專訪 | Tims中國(guó)CEO：做“國(guó)民咖啡”，年開(kāi)家不是傳說(shuō)

已經(jīng)第3家了。2月26日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons（下稱Tims），進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海落地第1家門(mén)店。20天后，第2家店開(kāi)業(yè)；50天后，又開(kāi)了第3家。對(duì)于一個(gè)新面孔來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度略顯生猛?！斑€會(huì)加速，今年要在上海開(kāi)出30家店。”Tims中國(guó)市場(chǎng)CEO盧永臣說(shuō)?？焖偻氐瓯澈?，透露了Tims的什么野心？國(guó)外咖啡品牌紛紛到國(guó)內(nèi)開(kāi)店，境況究竟如何？ 我和盧永臣聊了聊。作者｜政雨Tim Hortons中國(guó)市場(chǎng)CEO 盧永臣-01-野心：開(kāi)1500家，做規(guī)?！?012年我加入漢堡王的時(shí)候，漢堡王只有五十幾家店，現(xiàn)在已經(jīng)有1000多家了。所以，10年開(kāi)1500家Tims，為什么不可能呢？”說(shuō)這話時(shí)，語(yǔ)氣謙和的盧永臣，明顯提高了聲調(diào)，流露出自信。他曾在漢堡王擔(dān)任CFO，后通過(guò)成立合資公司的形式，把加拿大咖啡品牌Tim Hortons引進(jìn)中國(guó)。在盧永臣的規(guī)劃里，要在10年甚至更短的時(shí)間內(nèi)在中國(guó)開(kāi)出1500家門(mén)店。先從上海等咖啡市場(chǎng)成熟的一線城市開(kāi)始，瞄準(zhǔn)寫(xiě)字樓、商圈等咖啡消費(fèi)人群密集的位置，快速滲透。Tims在上海的第1家店，就選在人民廣場(chǎng)商圈的寫(xiě)字樓中區(qū)廣場(chǎng)。采訪的那天是個(gè)工作日早上，到的時(shí)候才8點(diǎn)鐘，上海的春天還很清冷，顯得店外有幾分凄涼。第一家店門(mén)外沒(méi)想到，店內(nèi)顧客絡(luò)繹不絕，開(kāi)了兩個(gè)收銀臺(tái)還會(huì)有7、8個(gè)人在排隊(duì)?？臻g整體以加拿大紅為主色調(diào)，一面墻上的楓葉，一個(gè)房間里形似壁爐的圖案，透露著溫暖和品牌印記。250多平的面積里，分布著小圓桌、長(zhǎng)條桌、沙發(fā)坐，還有一個(gè)獨(dú)立的房間，可以同時(shí)滿足個(gè)人辦公、多人聊天、聚會(huì)的功能，類似星巴克的座位設(shè)置卻是不同的氛圍。以紅色為主色調(diào)的環(huán)境產(chǎn)品上，可以客制化選擇單份糖雙份糖的招牌現(xiàn)磨占了一整個(gè)菜單版。除拿鐵、卡布奇諾等常規(guī)產(chǎn)品外，還有加享?xiàng)魑冬斊娑涞蕊L(fēng)味咖啡；以及號(hào)稱為中國(guó)胃打造的“暖食”，在店內(nèi)廚房現(xiàn)做沙拉、三明治、天趣球等食物。據(jù)盧永臣介紹，這些都是目前銷量靠前的產(chǎn)品。圖片源于流浪的喵（上）、懶洋洋（下）整體銷售中，Tims會(huì)員營(yíng)業(yè)額占比80%以上，體現(xiàn)了較高的復(fù)購(gòu)率。但在盧永臣看來(lái)，蜜月期數(shù)字不是特別典型，并且做好了短期內(nèi)不盈利的心理準(zhǔn)備?！安惋嬤B鎖都需要規(guī)模，有一定規(guī)模，完善的供應(yīng)鏈，才能攤薄整個(gè)成本，逐步實(shí)現(xiàn)盈利?！彼f(shuō)。在價(jià)格上，現(xiàn)磨咖啡售價(jià)17元，介于星巴克和便利店、麥當(dāng)勞提供的咖啡之間，風(fēng)味咖啡在20～30元不等。兩人兩份早餐推薦套餐，注冊(cè)會(huì)員首單優(yōu)惠10元，消費(fèi)37元，在上海是個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位。點(diǎn)單結(jié)束，我收到一個(gè)咖啡館里很少出現(xiàn)的叫號(hào)器；旁邊座位的客人用餐結(jié)束剛離開(kāi)，就有店員過(guò)來(lái)快速收拾干凈；以及吧臺(tái)員工有條不紊的操作中，都透露了一個(gè)信號(hào)——這是一個(gè)追求效率、且有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，超出了一般咖啡館帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)范疇。據(jù)了解，做好供應(yīng)體系和品牌支持后，在挑選合適合作伙伴基礎(chǔ)上，Tims有開(kāi)放加盟的意向。-02-定位：比星巴克便宜，比麥咖啡貴在加拿大，Tims是國(guó)民咖啡，得此稱號(hào)源于其親民的價(jià)格；加油站、公路邊隨處可見(jiàn)的密集分布，觸手可得，即買(mǎi)即走；以及融入了民族價(jià)值觀的情感因素（一個(gè)加拿大冰球運(yùn)動(dòng)員，在商海中不屈不撓拼命工作，實(shí)現(xiàn)理想的勵(lì)志故事）。（傳送門(mén)：加拿大國(guó)民咖啡掘金中國(guó)，它有比低價(jià)更有效的殺手锏）從目前的開(kāi)店規(guī)劃來(lái)看，Tims在國(guó)內(nèi)保留了同樣的思路。這首先體現(xiàn)在名字上，在國(guó)內(nèi)叫TimsCoffeeHouse，更容易讀懂。“我們品牌的初心里，創(chuàng)始人歡迎任何人在任何時(shí)段，隨時(shí)拜訪都有家一般的感覺(jué)。好的產(chǎn)品，價(jià)位合適、進(jìn)來(lái)不會(huì)讓人有壓力，還能根據(jù)你的口味進(jìn)行定制，把好咖啡變成日常的產(chǎn)品。”盧永臣說(shuō)。把好咖啡變成日常，圖片源于流浪的喵但從價(jià)格的角度比較，麥當(dāng)勞提供的麥咖啡、全家便利店推出的湃客咖啡、甚至茶飲品牌CoCo都可的咖啡產(chǎn)品線，都在10元左右，并且已經(jīng)有足夠多的門(mén)店支撐開(kāi)店密度。