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昨天，喜茶2020年度經(jīng)營數(shù)據(jù)公布。過去一年，喜茶已在全球61個(gè)城市開出695家店，北京朝陽大悅城店依舊是全年銷量冠軍門店。還有哪些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)？以喜茶為例，對比過往3年數(shù)據(jù)，新茶飲正在發(fā)生哪些變化？
作者 |政雨
開店695家！2020年喜茶營業(yè)數(shù)據(jù)曝光先看一下喜茶數(shù)據(jù)的整體情況——1、門店數(shù)：開店695家，進(jìn)入全球61個(gè)城市截至2020年12月31日，喜茶已在全球61個(gè)城市開出695家門店。其中，在2020年喜茶主力店增加202家；“GO店”增加102家。對比來看，在2018年底，喜茶門店數(shù)總計(jì)163家；到2019年12月31日，總計(jì)390家門店。
喜茶3年門店數(shù)量增減對比在增速對比上，2019年門店增長速度為139%，2020年為78%，速度減緩或和疫情影響有關(guān)。
2、銷售量：北京朝陽大悅城店，連續(xù)3年銷量冠軍從出杯量看，北京朝陽大悅城店是喜茶2020年銷量冠軍門店，全年賣出了超820000杯飲品。
圖片來自大眾點(diǎn)評這是北京朝陽大悅城店第3年創(chuàng)下銷售冠軍記錄。2019年全年，這家店共賣出1137690杯，同樣是單店年出杯量最高店，但或是受疫情影響，整體杯量有所下降。2018年，這家店店也曾創(chuàng)下當(dāng)年單日5200杯的銷售記錄 。3、產(chǎn)品數(shù)據(jù)：“霸榜”72周，多肉葡萄是爆品擔(dān)當(dāng)在喜茶2020年開售的所有產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者喜愛的TOP5產(chǎn)品為：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。冠軍單品依舊是多肉葡萄，“霸榜”時(shí)間長達(dá)72周。
4、喜小茶：開店18家，賣出100萬杯飲品2020年4月，喜茶推出副牌喜小茶，產(chǎn)品定價(jià)在20元以下，提供更高性價(jià)比。截止2020年12月31日，喜小茶賣出超100萬杯飲品，在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)城市開出18家門店。
5、小程序：會員數(shù)量持續(xù)增長，總量達(dá)3500萬過去的一年，也是茶飲業(yè)小程序迅猛發(fā)展的一年。截至2020年12月31日 ，“喜茶GO”微信小程序會員超3500萬，全年新增超1300萬會員。
喜茶3年小程序會員數(shù)量增長情況對比3年發(fā)展，截至2019年12月31日，“喜茶GO”小程序累積用戶總數(shù)是2150萬，2019年新增1582萬；在2018年上線7個(gè)月，喜茶GO小程序用戶數(shù)為600萬?？梢钥闯觯捎谄鸩礁?，2019年是喜茶小程序增長最快速的一年。用戶數(shù)增長，消費(fèi)者下單習(xí)慣如何？根據(jù)喜茶數(shù)據(jù)，在喜茶所有消費(fèi)者中，約81%的人選擇線上下單；有24.8%的人選擇外賣配送，75.2%的人選擇到店自取。6、零售發(fā)展：喜小瓶氣泡水、一周茶禮盒更受關(guān)注2020年，喜茶奈雪茶顏悅色等多品牌開始試水線上零售業(yè)務(wù)。根據(jù)喜茶的數(shù)據(jù)，2020年其天貓旗艦店新增粉絲約62萬，共賣出喜小瓶氣泡水約140萬瓶、一周茶禮盒超25萬盒、冰棒近8萬根以及近4萬個(gè)吸管杯。在京東自營旗艦店，喜小瓶氣泡水10月上架后，共售出超50萬瓶。喜茶冰棒售出近10萬支。
