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區(qū)域品牌保衛(wèi)戰(zhàn):開(kāi)在喜茶對(duì)面,還能單店月入萬(wàn)+?

2022-08-05 21:15:58責(zé)任編輯:國(guó)君瀏覽數(shù):759

在一線連鎖品牌大舉擴(kuò)張的當(dāng)下,我發(fā)現(xiàn),總有一些區(qū)域品牌無(wú)法被打敗。“寡頭”入侵,他們有的營(yíng)業(yè)額不減反升,日出杯量超1500;


在一線連鎖品牌大舉擴(kuò)張的當(dāng)下,我發(fā)現(xiàn),總有一些區(qū)域品牌無(wú)法被打敗?!肮杨^”入侵,他們有的營(yíng)業(yè)額不減反升,日出杯量超1500;有的靠挨著大牌“撿漏”,單店年入750萬(wàn)……中小品牌如何打贏“區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)”,我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)樣本,他們都找到了大型連鎖品牌的“縫隙”——


喜茶奈雪進(jìn)駐,營(yíng)業(yè)額不降反升?“2020年,喜茶奈雪相繼進(jìn)入汕頭,一開(kāi)始是緊張的,后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何影響?!庇⒏杌陝?chuàng)始人張振洪對(duì)連鎖品牌進(jìn)駐的感受,有點(diǎn)出人意料?!胺炊鴰?dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi),我們的業(yè)績(jī)還上升了,畢竟我們的價(jià)格要便宜近一半?!庇⒏杌晔莻€(gè)潮汕品牌,2019年中在揭陽(yáng)普寧開(kāi)第一家門店,以“潮功夫茶飲”為定位,把潮汕人人都在喝的功夫茶,用現(xiàn)代潮流方式演繹。定位“潮功夫茶飲”

