手機(jī)瀏覽中華飲品屆
新年的第一天，茶飲品牌奈雪傳來最新消息。獲得超1億美元的新一輪融資。
奈雪的茶工作人員介紹，此次為C輪融資，金額1億多美金，領(lǐng)投方太盟集團(tuán)（PAG）。新一輪融資后，奈雪在產(chǎn)品研發(fā)上的投入加大，并持續(xù)深耕供應(yīng)鏈及數(shù)字化建設(shè)。同時(shí)將攜手權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同推動(dòng)新式茶飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立。
目前，奈雪的品牌估值近20億美元。
從2019年開始，茶飲行業(yè)受到來自資本、社會(huì)及相關(guān)監(jiān)管部門多方關(guān)注，而另一方面，茶飲品牌包括在渠道、產(chǎn)品上的同質(zhì)化也讓從業(yè)者感到壓力有點(diǎn)大。資源向頭部品牌聚攏、中小品牌生存空間壓縮的聲音不時(shí)傳來。
但綜合多個(gè)維度來看，茶飲創(chuàng)新仍有實(shí)質(zhì)性突破方向，以下為我們整理的4大“未來關(guān)鍵詞”。
01PART ——品類加減法
2017年，茶飲品牌7分甜以“杯裝楊枝甘露開創(chuàng)者”的身份在水果茶、芝士茶的市場中開辟出新天地。
2年后，深耕20年的7分甜在全國開出800家門店，并拿到順為資本領(lǐng)投的1.5億元融資。并公布2021年新增1000家，5年內(nèi)開出5000家的計(jì)劃。
融資不久，7分甜推出了多個(gè)以水果奶茶為特色的產(chǎn)品，包括草莓、榴蓮、葡萄等水果奶茶。而此時(shí)，我們有所感知，“杯裝楊枝甘露”這個(gè)標(biāo)簽已不能完全概括7分甜，雖然其點(diǎn)單小程序上仍有“楊枝甘露就喝7分甜”的廣告語，但從楊枝甘露衍生而來的甘露系列，以及新創(chuàng)水果奶茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都在改變我們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。
在消費(fèi)端的實(shí)際變化則是，到7分甜后有更多楊枝甘露以外的選擇。品類的增多，實(shí)際上是在為消費(fèi)者做更多選擇。
來自福建的廣芳園也在對(duì)品類的細(xì)分有著自己的思考。廣芳園品牌現(xiàn)在的定位是港式奶茶、甜品以及點(diǎn)心，屬于飲+輕食的復(fù)合式經(jīng)營。
但目前該品牌負(fù)責(zé)人也在對(duì)是否減少輕食的品類，以及對(duì)港式這個(gè)標(biāo)簽重新進(jìn)行定位有所考慮。
在這一點(diǎn)上，來自上海的桂源鋪已做出動(dòng)作。品牌不再突顯原有的“港式標(biāo)簽”，其slogan則變?yōu)榱?strong>“凍檸茶和雞蛋仔-桂源鋪兩大特色招牌”，以產(chǎn)品單刀直入。
無獨(dú)有偶，武漢茶飲品牌港飲之港最初也是以港式文化為特色的茶飲品牌，據(jù)其負(fù)責(zé)人表示，正在思索品牌的新方向，從港飲之港的歷史積淀來看，潮流、個(gè)性一直是其品牌主要體現(xiàn)的文化符號(hào)。如何打造出港飲之港獨(dú)有的潮流、個(gè)性，將是其未來努力的方向。
而剛剛?cè)谫Y的奈雪，最初以“茶飲+軟歐包”為消費(fèi)者熟知，現(xiàn)在標(biāo)簽仍在，但寶藏茶、水果奶茶以及霸氣系列、禮物店以及“酒吧店”，每個(gè)細(xì)分品類都在將更多消費(fèi)者綁定在一起。
奈雪楊枝甘露寶藏茶品類細(xì)分、擴(kuò)展品類、品類具象，這一系列在品牌上做加減法的行業(yè)案例，在未來仍將是各個(gè)品牌搶占市場，與消費(fèi)者溝通，占據(jù)其心智的重要手法。
02PART ——會(huì)員復(fù)購
近日，擁有超6000家門店的書亦開始啟用新的會(huì)員系統(tǒng)。注冊(cè)為其“亦.會(huì)員”的消費(fèi)者在其消費(fèi)過程中可累積成長值，不同階段的會(huì)員，將獲得不同的福利。同時(shí)成長值還可以用于代金券、周邊產(chǎn)品優(yōu)惠券的換取，以及參與互動(dòng)游戲參與抽獎(jiǎng)。
