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星巴克與肯德基們的驚蟄時刻

2022-08-06 17:09:28瀏覽數(shù)：671

最近，“舊”故宮打造新IP的故事和星巴克的貓爪杯熱度飆升。而在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級的裹脅下，其實(shí)還有一批大品牌、老品牌正在生存

最近，“舊”故宮打造新IP的故事和星巴克的貓爪杯熱度飆升。而在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級的裹脅下，其實(shí)還有一批大品牌、老品牌正在生存和破局的當(dāng)口，做著推陳出新的功課——春天還未到來，這些品牌的驚蟄時刻已經(jīng)來臨。來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）作者：虎嗅編輯 Cuba Libre

高端的星巴克比如星巴克。上海南京西路的那家世界最大星巴克臻選店已經(jīng)不再是唯一耀眼的坐標(biāo)了。前幾日，星巴克在徐家匯的港匯恒隆北座又開了一家“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”（Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe）。再一次，星巴克沒有將咖啡作為臻選店主打，而將烘焙和酒類作為主要商品。這也是除了南京西路店，第一家單獨(dú)出售特調(diào)酒飲的星巴克。根據(jù)《好奇心日報(bào)》的探店之行，門店中沿街的一側(cè)是調(diào)酒吧臺，而通往商場一側(cè)陳列著面包蛋糕披薩等小食，咖啡吧臺在中間。而這家店的特色正是酒飲。星巴克正在進(jìn)行“新業(yè)態(tài)”嘗試：主推雞尾酒、早午餐和烘焙產(chǎn)品。與其說是星巴克，不如說是一家“餐吧”?！拔覀冞@里最大的特色就是酒飲，有5款酒（3款餐前酒和2款餐后酒）是這里特有的?！钡陠T如此介紹道。而跟其他店不太一樣的是，這家店每天下午5~7點(diǎn)有雞尾酒和小食的happy hour。

cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/06/170928131.jpeg" style="width: 536px;" />星巴克臻選店，圖片來源：新浪微博而就在去年，僅次于南京西路店規(guī)模的，坐標(biāo)北京的北京坊星巴克烘焙也已經(jīng)開業(yè)。同樣，有酒有甜品有咖啡。讓臻選店遍地開花，這是星巴克在繼續(xù)自己的“破局”命題。多出了茶飲和品酒空間，是為了強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，更是為了讓星巴克的業(yè)務(wù)在中國市場更進(jìn)一步。因?yàn)橹袊袌鲋谛前涂耍绕渲匾?。星巴克在中國市場的同店銷售已經(jīng)保持多年的增長，但在2018財(cái)年Q3卻首度出現(xiàn)了下滑。而就在中國，星巴克已經(jīng)接到了挑釁書——“膨脹”的本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸已經(jīng)打出了“超越星巴克”的flag。就在前幾日，星巴克CEO還回應(yīng)了這一競爭態(tài)勢：“我覺得不太可能。”星巴克的自信，一部分就是來自于不同于其他咖啡品牌的臻選店的“高端”定位。在星巴克的未來發(fā)展策略中，中國市場與數(shù)字化及高端品牌星巴克臻選被放到了十分重要的戰(zhàn)略位置。公開數(shù)據(jù)顯示，目前上海市的星巴克門店數(shù)量已經(jīng)兩倍于紐約。之所以要做品類和店面升級，是因?yàn)樾前涂艘呀?jīng)意識到了單純依靠咖啡有著很大的局限性。現(xiàn)在，星巴克在門店中做的，就是用不同吧臺的設(shè)計(jì)形式，積累不同細(xì)分領(lǐng)域的客戶數(shù)據(jù)，為擴(kuò)充品類、進(jìn)一步布局細(xì)分市場打基礎(chǔ)?；⑿嶙髡摺跋x二”就表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：現(xiàn)磨咖啡是典型的等客上門生意，它的銷量受限于入店客流，對于在外賣上猶豫不決的星巴克尤其如此，這極大限制了星巴克響應(yīng)更多消費(fèi)場景的能力。單純的口感刺激型產(chǎn)品（同類的還有可樂），已不能完全滿足年輕消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的健康訴求。2016年，星巴克推出過一款名為Espresso Cloud IPA的酒精飲料，嘗試濃縮咖啡搭配精釀啤酒，做出新品類嘗試。現(xiàn)在的北京坊旗艦店，精釀也占據(jù)了整一層的位置，酒飲或許會成為未來星巴克門店的標(biāo)配。當(dāng)然，品類擴(kuò)張這條路星巴克走得也不是很順利，比如它收購的茶飲品牌Teavana和Tazo就陸續(xù)關(guān)門。但星巴克也只能繼續(xù)試錯。賣奶茶的肯德基大品牌如何煥發(fā)第二春，是一個重要的命題，同樣在考慮這件事情的還有肯德基。如果說星巴克給中國胃帶來了咖啡，那么肯德基卻再次號召人們喝起了茶。去年4月份，不想安靜如炸雞的肯德基，和中國茶葉博物館聯(lián)合在杭州開出了一家走小清新風(fēng)格的茶飲點(diǎn)，這家面積有40~50平米的肯德基茶飲店沒有賣炸雞和漢堡，提供的卻是奶茶和甜點(diǎn)。不曾想過，肯德基有天也會改變一身紅色經(jīng)典打扮，變身馬卡龍讓你來一口？而從此之后，除了快樂肥宅水，肯德基的標(biāo)配中可能會多了不少中式的茶飲。再加上Tiffany藍(lán)、Instagram風(fēng)......少女心們難免蕩漾：門店形象，圖片來源：新浪微博已經(jīng)進(jìn)入中國30多年的肯德基，還沒有擺脫“快餐”“垃圾食品”的標(biāo)簽。加上中國龐大的外賣市場崛起，快餐市場面臨分流，市場壓力之下，百勝中國在2016年就從百勝餐飲集團(tuán)中分拆上市，并以100億美元的估值出讓19.9%股權(quán)，引入如螞蟻金服等國內(nèi)戰(zhàn)略投資者護(hù)航。而百勝中國的業(yè)績提振，主要還是靠肯德基。百勝中國在2月初公布了截至2018年12月份的第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，百勝中國的凈利潤達(dá)到了7400萬美元，合每股19美分；而去年同期為虧損1.07億美元。其中，肯德基是百勝中國最強(qiáng)勁的增長動力——其四季度同店銷售額同比增長了3%；2018年全年，肯德基占據(jù)百勝中國總銷售額的72%。而這樣的業(yè)績增長主要來自于百勝中國的擴(kuò)張，新一年，肯德基在中國的擴(kuò)張目標(biāo)是20000家門店。但吃定了擴(kuò)張這張牌的肯德基，還面臨著來自麥當(dāng)勞的直接競爭。在被中信凱雷接盤后，麥當(dāng)勞一改保守的擴(kuò)張風(fēng)格，提出了一個小目標(biāo)：鋪向三四線城市，在2022年將門店數(shù)量從當(dāng)前的2800家增加至4500家。面對競品的擴(kuò)張和多變的中國餐飲業(yè)，肯德基未來的勝算，只能來自“求變”?！安恢狗收笨煽诳蓸愤€有一個正在馬不停蹄做新品類擴(kuò)張的，是可口可樂公司。它做出改變的大背景是：美國的碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)十二年下降。公開資料顯示，在飲料行業(yè)2018年發(fā)布的產(chǎn)品展望中，62%的消費(fèi)者會更多地選擇天然的飲品?？梢?，這些年可口可樂的對手，不再是百事可樂，而是各種茶、咖啡、果汁類飲料。圖片來源：古田路9號為了破局，2017年全年，可口可樂在全球推出了超過500款新品，同比增加近25%，創(chuàng)下新紀(jì)錄。其推出的多種產(chǎn)品還伴隨著“減糖”“健康”等關(guān)鍵詞。去年年底，可口可樂現(xiàn)任CEO James Quincey就曾在國內(nèi)一個小型論壇上表示過：可口可樂的下一個目標(biāo)，就是“成為全品類飲料公司”。他表示，可口可樂將會致力于不斷創(chuàng)造新的品牌，讓除了可口之外的其他品牌能夠自立自強(qiáng)，創(chuàng)造更多收入，未來可以可持續(xù)性地貢獻(xiàn)利潤。目前，一些品牌已經(jīng)成功，但一些還在耕耘中。線下嘗鮮王老吉另外，在國產(chǎn)品牌中，不想靠著“一招鮮吃遍天”坐吃山空的還有王老吉。王老吉在中國創(chuàng)造了一個成績：將一款藥屬性的飲料賣出了近300億的營收?，F(xiàn)在，這款超市飲料區(qū)的霸主，也在打線下的主意——王老吉并非餐飲品牌，但它也開出了線下店。2017年，王老吉在廣州開出了幾家線下店，這個被調(diào)侃用兩包板藍(lán)根就能沖出一罐王老吉的飲料品牌，還拉出了一份長菜單：圖片來源：新浪微博王老吉這么做，就是在探尋新的業(yè)務(wù)線。單靠王老吉一款涼茶走遍天下的時代總會過去。公開數(shù)據(jù)顯示，涼茶市場的增速已經(jīng)開始放緩，包括王老吉在內(nèi)的涼茶飲品的銷售已經(jīng)進(jìn)入了平緩期——2009~2012年之間，涼茶品類還保持著16%~18%的高速增長，但2015年上半年開始，涼茶市場的增速幾近為零。變化，也是王老吉的主題。對星巴克、肯德基、可口可樂甚至王老吉這樣的大品牌來說，高枕無憂的階段早已經(jīng)不復(fù)存在了。變數(shù)之下，驚蟄已經(jīng)悄然來臨。