產(chǎn)品上,他們主打客單價(jià)14元上下的鮮奶茶,用當(dāng)?shù)氐镍P凰單樅、烏龍茶做基地,打造出爆款奶茶“白桃沁雪”,首店一炮而紅,同年就開(kāi)出了6家直營(yíng)店。英歌魂的發(fā)展也很快,以40平米的小店模式為主,疫情期間迅速擴(kuò)張,如今在潮汕區(qū)域內(nèi)已經(jīng)開(kāi)了近100家店,店均月?tīng)I(yíng)業(yè)額超20萬(wàn),很多單店的日出杯量,在三四線城市能達(dá)到1000杯。英歌魂門店
在寡頭時(shí)代到來(lái)的當(dāng)下(傳送門:一條街都是連鎖品牌!茶飲業(yè)要進(jìn)入“寡頭時(shí)代”了),區(qū)域品牌守住自己的陣地,變得越來(lái)越難。我發(fā)現(xiàn),類似于英歌魂這樣的區(qū)域品牌,在一個(gè)城市或者一個(gè)省,開(kāi)出幾十家到幾百家連鎖門店,在區(qū)域內(nèi)形成了無(wú)法撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力,往往都發(fā)現(xiàn)了大型連鎖品牌的“縫隙”——
文化縫隙:讓本地消費(fèi)者產(chǎn)生自豪感英歌魂的名字,來(lái)自于潮汕老少皆知的“英歌舞”,讓當(dāng)?shù)厝艘豢淳投赜蛭幕?,是英歌魂的一張王牌。比如在門店空間,融入天井、英歌棒、英歌舞人物壁畫等當(dāng)?shù)靥厣?;在物料上,做潮汕方言、名勝古跡插畫;在品牌內(nèi)涵上,與當(dāng)?shù)厝说募亦l(xiāng)自豪感同頻共振。空間融入英歌棒、英歌舞人物壁畫等當(dāng)?shù)靥厣?br />“我們開(kāi)新店能很快實(shí)現(xiàn)自傳播,因?yàn)槌鄙窍M(fèi)者看到我們,就仿佛看到了本地的茶飲之光,會(huì)奔走相告,在社交平臺(tái)打call。”張振洪說(shuō)。在這方面和英歌魂打法一致的還有河南的眷茶。去年跨年夜,眷茶與河南博物院聯(lián)合,在鄭州做了一場(chǎng)古樂(lè)器的跨年演奏會(huì),把中原文化與眷茶的品牌內(nèi)涵深度結(jié)合。最近眷茶4周年慶,發(fā)起了一個(gè)線上“全城都在喝”的插畫征集活動(dòng),同步線下發(fā)起“鄭州地標(biāo)打卡”活動(dòng),線上線下聯(lián)動(dòng),把品牌根植在區(qū)域。
當(dāng)一個(gè)品牌讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生“家鄉(xiāng)自豪感”后,地位就會(huì)變得堅(jiān)不可破。2018年年底,奈雪的店開(kāi)在了眷茶一家商場(chǎng)店的對(duì)面,面積比眷茶大3倍,面對(duì)品牌知名度高、空間體驗(yàn)好、品類齊全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,很多人替眷茶捏一把汗。如今一年多過(guò)去,眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐告訴我:“除了短期的波動(dòng),長(zhǎng)遠(yuǎn)看,營(yíng)業(yè)額幾乎沒(méi)有影響,這家店仍然保持了日出1000多杯的成績(jī),單店的營(yíng)業(yè)額2020年比2019年還上升了13%。”如今在各大品牌都已經(jīng)密集入駐的鄭州市場(chǎng),眷茶的門店數(shù)比2019年增長(zhǎng)接近一倍,開(kāi)出了40家直營(yíng)店。還有一個(gè)品牌壺見(jiàn),以閩式茶飲為主打?!皦匾?jiàn)”這個(gè)名字,就是福建的諧音,也暗和了“壺里有乾坤”的當(dāng)?shù)仫嫴栉幕?img class="rich_pages" data-ratio="0.7316239316239316" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/211558461.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1170" style="height: auto !important;" />以閩式茶飲為主打的壺見(jiàn)
壺見(jiàn)的品牌打造,也是從閩方言、地方美食、文化元素出發(fā),把福建人“泡茶話仙”的生活方式融入品牌。2017年成立至今,在古茗的重點(diǎn)市場(chǎng)福建,壺見(jiàn)已開(kāi)設(shè)了130多家門店。在KOI“占山為王”、喜茶奈雪高調(diào)入駐的廈門,壺見(jiàn)的本土特色也讓品牌成功“出圈”。
總結(jié)在大型連鎖品牌的“入侵”下,區(qū)域品牌最能利用的就是本地文化認(rèn)同感,用情感共鳴打造區(qū)域的“集體回憶”,同時(shí)成為外地游客的打卡點(diǎn)。地域文化做到極致,就具有了某種無(wú)敵的基因。
口味縫隙:抓住“家鄉(xiāng)味”單店?duì)I業(yè)額雙位數(shù)增長(zhǎng)新茶飲的產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)壁壘, 因此任何一個(gè)環(huán)節(jié)做好,都有可能成為壁壘。區(qū)域品牌們紛紛都是從地方飲食習(xí)慣入手。比如壺見(jiàn),精選福建代表鐵觀音茶,找到鐵觀音發(fā)現(xiàn)者的傳人、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人監(jiān)制,以新茶飲的價(jià)格,體現(xiàn)名優(yōu)茶的價(jià)值和口感。
在大品牌紛紛入駐泉州后,為了做口味壁壘,壺見(jiàn)把泉州當(dāng)?shù)氐奶鹌匪墓麥?,加入茶湯之后,做成杯裝化的四果茶飲品,成為門店熱銷款,“2020年,我們的店均營(yíng)業(yè)額,比2019年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)?!逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露。還有個(gè)福建品牌叫莓超瘋,2014年成立,以“莓莓茶專家”為產(chǎn)品定位,從草莓、藍(lán)莓、楊梅等水果出發(fā),做產(chǎn)品延伸,在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)出40多家直營(yíng)店,因?yàn)樵诋a(chǎn)品上找到了口味壁壘,所以品牌在大品牌下沉后,并沒(méi)有受到太大影響。從草莓、藍(lán)莓、楊梅等水果出發(fā)
總結(jié)在餐飲中,有一個(gè)品類是無(wú)敵的,那就是“家鄉(xiāng)味”。
這種執(zhí)拗的喜愛(ài),讓很多地域美食延續(xù)千年,地域的飲食偏好,就是市場(chǎng)送給區(qū)域品牌們禮物。
模式縫隙:開(kāi)在喜茶對(duì)面靠“撿漏”年入750萬(wàn)麒麟大口茶,是發(fā)源于云南保山的一個(gè)品牌,目前僅有幾家店。去年,創(chuàng)始人林森在昆明開(kāi)店的時(shí)候,非常冒險(xiǎn)地把店開(kāi)在了喜茶的對(duì)面,隔著一條街,麒麟大口茶不僅活了下來(lái),而且還活得很好,平效甚至超越了喜茶。

