臺(tái)率不高怎么辦？其實(shí)在隨機(jī)性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者愿意停留時(shí)間越久的地方，貨單價(jià)越高，產(chǎn)生的客單價(jià)才能越高。
定位25～35歲的高頻年齡段在茶米茶的目標(biāo)消費(fèi)者畫像里，核心仍然是女性。但從店內(nèi)的畫風(fēng)來看，并沒有特別刻意迎合討好年輕人，“年輕人忠誠度不高，反而25- 35歲左右的年輕女性是初期的種子客戶，這個(gè)年齡段的人懂得欣賞有文化底蘊(yùn)的東西，也愿意多坐一會(huì)兒?！睋?jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。茶米茶空間和產(chǎn)品，比較平和，第一天看到這家店，不會(huì)讓你為之尖叫，第一次吃也不會(huì)很驚艷。但從產(chǎn)品特色來看，想讓消費(fèi)者越吃越習(xí)慣，能把一杯喝完，而且環(huán)境很舒服。
慢慢成為一種習(xí)慣-04-餐飲老炮的新挑戰(zhàn)這幾年，入局新茶飲的餐企名單，列出來已經(jīng)是一長串了：海底撈、巴奴、小龍坎、黃記煌、旺順閣、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、正新雞排……從最開始在餐廳內(nèi)銷售，已經(jīng)出現(xiàn)了為茶飲品牌自立門戶的品牌。而湊湊的茶米茶是其中的佼佼者。餐和飲雖說不分家，但獨(dú)立運(yùn)營起來，還是兩種完全不同的打法。茶米茶的操盤手、以及高管團(tuán)隊(duì)不少來自湊湊和呷哺呷哺團(tuán)隊(duì)，這些人有成功的經(jīng)驗(yàn)。但在茶飲品牌的打造上，這不一定會(huì)是好事。固有的思維路徑依賴，難以跳脫原有商業(yè)框架的束縛，存在著可能把茶米茶打造成“茶飲版的湊湊”的風(fēng)險(xiǎn)。而在供應(yīng)鏈上的絕對(duì)優(yōu)勢，有時(shí)候就會(huì)讓研發(fā)的創(chuàng)意受到局限，甚至忽視了服務(wù)和運(yùn)營上的一些細(xì)節(jié)。目前來看，從餐企出來的茶飲品牌，以及供應(yīng)端打造的茶飲品牌，還未有特別成功的模式可供參考。這是茶米茶的考驗(yàn)，也是機(jī)會(huì)。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容新茶飲研發(fā)必修課第四期：
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