會(huì)員系統(tǒng)的建立，背后邏輯則是增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度，更高效的產(chǎn)生復(fù)購。
受“流量消費(fèi)”思維的影響，在過去的很長一段時(shí)間，茶飲品牌們更注重于引流，其方法包括1元嘗鮮、買一送一、第二杯半價(jià)等。但另一邊則是一條街不斷開出新店面，各品牌新品更新增快，消費(fèi)者在各個(gè)品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”中被分流。
通過折扣換來的流量，如何更有效的產(chǎn)生粘性，將是各大品牌門店?duì)I業(yè)額增長的重要突破。
03PART ——供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈?zhǔn)?strong>茶飲品牌壁壘，早已成為行業(yè)共識(shí)。如今，供應(yīng)鏈建設(shè)已不再是頭部品牌的獨(dú)門武器。
在廣東，茶飲品牌佐敦道的招牌產(chǎn)品為檸檬茶。2017年左右，佐敦道就已自建檸檬園，通過對(duì)香水檸檬的栽種、重量的控制等技術(shù)手段，嚴(yán)格把控其檸檬茶的品質(zhì)。
在臨沂，茶飲品牌來一杯則在2017年左右開始了鮮果茶的方向性轉(zhuǎn)型。近年來，更是在當(dāng)?shù)貙ふ覂?yōu)質(zhì)基底合作，從標(biāo)準(zhǔn)種植、養(yǎng)護(hù)等指標(biāo)上按照其要求合作。同時(shí)將依托山東為果樹輸出的優(yōu)勢，計(jì)劃向全國發(fā)展。
其創(chuàng)始人介紹，他們?cè)陂T店中試驗(yàn)性的推出“草莓墻”，消費(fèi)者可以預(yù)定店內(nèi)的草莓盆，每個(gè)草莓盆都會(huì)是其顧客專屬，店內(nèi)代養(yǎng)。成熟后的草莓可由顧客采摘后加工制作飲品。
供應(yīng)鏈的打造已不再是產(chǎn)品穩(wěn)定的保障，更能帶來新奇特的消費(fèi)體驗(yàn)。這是來一杯給予行業(yè)的一次新的思考。
04PART ——科學(xué)技術(shù)
2020年，厚乳概念的火爆，給到我們的感知不只是原料的創(chuàng)新。其背后支撐的則是科技的力量。
以塞尚為例，該工廠所生產(chǎn)的“厚乳”產(chǎn)品所使用的是一種膜過濾技術(shù)，在將分子重組后，讓乳制品的口感、風(fēng)味有了全新的改變。而與水果結(jié)合，30分鐘未產(chǎn)生“凝絮”的現(xiàn)象，也使之成為不少“水果奶茶”產(chǎn)品的關(guān)注。
而同樣在“厚”概念上有創(chuàng)新的則是德馨，所生產(chǎn)的“厚椰”產(chǎn)品，有著口感醇厚自然、椰香濃郁的風(fēng)味。
在茶原料端口，茶的多元化使用促進(jìn)創(chuàng)新。但值得思考的是，不少品牌因考慮減少門店茶葉品類，增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化，在研發(fā)末期放棄了一些心儀的茶樣。而目前，包括深寶華城在內(nèi)的鮮萃茶液廠家，正在通過科學(xué)技術(shù)手段解決這類問題。
鮮萃茶液為茶葉現(xiàn)萃的茶湯，通過相關(guān)技術(shù)，已經(jīng)做到能最大程度還原茶感、香氣，對(duì)于需要更多不同品類的茶去搭配產(chǎn)品的連鎖品牌而言，或?qū)⑹且环N新的嘗試。
///
原料升級(jí)、供應(yīng)鏈打造、增強(qiáng)復(fù)購，再加之區(qū)域選擇、深耕，這一系列動(dòng)作都是品牌基建工作的支柱。在過去的茶飲發(fā)展中，造就了英雄。
在未來，這些工作通過結(jié)合時(shí)代趨勢，重新鍛造，我們有理由相信，仍能再造數(shù)個(gè)，數(shù)十個(gè)，甚至更多的時(shí)代品牌。
