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這個(gè)春節(jié)，香飄飄太忙了，2016年1月香飄飄出貨近800多萬箱，創(chuàng)歷史新高。臨近春節(jié)，訂單仍在迅猛增長，甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)全線告急的局面。 上海世紀(jì)聯(lián)華店， 香飄飄1月份總體增長20%左右，“高級杯”估計(jì)銷量增長4倍。門店和經(jīng)銷商的庫存全部賣完了。門店和經(jīng)銷商備貨不足，還短暫出現(xiàn)了單品斷貨現(xiàn)象。
要知道，截至2015年10月，香飄飄產(chǎn)品銷量同比下滑了5%，有些經(jīng)銷商虧了幾十萬。在香飄飄沖刺IPO的檔口，有人甚至準(zhǔn)備看笑話。
今天，快報(bào)不準(zhǔn)備深入探究香飄飄的業(yè)績，而是來看看香飄飄十年來是如何勁敵優(yōu)樂美掰手腕的：桌子上倒插一把刀，刀尖鋒利朝上，誰輸誰就要刺紅見血。
你的耳朵是不是還會(huì)響起“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個(gè)圈”廣告語，不不不，香飄飄新的廣告已經(jīng)是“一年有12億人次在喝”，這多出來的2億人次恐怕又快要要多繞一圈了。
1獨(dú) 縱觀今天的浙江快消品行業(yè)，有三家企業(yè)值得關(guān)注：一是娃哈哈，二是農(nóng)夫山泉，三是香飄飄。
三家企業(yè)同處江南一隅，又因老板性格不同，進(jìn)而釋放出不同的企業(yè)風(fēng)格。
今年70歲的宗慶后，以強(qiáng)勢著稱，其不理會(huì)任何舶來的營銷管理理論，只相信自己的眼睛和“雙腳”。表面上看似寡言、謙和，一遇關(guān)鍵時(shí)刻，即顯出獨(dú)斷風(fēng)格與權(quán)謀手段。當(dāng)年的達(dá)能事件便是一例。
今年61歲的鐘睒睒，在剛剛過去的“農(nóng)夫山泉門”中已然展現(xiàn)了他的性格。鐘在業(yè)界有“獨(dú)狼”之稱，獨(dú)來獨(dú)往，頗為自負(fù)。他喜歡喝茶，喜歡書畫，也擅長文字，諸如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“朵而，由內(nèi)而外的美麗”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等經(jīng)典廣告詞皆出自他手。
今年51歲的蔣建琪，其性格更為細(xì)膩一些。他在會(huì)議室高高掛起毛體的“實(shí)事求是”四個(gè)字，為的是防止被越來越多的贊譽(yù)之聲“拍”暈掉。他喜歡聽車間里機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，一旦聲音沒了就渾身不舒服，這種不舒服的程度，就跟自己星期六、星期天不到辦公室的感受一樣強(qiáng)烈。
用不完的錢，也有還不清的債——人的命運(yùn)人的路，有時(shí)候是天定的。
2創(chuàng)新
生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系一定要匹配。蔣建琪認(rèn)為，企業(yè)銷售額在七八千萬元的時(shí)候，老板應(yīng)該親自去抓營銷，而企業(yè)的組織架構(gòu)最好不要那么大。等到銷售到了一定程度后，再通過新的組織架構(gòu)去匹配它?？傊?，效率第一。
由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態(tài)，為什么會(huì)成為創(chuàng)業(yè)初期的普遍業(yè)態(tài)？比如賣油條的，老婆是出納，老公是采購員加生產(chǎn)工人，這種配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目標(biāo)統(tǒng)一，兩口子相互理解沒有信任問題，一方一旦有事，另一方立馬補(bǔ)位，嚴(yán)絲合縫。
再往下衍生：事實(shí)上，要讓所謂的“阿米巴經(jīng)營”在中國落地，這并非難題，只要每個(gè)分解出來的團(tuán)隊(duì)都像夫妻店一樣，那就必然是一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，此處的夫妻店指的并非兩夫妻組成團(tuán)隊(duì)，而是指“一個(gè)目標(biāo)，沒有私心，打成一片，迅速補(bǔ)位”的夫妻店精神。
創(chuàng)業(yè)期的香飄飄暗合了這種精神。
3壯觀
時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊(duì)購買珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動(dòng)，蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。
——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市試銷，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫成圖表。
半年的測試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。
一天，無錫一位試銷點(diǎn)老板給香飄飄公司打來電話說，“不得了了，你們趕快到無錫來看市場。”如約來到那位店老板所在的學(xué)校，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著十來個(gè)熱水瓶。
“你的奶茶真有這么多人買？”
“你們等下看。”老板回答。
下課鈴響起，只見放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過廣場，他們繞過太陽傘，捧起奶茶就喝——“那個(gè)場面，壯觀啊?！?br />4引爆
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。
仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。根據(jù)馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，只要找對了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來。
回到本土商業(yè)的地基，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點(diǎn)，都源自一個(gè)特定的人群。
——是學(xué)生。
香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。
市場漸漸有了反應(yīng)，銷售團(tuán)隊(duì)又買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點(diǎn)，“把奶茶賣到這些地方去?！?br />照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。