其中，雙十一期間，喜小瓶氣泡水品類銷量超50萬瓶，在網(wǎng)紅氣泡水名列TOP3；一周茶禮盒銷量近13萬盒，在心選組合型花茶榜單中位列第一。7、疫期數(shù)據(jù)：外賣訂單數(shù)增加266%，線上點(diǎn)單突出2020年初，受疫情影響，線下人流減少，為維穩(wěn)業(yè)績，茶飲業(yè)多門店采取無接觸點(diǎn)單或線上外賣的方式營業(yè)。根據(jù)喜茶的數(shù)據(jù)，從2月復(fù)產(chǎn)復(fù)工后至2020年4月底，其外賣訂單數(shù)量同比增加266%，外賣訂單占比同比2019年同時(shí)段增加254% 。
3年數(shù)據(jù)對比，喜茶的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了哪些變化？橫向?qū)Ρ?018、2019、2020三年，喜茶對外公開的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也可以發(fā)現(xiàn)其品牌關(guān)注點(diǎn)的變化。僅從布局上說，2018年覆蓋大陸和香港26座城市，一線/新一線城市覆蓋率達(dá)90%，并進(jìn)駐新加坡開店；2019年覆蓋全國43個(gè)城市，新增門店一大部分集中在上海、北京及新一線城市；而到2020年，已經(jīng)進(jìn)入到全球61個(gè)城市?？梢园l(fā)現(xiàn)，喜茶在布局范圍上做了廣度拓展，進(jìn)駐到更多城市開店。但在2020年，除了“廣撒網(wǎng)”，也開始集中滲透：2020年，在城市覆蓋密度上，喜茶排在前5位的分別是深圳、廣州、上海、珠海、北京。
新增門店數(shù)量Top15的城市中，北上廣深排在前4：上海、深圳、北京、廣州、成都、杭州、東莞、重慶、昆明、武漢、南京、蘇州、西安、寧波、佛山。
更具體地來說，在深圳，每13萬人擁有一家喜茶店；在廣州，每24萬人擁有一家喜茶店；在上海，每25萬人擁有一家喜茶店；在北京，每36萬人擁有一家喜茶店。也就是說，在進(jìn)駐更多城市外，把單點(diǎn)城市做透，是喜茶目前正在進(jìn)行的布局思路。在新開門店的風(fēng)格上，2018年更強(qiáng)調(diào)店型和風(fēng)格，2019年重點(diǎn)放在茶空間店和Lab店等概念店，2020年新開環(huán)保店、寵物友好店等靈感空間特色店。
對喜茶來說，早期通過不同的店型、風(fēng)格獲取關(guān)注度，是提升品牌力和曝光量、傳遞品牌理念的主要方式——這是造品牌的階段。
而隨著品牌發(fā)展，這些動作成為保持品牌持續(xù)活力、新鮮感的方式，而拓展數(shù)量、深化布局顯得更成為關(guān)注的重點(diǎn)——這是拓規(guī)模的階段。從對前端的品牌營銷層面的關(guān)注，到后端品牌實(shí)力的打造，是喜茶表現(xiàn)的主要變化。這點(diǎn)在3年的數(shù)據(jù)內(nèi)容上也有體現(xiàn)：2018、2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)中，還有公眾號等媒體數(shù)據(jù)、品牌聯(lián)名情況的總結(jié)，而2020年的數(shù)據(jù)中，供應(yīng)鏈布局、零售等占比增加。
新茶飲發(fā)展正在發(fā)生哪些新變化？透過喜茶的數(shù)據(jù)，還能發(fā)現(xiàn)一些新茶飲的發(fā)展進(jìn)程：1、上新速度過了高峰期，但不會停止2020年，喜茶新品銷量排名依次是：生打椰椰奶凍、多肉玫瓏瓜、生打椰椰芒、雪山莓莓桂花凍、酒釀桂花凍、厚燒蛋糕波波奶茶、超厚牛乳波波、芒芒甘露椰椰凍。其中，生打椰、凍、厚牛乳等是新品中多次出現(xiàn)的元素。