Tims的處境是比星巴克便宜，比麥咖啡貴。在盧永臣看來(lái)，Tims和便利型咖啡有著不盡相同的思路?！斑@些模式售賣的是便利性，它提供的是一杯產(chǎn)品，滿足的是對(duì)咖啡有剛性需求的消費(fèi)者。Tims要做的是在好產(chǎn)品以外，提供好的環(huán)境附加值，以及和消費(fèi)者的情感鏈接。我們認(rèn)為咖啡需要好的環(huán)境、專業(yè)度和品牌力量的結(jié)合?！彼f(shuō)。然而，在中國(guó)這個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者不習(xí)慣喝、不需要喝咖啡的市場(chǎng)，“國(guó)民咖啡”的普適性標(biāo)簽，是不是個(gè)偽命題呢？盧永臣認(rèn)為：“國(guó)民咖啡究竟是不是個(gè)偽命題，還是要看執(zhí)行本身。消費(fèi)者是不是認(rèn)可，是不是每天走進(jìn)來(lái)，不需要去宣傳。所謂國(guó)民咖啡就是能不能成為生活的一部分。”-03-模式：國(guó)外品牌進(jìn)中國(guó)，靠光環(huán)難長(zhǎng)久即便星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了絕對(duì)的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，但近一兩年，依舊有越來(lái)越多的國(guó)外咖啡品牌開(kāi)始進(jìn)駐，比如Tims、peets、日本的Doutor等等。在盧永臣看來(lái)，雖然中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還處于比較初級(jí)的階段，但龐大的消費(fèi)基數(shù)讓很多人對(duì)前景充滿期待?！白钚碌臄?shù)據(jù)里，上海一個(gè)城市已經(jīng)有7000多家咖啡館，容量是很大的。但能不能成，取決于你的定位、產(chǎn)品、品牌是否對(duì)用戶有吸引力。”盧永臣說(shuō)。看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)的前景但對(duì)國(guó)外咖啡品牌來(lái)講，即使Tims在國(guó)外已經(jīng)開(kāi)出4800多家店，即使很多品牌進(jìn)來(lái)之初就帶著“XX版星巴克”的明星光環(huán)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)完全陌生的品牌，都需要從零開(kāi)始培養(yǎng)認(rèn)知。盧永臣說(shuō)：“根據(jù)我從事餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)品牌的成功需要滿足幾個(gè)因素——國(guó)際知名的、有文化傳承和價(jià)值觀的品牌；好的團(tuán)隊(duì)，本土化的、有創(chuàng)業(yè)精神的；足夠的資本做這個(gè)事情，可能需要幾百家店才能盈利，需要耐心去投入和摸索。這一切只靠光環(huán)是難以長(zhǎng)久的?！睋?jù)了解，Tims在中國(guó)市場(chǎng)都是本地團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作?！皣?guó)際大品牌越來(lái)越知道要在中國(guó)做好，必須要當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，會(huì)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，反應(yīng)速度、支持能力會(huì)更有優(yōu)勢(shì)?！北R永臣說(shuō)。但在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，Tims的咖啡豆全部由北美市場(chǎng)進(jìn)口，由加拿大烘焙工廠統(tǒng)一供應(yīng)?！癟ims作為全球前幾位的咖啡連鎖品牌，有專業(yè)的咖啡供應(yīng)鏈，從種植、種植農(nóng)培訓(xùn)、采摘、到自己的烘焙廠等等環(huán)節(jié)獨(dú)立完成，配方只有3個(gè)人知道?！北R永臣表示。-04-結(jié)語(yǔ)“您對(duì)瑞幸怎么看？”最近一年的采訪里，這個(gè)問(wèn)題總不能免俗地被提到。“目前的階段，玩家越多，對(duì)市場(chǎng)越有利。”盧永臣真誠(chéng)地說(shuō)?！昂芏嗫Х绕放撇煌耆歉?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是在共同培育市場(chǎng)。”對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)是個(gè)趨勢(shì)，各方勢(shì)力也都看上了這個(gè)趨勢(shì)。但這是個(gè)消費(fèi)者理性的時(shí)代，還是要回歸自身，將產(chǎn)品、服務(wù)、清潔做好。能不能幾十年如一日地從顧客的角度出發(fā)去改變，決定了消費(fèi)者在需要的時(shí)候會(huì)不會(huì)走進(jìn)你家門(mén)店。了解行業(yè)更多硬核分享關(guān)注咖門(mén)年度項(xiàng)目，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課上海站報(bào)名已經(jīng)截止，識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與深圳站統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容新茶飲研發(fā)必修課第四期：關(guān)于黑糖飲品，你不知道的研發(fā)邏輯：— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）