麒麟大口茶的成功,就在于產(chǎn)品的絕對(duì)聚焦:只賣一款檸檬茶,以極致單品占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知。
把店開(kāi)在喜茶旁邊,也是為了“撿漏”。喜茶吸引的客流中,對(duì)口味執(zhí)著度不高、不愿意等待的,就會(huì)成為麒麟大口茶的消費(fèi)者。2018年成立的阿嬤手作,也是一個(gè)靠產(chǎn)品模式突圍的典型,主打“天然、手作”的產(chǎn)品模式,在門店現(xiàn)搓珍珠、芋圓,現(xiàn)蒸芋泥、現(xiàn)熬仙草等,把新鮮、無(wú)添加的產(chǎn)品特色讓消費(fèi)者看見(jiàn)。手作小料,讓新鮮看得見(jiàn)
目前,阿嬤手作在南寧開(kāi)了7家店,店均出杯量超過(guò)1500杯,去年進(jìn)駐深圳后,生意持續(xù)火爆“我路過(guò)幾次都沒(méi)喝,主要是排隊(duì)太長(zhǎng)?!辈栾嬞Y深研發(fā)丁建表示。
總結(jié)對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),無(wú)論是知名度、供應(yīng)鏈溢價(jià)、營(yíng)銷能力都無(wú)法與大牌抗衡。但如果能在大品牌的產(chǎn)品模式中找到薄弱環(huán)節(jié),通過(guò)聚焦品類、細(xì)節(jié)再造、強(qiáng)調(diào)天然等方法,把大品牌的短板變成自身的長(zhǎng)板,就能找到未被發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì),找到生存縫隙。
價(jià)格縫隙:性價(jià)比是區(qū)域市場(chǎng)決勝點(diǎn)價(jià)格就是賽道。我發(fā)現(xiàn),上述這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有一個(gè)共同特點(diǎn),就是“找到了自己的價(jià)格帶”。以英歌魂的爆款白桃沁雪舉例,乳制品使用了無(wú)菌冷鮮牛奶,加上新西蘭進(jìn)口奶油調(diào)配,茶葉則使用福建的原山鮮茶,頂料也是一線供應(yīng)商的凍干草莓粒,但客單價(jià)保持在14元上下,僅僅是一些大品牌的一半。
英歌魂白桃沁雪

總結(jié)對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),使用當(dāng)?shù)氐脑?,在新鮮度、運(yùn)輸成本上占了先機(jī)。而區(qū)域品牌的當(dāng)?shù)厝嗣}和選址資源,讓人力成本、以及選址成本都有一定的優(yōu)勢(shì)。利用這種成本優(yōu)勢(shì)找到和大品牌的價(jià)格縫隙,用文化特色吸引情感共鳴,用極致性價(jià)比形成復(fù)購(gòu),是區(qū)域品牌的突圍方法。
大樹(shù)底下不長(zhǎng)草,但可以長(zhǎng)蘑菇
新茶飲寡頭時(shí)代的到來(lái)不可阻擋,巨頭們以全方位碾壓機(jī)的優(yōu)勢(shì),讓很多中小品牌找不到立足之地。在有些行業(yè),的確是沒(méi)有機(jī)會(huì)做“小”的,比如互聯(lián)網(wǎng),巨頭之下寸草不生,但新茶飲并非如此。我們要客觀地看到,大品牌的入駐,一方面是壓力,另一方面會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仫嬈肥袌?chǎng)發(fā)展,把蛋糕做大。新茶飲和中餐一樣,真正的魅力就在于百花齊放、百家爭(zhēng)鳴,不管是市場(chǎng)還是消費(fèi)者,對(duì)獨(dú)特、小眾的面孔永遠(yuǎn)有期待。對(duì)于偏安一隅的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),找到一條差異化的賽道,做通、打透,形成強(qiáng)烈的本地消費(fèi)認(rèn)知,就可以與大品牌抗衡。更何況,如今這個(gè)難覓“集體回憶”的時(shí)代,本來(lái)就適合獨(dú)特的、有性格的品牌的成長(zhǎng)。只有做成超大規(guī)模才能被稱作“品牌”嗎?答案恐怕未必。



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