在上新速度上，2020年喜茶平均每1.2周會推出一個(gè)新品。橫向?qū)Ρ龋?018年，喜茶對外公開上新48種產(chǎn)品；2019年，平均每個(gè)月有20款產(chǎn)品上新?？傮w來看，2019年是茶飲上新最高速時(shí)期，是通過快速創(chuàng)新、迭代去沉淀經(jīng)典的階段。
而在此之后，上新速度有減緩但依舊不慢，上新成為新茶飲保持品牌創(chuàng)造力、提供新鮮感必不可少的動作。
2、新一線、二線城市增長更快，茶飲下沉趨勢明顯
單城市門店數(shù)量增長上，根據(jù)喜茶的數(shù)據(jù)，增長最快的城市依次為：昆明、寧波、東莞、成都、武漢、蘇州、重慶、杭州、北京、上海、南京、廣州、西安、佛山、深圳。
可以看出，喜茶在新一線、二線城市的進(jìn)駐在加快步伐。
過去的一年，許多低價(jià)格段茶飲品牌進(jìn)駐縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開始了下沉市場的布局。新茶飲品牌一直保持選定核心城市、核心商圈開店，而從喜茶的數(shù)據(jù)看，隨著布局密度加深，也開始出現(xiàn)向低線城市下沉的趨勢。3、除了造勢能，大店在銷量上也有競爭力在喜茶全國TOP10城市中，各自的銷量冠軍門店分別是：上海迪士尼小鎮(zhèn)DP店、深圳壹方城DP店、廣州惠福東熱賣店、北京朝陽大悅城店、杭州金沙天街店、南京德基廣場PINK店、成都IFS黑金店、佛山保利水城店、蘇州中心店、重慶時(shí)代天街LAB店。
上海迪士尼小鎮(zhèn)DP店，圖片來自@喜茶可以發(fā)現(xiàn)，這些銷量冠軍店都是大店或主題店等，多是面積大、有場景設(shè)計(jì)、或開在核心地標(biāo)處。
大店開設(shè)的最初目的，其主要價(jià)值是借助高端形象打造影響力和吸引力、體現(xiàn)品牌勢能，而從喜茶數(shù)據(jù)來看，大店在品牌勢能和銷量貢獻(xiàn)上都有競爭力。而從喜茶GO數(shù)量增長看，小店也在越開越多。2018年喜茶開始布局“GO店”，2019年新增63家，2020年新增102家，接近翻番。小店更靈活的模式，成本較低、滲透力強(qiáng)、復(fù)制快，也在成為新茶飲品牌開始關(guān)注的模式。
4、下午2點(diǎn)是點(diǎn)單高峰，選擇少糖的更多了
喜茶全天平均點(diǎn)單高峰時(shí)段為14:00～16:00，這一時(shí)段下單最多的產(chǎn)品為多肉葡萄。而一周的點(diǎn)單高峰時(shí)間為周末。追求健康、少糖成為越來越多消費(fèi)者的選擇。2020年，約有56.6%的消費(fèi)者選擇更低甜度。其中，“少甜”的用戶占比34.4%，同比增加了6.1%；選擇“少少甜”的用戶占比22.2%，同比增加了3.0%；選擇零卡糖的消費(fèi)者占比6.3%，同比增加2.2%。
在城市上，選擇少糖訂單最多的城市是上海，選擇加糖訂單最多的城市是深圳；有趣的是，在性別對比上，選“加糖”的男性消費(fèi)者人數(shù)是女性的1.5倍，選擇少糖的女性消費(fèi)者是男性的1.3倍。5、品牌規(guī)?；l(fā)展，供應(yīng)鏈整合也在加速從數(shù)據(jù)看，隨著門店數(shù)量增長，品牌的規(guī)模化水平已經(jīng)顯露。根據(jù)數(shù)據(jù)喜茶1年消耗的鮮果：葡萄超5800噸，草莓近2000噸，芒果超4700噸，椰子超3200噸，桃子近3000噸。
基于此，喜茶也在做重塑供應(yīng)鏈的動作。據(jù)了解，2020年喜茶開始研發(fā)草莓品種，其自有基地種植的全新品種草莓有望于2021年上市；還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，從源頭把控茶葉品質(zhì)。
可以看出，茶飲的競爭，正在向“后端”集中。
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