這樣設計飲品菜單可以提升客單價、增強復購率

這是一份冬季新品菜單。乍一看，并沒有太大的驚艷，但實際上卻包含了關于提升門店客單價、增強產(chǎn)品復購率、如何調整產(chǎn)品結構等多方位的思考。這樣一張“貌不驚人”的圖片，真有如此大的信息量嗎？1增強復購率 你需要有關聯(lián)產(chǎn)品此菜單的制作方是長沙正集貿(mào)易，其市場總監(jiān)李冬表示在對茶飲品牌、烘焙連鎖多年的服務過程中，他們發(fā)現(xiàn)，不少茶飲品牌都有借用烘焙連鎖的成功經(jīng)驗，這就是——關聯(lián)產(chǎn)品打造。相對于飲品，烘焙類產(chǎn)品可以進行實物展示。一些高利潤或者重點推薦產(chǎn)品，烘焙連鎖會以實物呈現(xiàn)或臺卡集中體現(xiàn)于收銀吧臺前，以增強商品的復購率，提升客單價。
但飲品由于更講究單杯現(xiàn)做，往往僅能憑借菜單、海報或店員的話術進行引導。所以要想讓顧客多掏錢，產(chǎn)品的設計則很關鍵。在飲品連鎖中，最經(jīng)典提升客單價的案例是加小料。這個看似是客制化的服務，實則是一個吸金神奇。
曾經(jīng)在1點點的隱藏菜單推薦中，有人曬出微博，購買了一杯7元錢奶茶，在加布丁、奶霜、黑糖、燕麥等小料后，最后付款竟然達到20多元。
而另一方面，1點點珍珠、椰果等小料則是免費加，有人分析此做法實則為引導消費者養(yǎng)成加料的習慣。除了加小料外，增加關聯(lián)產(chǎn)品也是提升客單價的方法。比如杯子、蛋撻、包書紙等都被應用，但從效果來看，并非屢試不爽。原因在于關聯(lián)性不夠強。所以正集在今年的新菜單中，特意增加了“翻牌攻略”一欄。其中分為三項，包括：翻牌攻略

“給好喝加點料”，即顧客根據(jù)喜好選擇小料添加。
“帶走一瓶有半價”，門店將自制且易儲存的甜品放置于收銀臺前，供顧客選擇。
“咬著吃的木糖醇吸管”，是一種以木糖醇制作的吸管，有多種味道，顧客在喝奶茶時也可以邊吸邊吃。
李冬表示，這些關聯(lián)產(chǎn)品與飲品的關系更大。以“帶走一瓶有半價”來說，一個顧客很少購買兩杯飲品飲用，除非幫朋友帶。所以門店需要一些可以帶走回家享用的產(chǎn)品，所以他們以甜品、酸奶這些產(chǎn)品作為此系列的選擇。而木糖醇吸管的最大亮點是有樂趣，畢竟可以用、可以吃的吸管是一個發(fā)抖音、朋友圈很棒的利器。
關聯(lián)產(chǎn)品作為增項能夠提升客單價、增加亮點，但真正影響口碑的仍然是菜單主頁上的產(chǎn)品。話題回到產(chǎn)品本身，李冬認為在做菜單時必須考慮市場趨勢，同時為了更好銷售，他們將產(chǎn)品分為三類。2選擇產(chǎn)品前 更需要看準趨勢在我們聊菜單結構前，李冬先講的是飲品趨勢。健康一定是產(chǎn)品的主流趨勢，但李冬認為一個能夠熱銷的健康型產(chǎn)品，絕不是用語言宣導，而是讓顧客能夠感受的到?？v觀現(xiàn)在的飲品市場，從金桔檸檬中的金桔、檸檬片，再到水果茶中各種鮮果，其實都是屬于該做法。