當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場還沒完全鋪完，超市里也沒有，打什么廣告？
事實(shí)上，決定砸下3000萬元廣告費(fèi)的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念，“對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智?！?br />信念的力量，有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍。
值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進(jìn)了隧道。
火車馬上又開出了隧道。咦？奶茶呢？原來被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。
這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯掠^眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。
事實(shí)上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個(gè)問題我們留在后文作答。
5變天
時(shí)至2006年，中國杯裝奶茶市場開始變天了。
此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒有對手，其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺得意外。
在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來了。
2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時(shí)間，全國冒出了幾十家奶茶品牌。其中最有競爭力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂美，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業(yè)很多年，無論是資金實(shí)力，還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，顯然要比香飄飄高出許多。
香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
此時(shí)，喜之郎放言：什么老蔣老蔡，行業(yè)里都沒聽說過，兩年內(nèi)拿下香飄飄。事實(shí)上，喜之郎確實(shí)有這個(gè)底氣。比如海苔，其旗下的美好時(shí)光海苔，在短短數(shù)年內(nèi)猛超品類開創(chuàng)者波力海苔，顯然，英雄主義情結(jié)彼時(shí)依舊滌蕩在他們心頭。
喜之郎率先發(fā)招了，其以3倍于香飄飄的廣告投放量，4倍于香飄飄的銷售團(tuán)隊(duì)向市場發(fā)起俯沖。只是一年過去，似乎并未對香飄飄構(gòu)成沖擊。原因在于，此時(shí)的喜之郎犯了一個(gè)定位上的錯(cuò)誤，其奶茶命名依舊叫作喜之郎奶茶。由于喜之郎果凍的深入人心，這樣的命名頗像霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶一樣突兀。即便兩種突兀的強(qiáng)度并不一樣。
喜之郎畢竟是老江湖，其很快意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，繼而拿出壯士斷腕、前面廣告費(fèi)全部打水漂的勇氣：2007年下半年將市場上的舊品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌——優(yōu)樂美。
由此，一場真正的市場競爭方才開始。
一邊是飄起來的香飄飄，一邊窮追猛打的優(yōu)樂美們，在2007至2009兩年時(shí)間里，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，此起彼伏，香飄飄一方面要面臨眾多對手攻勢，一方面還得分出精力做其他多元化項(xiàng)目。蔣建琪意識(shí)到：危機(jī)來了。
2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂美的銷量不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危。
6痛
改革就是要敢于剮掉自己身上的肉。這句話對于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)同樣適用。
2009年下半年，蔣建琪開始深刻反思，同時(shí)也密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機(jī)構(gòu)，他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，同樣也為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。
——聚焦，專注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的業(yè)務(wù)板塊，這需要很大勇氣。
第一要砍掉年糕項(xiàng)目、第二要砍掉花生項(xiàng)目、第三要砍掉房地產(chǎn)項(xiàng)目……
事實(shí)上，企業(yè)有時(shí)跟人差不多。車間在運(yùn)轉(zhuǎn)，員工在工作，產(chǎn)品在銷售，這就是企業(yè)在呼吸。身處其間，你仿佛能夠感受到它的脈搏。突然之間，三個(gè)項(xiàng)目齊齊下馬，猶如送走自己一手養(yǎng)大的三個(gè)小孩，蔣建琪覺得痛。
高潮再次到來。將全部身家押寶奶茶的香飄飄，開始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位?！氨b奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個(gè)圈。”——這則全國人民似乎都聽過的廣告由此而來。
是時(shí)候回答前文所提到的“到底什么樣的廣告才是好廣告”的問題了。
事實(shí)上，香飄飄在第一支廣告投放后，還推出過另一支廣告：蔣建琪找到了彼時(shí)的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌手香香，又請《老鼠愛大米》曲作者為其量身定做了一首《香飄飄》。這首歌后來被用到陳好所拍攝的廣告片里。這部廣告片由香港導(dǎo)演拍攝，也是公認(rèn)的香飄飄拍攝質(zhì)量最高的一條廣告，“就像藝術(shù)片”。
