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最近我們常收到一些三四線粉絲的“頭部”需求：
喜茶新出的飲品，你們有配方嗎？奈雪的歐包賣的不錯(cuò)，想你們有教程嗎？我身邊也有不少老同學(xué)在最近幾年時(shí)間里，順應(yīng)了所謂的“消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)”，在三四線老家開起了“茶飲+烘焙”的復(fù)合式門店，每一步都有成功的標(biāo)桿對(duì)象：門店定位參考一二線網(wǎng)紅店；門店裝修參考小紅書上年輕人偏好... ...看上去沒毛病，一段時(shí)間后就會(huì)發(fā)現(xiàn)瓶頸；聽聽瘋狐老師怎么說↓↓
借力一線品牌，這幾個(gè)深坑千萬別踩
我們做調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)三四線城市有個(gè)普遍現(xiàn)象：90%走“茶飲+烘焙”模式的門店，都面臨著虧損和關(guān)門狀態(tài)。由奈雪等頭部品牌帶來的“茶飲+烘焙”被三四線城市火熱跟風(fēng)，但一出二級(jí)城圈，除了臺(tái)灣的85℃活的還不錯(cuò)，其它幾乎全軍覆沒。今天我們就從以下幾個(gè)“深坑”給大家講講：那些三四線烘焙+茶飲的門店是怎么在借力一線品牌時(shí)死掉的：1、產(chǎn)品的發(fā)展下沉1、消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用2、三四線主流模式和機(jī)會(huì)
產(chǎn)品：火候不到，眾口難調(diào)朋友Alex在老家有間“茶飲+烘焙”的復(fù)合式門店，經(jīng)營(yíng)了大半年，除了飲品，主打奈雪同款歐包。剛開店時(shí)推出試吃，生意還過得去，三個(gè)月不到，現(xiàn)在只能每天坐在店里趕蒼蠅。我問他為什么會(huì)選擇“茶飲+烘焙”，他回答：我看奈雪賣的很好啊！這是很多三四線茶飲創(chuàng)業(yè)者的普遍思維：大城市賣的好，到我這一定差不了，趕緊去占個(gè)位！一味的模仿，完全忽略了上級(jí)城市流行趨勢(shì)下沉的時(shí)間火候。
火候過了，事情就焦，火候不到，眾口難調(diào)。
舉個(gè)例子：解放初期，大作家茅盾把一款名叫“蝌蝌啃蠟”的美國(guó)品牌視為美帝國(guó)主義“傾銷”到全世界的“特產(chǎn)品”。1927年，中國(guó)解放軍成立初期，這款美國(guó)品牌企圖打入中國(guó)市場(chǎng)。奇怪的名字、棕褐色液體、甜中帶苦的味道，以及充盈的氣泡，誰都不愿做第一個(gè)吃螃蟹的人。直到1972年中美建交后，這個(gè)品牌才漸漸被國(guó)內(nèi)接受，這款產(chǎn)品就是——可口可樂從被視為西方文化腐朽墮落和資本主義文化霸權(quán)的象征，到如今的肥宅快樂水，可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)花了45年時(shí)間之久，中間除了產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的下沉教育，還有很大的環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣因素。
現(xiàn)在仔細(xì)想想：為什么樓下汽配店30年不倒，隔壁茶飲烘焙店一年換兩次？最本質(zhì)的原因還是因?yàn)椋寒a(chǎn)品下沉不到時(shí)間，市場(chǎng)需求還沒到那個(gè)階段。雖然喊著消費(fèi)升級(jí)，但對(duì)于三四線消費(fèi)者來說，西式的烘焙相當(dāng)“舶來品”，還未真正植入心智中。所以：千萬別一味的照搬一線城市模式，很有可能像Alex一樣把自己埋坑里。最靠譜的還是看看該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人口就業(yè)狀況等市場(chǎng)情況：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)取決于政府的推動(dòng)政策，而這些舉動(dòng)背后關(guān)系著整個(gè)區(qū)域的社會(huì)分工狀況，直接影響人口結(jié)構(gòu)變化，讓社會(huì)階層往上發(fā)展，變得多元化。人口結(jié)構(gòu)的多元化，同時(shí)又會(huì)反哺市場(chǎng)：當(dāng)產(chǎn)業(yè)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生優(yōu)化時(shí)，茶飲+烘焙店的種類規(guī)模等，都會(huì)隨著人口優(yōu)化和流入發(fā)生改變；只有當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)和人群有了一定認(rèn)知的情況，才能趁勢(shì)而上。