曾有一位孕婦，對某網(wǎng)紅飲品店觀察良久，發(fā)現(xiàn)是用鮮果、鮮茶制作飲品時才選擇購買，也間接的印證了該說法?，F(xiàn)在的顧客更相信自己的眼睛，而非道聽途說。
今年正集在花果茶的制作上選擇了“花球”，顧客可以看到一整朵的鮮花，甚至做清茶時可以看見花朵慢慢綻放的過程。
而做花果茶時，鮮花與水果的搭配，極具視覺沖擊力，這也會正集冬季熱飲的重點推薦產(chǎn)品。
除了健康這一趨勢外，消費者對于飲品的口感喜好也有所變化。最明顯的就是從甜蜜、濃郁到清爽、清新的漸變，這種口味變化對于商家來說并非是減少原料使用那般簡單，更重要的是原料升級，比如使用鮮果、鮮奶、鮮茶而非曾經(jīng)的添加劑所帶來的結果。
口感上的變化還來自珍珠，在多年前，我們對于珍珠的印象是Q彈，有嚼勁。
在黑糖珍珠風靡后，其實可以發(fā)現(xiàn)珍珠的口感已經(jīng)趨向于軟糯，這種變化一方面來自珍珠的工藝和配方升級，而另一方面則是因為黑糖珍珠所煮制的時間相較之前更長產(chǎn)生的變化。
在窺探到這一變化后，正集在今年珍珠類飲品中，主打了“糯煮”概念。李冬將這種珍珠形容成像吃小湯圓一樣，但同時又不失嚼勁。這些口感變化往往來自于一些流行的茶飲品牌，他們又將引導消費者對于產(chǎn)品的好壞標準重新定位，所以總結這些趨勢并進行原有產(chǎn)品調整，其實往往更容易創(chuàng)造出新的品類。
用花球做花果茶，糯煮珍珠的打造，皆源于此。3飲品每個系列分三類招牌、特色、常規(guī)許多飲品店老板想把每一款飲品都打造成為招牌，成為爆款。
但殊不知，爆款的出現(xiàn)需要推銷、宣導進行配合，這也就不難理解為何一些單店的產(chǎn)品做得很棒，但生意并沒有一些“網(wǎng)紅店”好。
同時，這種做法容易讓老板們在定產(chǎn)品時心力交瘁，因為的確難以做到眾口難調。而正集在推出新品時，往往會從將菜單結構用以下三個類別來定位:1招牌招牌類產(chǎn)品屬于在顏值、口感上都能得到大眾認可的產(chǎn)品。具有原料知名度高、口感優(yōu)于其他家的特點。
2特色這一類產(chǎn)品屬于市面上較為少見的品類或搭配，一般顧客在看見名字后會感興趣。如果口感方面都不錯，成為招牌或爆款產(chǎn)品也有可能。3常規(guī)常規(guī)類產(chǎn)品也可以叫做經(jīng)典款或流行款，就是大部分門店菜單都會出現(xiàn)，這一類產(chǎn)品的作用主要在于滿足大部分顧客的需求。
為了方便理解，李冬舉例，比如：糯煮珍奶系列中，黑糖糯煮珍奶可以看做是黑糖珍珠鮮奶的延展版，很經(jīng)典，很流行，所以屬于常規(guī)款；
金瓜紅豆糯煮珍奶其口感非常順滑、香糯，大眾易于接受所以歸為招牌產(chǎn)品；
赤糖甜姜糯煮珍奶、黑丸黑芝糯煮珍奶其受眾人群需要劃分，原料上較為小眾，則劃分至特色類產(chǎn)品中。

同樣，在一只椰奶茶系列中，一只椰奶茶這個產(chǎn)品大部分人的印象就是椰子味的奶茶，所以稱之為常規(guī)款；而糯煮金瓜椰奶茶整體協(xié)調更好，歸于招牌產(chǎn)品；椰奶熱橙子這種搭配很少見，所以是特色款。
這種劃分，其實可以幫助店員在介紹產(chǎn)品時方便，比如在推薦時可以形成這樣的話術：“你好，我們的糯煮金瓜椰奶是招牌，很多人點。椰奶熱橙子非常有特色，很清爽。還有一只椰奶茶是一款很經(jīng)典的產(chǎn)品，你需要點哪一杯？”在這種話術下，理智型消費者往往會點招牌產(chǎn)品，而喜歡新鮮感的顧客則更傾向于特色產(chǎn)品。
關于菜單品類設計，李冬表示沒有太多訣竅，尋找趨勢——對應選材——人群劃分（產(chǎn)品分類），是他們常用的方法。一個優(yōu)質的菜單不能決定產(chǎn)品的銷量，但卻能夠幫助門店順應趨勢，間接影響到產(chǎn)品銷量。這也就是為何做產(chǎn)品不能僅考慮好喝、顏值，更要對市場進行調研、趨勢進行總結的原因。
（點擊閱讀原文，可觀看本篇報道所采訪的正集今年冬季新品全系列PPT方案。）


—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N

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