可是，像藝術(shù)片的廣告是不是好廣告？最后的市場銷售數(shù)據(jù)表明，那些看似土不拉幾沒有文化的廣告，反而容易產(chǎn)生市場成果。蔣建琪說，“對于電視廣告來說，聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多廣告畫面唯美，但消費(fèi)者看完連企業(yè)是做什么的都不知道，這種廣告完全是無意義的?！?br />除了廣告，在產(chǎn)品上，香飄飄也開始不斷與對手進(jìn)行區(qū)別。
例如包裝，香飄飄奶茶的杯子比起競品要更大一些，用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn)；甚至于吸管，其他品牌是隨便一折然后放入杯子，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長……
時(shí)至2009年底，香飄飄和優(yōu)樂美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià)。那么，杯裝奶茶漲不漲價(jià)？
香飄飄決定率先漲價(jià)，因?yàn)榈屠麧櫬史堑珪?huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對行業(yè)造成破壞。只是，香飄飄漲價(jià)了，對手們不漲怎么辦？蔣建琪團(tuán)隊(duì)對此進(jìn)行了充分評估，他們認(rèn)為對手可能會(huì)有兩種反應(yīng)：跟漲或者原地不動(dòng)，為此還提前做出了兩種預(yù)案。
可誰都沒有想到，對手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場份額，優(yōu)樂美放棄了利潤思維，儼然發(fā)動(dòng)了一場自殺性空襲。
7跨越最艱難的時(shí)刻
2010年，一寸山河一寸血。
9月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢的市場，優(yōu)樂美開始大舉入侵，成效明顯。
怎么辦？挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場下滑30%的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。
而此時(shí)新的問題又來了，香飄飄幾個(gè)月前做出漲價(jià)決策遭遇了執(zhí)行難題。市場分析會(huì)上，省市經(jīng)理們紛紛叫苦，負(fù)責(zé)此次調(diào)價(jià)戰(zhàn)略的副總蔡建峰見此情況，一拍桌子說，這會(huì)不開了。
會(huì)不開了干嗎呢？第二天，幾百號(hào)人被拉到浙江富陽一家拓展訓(xùn)練中心，蔡甚至把自己10歲的女兒也帶去了。一個(gè)新加坡教練負(fù)責(zé)了這次培訓(xùn)，兩天兩夜的拓展搞下來，總結(jié)會(huì)上大家哭聲一片：原本以為不能完成的訓(xùn)練科目，竟然都完成了。
此次戰(zhàn)役，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見對手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場，依舊不為所動(dòng)，絕不妥協(xié)，絕不服軟。
12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。
值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過來，很大一個(gè)原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力。
拒絕代銷，是蔣建琪做企業(yè)多年來養(yǎng)成的風(fēng)格。他認(rèn)為，中國的經(jīng)銷商群體和廠商之間需要更緊密的結(jié)合，而代銷這種形式，經(jīng)銷商能賣掉貨就賣掉，賣不掉就退還廠商，這往往導(dǎo)致其責(zé)任感缺失。
他記得有一年浙江遭遇洪水，自己跑到市場上一看，那些墊在最底下被水淹住的產(chǎn)品基本上都是代銷的產(chǎn)品，而真正花錢買來經(jīng)銷的產(chǎn)品則放在最上面。
由此，香飄飄在最初選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，也往往看重其是否只銷售香飄飄產(chǎn)品。目前，香飄飄在全國的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過1/3主營業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤空間。在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂美則顯出了先天不足。
優(yōu)樂美的經(jīng)銷商往往有奶茶和果凍兩個(gè)產(chǎn)品，一旦遭遇淡季奶茶品類維護(hù)不足，銷量往往立馬下滑，又因?yàn)橛泄麅霎a(chǎn)品作支撐，很多經(jīng)銷商又難以做到心無旁騖地銷售奶茶，銷售存在動(dòng)力不足。
8天高地厚
一場驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打下來，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。進(jìn)入2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長，與競爭對手的距離再度拉開，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。
杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，何以如此？一是因?yàn)槭昵暗南泔h飄抓住中國奶茶市場的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開了全新的品類之門；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競爭中，共同做大了這一市場蛋糕。
事實(shí)上，諸如香飄飄這種依靠單一品類制敵的企業(yè)，其優(yōu)勢在于五指合拳，不留退路，劣勢則在于行業(yè)本身的市場容量。三年前，香飄飄銷售額就達(dá)到了24億元，能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，則取決于企業(yè)能否在未來幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略。
蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠，擴(kuò)產(chǎn)能……更重要的是，他還需要打破一種消費(fèi)習(xí)慣。
——市場就是這么奇妙，關(guān)于江湖的想象，似乎永遠(yuǎn)也望不到盡頭。蔣建琪說，如果要去質(zhì)疑未來、質(zhì)疑明天，那就想想十年前的香飄飄，還有十年前的自己。
整理|殷平 版式|奈奈版權(quán)聲明?飲品界綜合商界、21世紀(jì)財(cái)經(jīng)整理，轉(zhuǎn)載請注明上述出處。