場(chǎng)景：不是“茶飲+烘焙”不行，是你的不行對(duì)于產(chǎn)品流行的誤判還體現(xiàn)在對(duì)于他們消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)水平上的誤判
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）1、消費(fèi)場(chǎng)景不匹配我每次和朋友約會(huì)都會(huì)去奈雪碰頭，逛街走累后也是；發(fā)現(xiàn)沒，相比奈雪的產(chǎn)品，我更看中它的空間。其實(shí)走進(jìn)奈雪門店你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：年輕人居多，以女性為主，很多人都在自拍奈雪定位“一口好茶，一口軟歐包”，精致的品類延伸了高逼格的社交場(chǎng)景，很多時(shí)候人們選擇奈雪，很大程度上看中的是它的空間場(chǎng)景；三五好友可以去拍照尬聊，一個(gè)人去也能享受到舒適愜意的環(huán)境，對(duì)于消費(fèi)的是什么產(chǎn)品并不care。畢竟對(duì)于一線城市白領(lǐng)和年輕人來說，好喝好吃的產(chǎn)品到處有，但有好喝的產(chǎn)品還有好看的空間體驗(yàn)的為數(shù)不多，烘焙不是剛需，休閑和空間才是。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）反推：三四線城市，你會(huì)在什么場(chǎng)景下選擇去一家烘焙門店？我在Alex的城市觀察過幾天，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選擇烘焙產(chǎn)品的都是作為早餐充饑，即便這樣，為烘焙買單的人也寥寥無幾。拋開留守老人和兒童，和大多數(shù)三四線城市一樣，這座城市最大的消費(fèi)群體主要以公務(wù)員、教師等政府機(jī)構(gòu)人員構(gòu)成；而這批人在整個(gè)城市的就業(yè)結(jié)構(gòu)里也就占20-30%左右，相對(duì)于一二線大批的“北漂、廣漂”龐大的消費(fèi)群體，實(shí)屬小規(guī)模?；诒镜叵M(fèi)習(xí)慣，這群人中又有很多人的早餐基本都是在家里解決，要么路上啃兩個(gè)包子、或是路邊來碗10元以內(nèi)的湯粉，多的是選擇，成本還低，進(jìn)而又大大降低了烘焙作為早餐的剛需。至于休閑社交需求，再舉個(gè)例子：
我曾經(jīng)在老家想要約一個(gè)朋友敘舊，地點(diǎn)選擇了一家環(huán)境安靜的小資咖啡館，朋友當(dāng)場(chǎng)拒絕，把地點(diǎn)改成了一家熟人經(jīng)營(yíng)的撞球、棋牌室。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）所以，即便你有資本開個(gè)和奈雪一樣的門店，打造同樣的舒適空間，他們也不會(huì)買單，一來三四線城市是個(gè)熟人社會(huì)，很少有人能安安靜靜坐下來聊天、享受產(chǎn)品和空間，二來他們也不具備這種消費(fèi)習(xí)慣。這也就解釋了為什么“茶飲+烘焙”不能在三四線完美落地了：消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景不匹配，自然不足以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。2、消費(fèi)水平過高預(yù)估
不少新聞?wù)f：“相比一二線被加班、房貸拖垮的年輕“社畜”，三四線的青年有錢有閑，消費(fèi)潛力巨大，是一片等待被填滿的藍(lán)海，”真的嗎？從消費(fèi)增長(zhǎng)率和可支配時(shí)間來看，確實(shí)不可否認(rèn)，但在金錢消費(fèi)方面真的勸大家再斟酌考察一番。我有一個(gè)被“消費(fèi)升級(jí)洗腦”的朋友，抱著“用最好原料，做最好品質(zhì)”的偉大愿景在老家開了個(gè)15坪門店，設(shè)備原料都是自己親自挑選的進(jìn)口好貨，門店出品消費(fèi)都在20元以上，結(jié)果開了一個(gè)多月，無人問津。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）以Alex老家為例，人均收入4k左右，即便生活成本低，可支配的剩余資金也并不客觀；
再加上每座城鎮(zhèn)的性格和當(dāng)?shù)叵M(fèi)層次的影響，在消費(fèi)習(xí)慣上還是多以務(wù)實(shí)為主，對(duì)于其它一二線城市所帶來的影響也處于淺嘗即止的階段。
三四線主流：茶飲+小吃“茶飲+烘焙”行不通，但有一品類卻正在成為主流：小吃！2018年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)達(dá)到4.2萬億，其中小吃客單價(jià)一路上漲，增速最快。從一二線來看，小吃品類正在逐漸高端化：
九毛九旗下品牌的2顆雞蛋、賣豆?jié){油條的桃園眷村、還有最近的網(wǎng)紅深夜食堂——小田豆?jié){，凌晨1點(diǎn)都還在大排長(zhǎng)隊(duì)，都足以證明這一點(diǎn)。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）即使“土”如街頭小吃，也逐漸從手推車推入了街邊店，往商圈溜達(dá)一圈，各種串串、牛雜、煎餅層出不窮。5元的煎餅賣出了十多二十元的價(jià)格，2-3元的豆?jié){加上芋圓紅豆就能賣出十多塊，不是小吃越賣越貴，而是它成了另一個(gè)業(yè)態(tài)。從產(chǎn)品上來看其實(shí)和奶茶最為相似：它們出于傳統(tǒng)又異于傳統(tǒng)，從食材到包材再到場(chǎng)景，層層升級(jí)；從消費(fèi)方面看，也隨著消費(fèi)者的消費(fèi)力逐漸拔高；
從場(chǎng)景體驗(yàn)上看，消費(fèi)者的自主性越來越強(qiáng)，可以站著坐著吃，關(guān)鍵是出品快、包材美、口味好、吃得飽……一杯兩三元的奶茶加入水果雪頂，搖身一變就賣出了少則十幾元、高則四五十元的價(jià)格，所以一個(gè)怪象出現(xiàn)了，消費(fèi)者在小吃和飲品的消費(fèi)投入比快餐還要舍得。
小吃既有地域特色，結(jié)合到三四線茶飲門店有著廣大的民生基礎(chǔ)：
1、品種相對(duì)寬頻，可快可慢可高可低；2、產(chǎn)品覆蓋廣，兼容休閑，可全時(shí)段運(yùn)營(yíng)；3、適合組合飲品消費(fèi)，可拉高客單，提升消費(fèi)滿意度；最重要的是可結(jié)合飲品消費(fèi)，不僅能拉高客單價(jià)，還能根據(jù)地域流行趨勢(shì)、人群、口感，自主搭配：重口味點(diǎn)的炸雞、串串、鐵板燒，健康點(diǎn)的車輪餅、芝士棒，都是不錯(cuò)的選擇；像我們一個(gè)學(xué)員之前門店單類飲品日營(yíng)業(yè)額在一千左右，之后加入小吃搭配后，營(yíng)業(yè)額飆升至三千；即便是在廣州競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚天河商圈，小吃商戶都占據(jù)了30-40%，可見其中的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)有多大了。
-寫在最后-從整個(gè)市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)來看，輕小食+茶飲，勢(shì)必會(huì)成為未來幾年一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，三四線城市可以結(jié)合自己的茶飲門店著重考慮下；至于那些選擇“茶飲+烘焙”的三四線且無收益的門店，還是奉勸大家及時(shí)止損的為好，畢竟：
創(chuàng)業(yè)跳的每一個(gè)坑，能爬起來的是財(cái)富，爬不起來的就是墳?zāi)埂?br />END
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