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在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的一路高歌猛進(jìn)，在全國(guó)大搞基建的潮流下，各個(gè)地域的傳統(tǒng)建筑正在快速消失，有的快拆成稀有的建筑，需要予以特別保護(hù)才能留住一星半點(diǎn)。
即使在南方那些曾經(jīng)很普通的騎樓屋，現(xiàn)在也只能在一些商業(yè)步行街上才能看到。只是這樣的建筑更像博物館里的文物復(fù)制品，多了一分刻意，少了一分生氣。
廣州茶飲品牌茶理宜世似乎也在用自己的方式留住這座城市獨(dú)有的文化記憶。
它的許多門店雖然都突出了嶺南文化風(fēng)，但細(xì)看又覺(jué)得除了店名、LOGO等部分統(tǒng)一，其它方面不管是裝飾還是陳設(shè)都有很大差別，很難把它們統(tǒng)一定位在一個(gè)品牌之下。
這其實(shí)是茶理宜世想努力表達(dá)的東西，傳統(tǒng)文化建筑本來(lái)就很難有兩棟一模一樣的建筑。就算有，里面住的也不可能是同一群人。他們想打造一個(gè)有鮮活靈氣的茶飲品牌，哪怕會(huì)增加創(chuàng)業(yè)起步階段的難度，也不能丟失自己的創(chuàng)業(yè)初心。
01PART ——深挖傳統(tǒng)文化輸出價(jià)值
去過(guò)茶理宜世東方文德店的人，應(yīng)該對(duì)這個(gè)店的裝潢留有印象。深棕色的梁柱，木柵圍成的小亭，以及色塊鮮亮的滿洲窗，似乎都在讓人找回以前老廣州的記憶。
廣州作為中國(guó)最早開(kāi)埠的一批城市，無(wú)論生活還是建筑中，都能找到中西文化融合的印記。“滿洲窗”作為廣州特定歷史時(shí)期下的產(chǎn)物，從一個(gè)側(cè)面反映了嶺南地區(qū)的廣州乃至我國(guó)近代以來(lái)，傳統(tǒng)建筑文化與國(guó)外建筑文化逐漸相互融合的一個(gè)過(guò)程。
這樣的“中外結(jié)合”，不僅體現(xiàn)在門店設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在茶理宜世的產(chǎn)品包裝上：2019年西方圣誕前夕，茶理宜世敏銳地捕捉到中西方有關(guān)“鹿”的關(guān)聯(lián)性，推出了以敦煌壁畫里的九色鹿為核心的“鹿王圣誕杯”，用靈動(dòng)的東方紅詮釋這個(gè)西方節(jié)日。
2020年更是首次以插畫詮釋logo的形式推出“靈仙落凡圣誕限定杯”，大膽采用古風(fēng)畫法呈現(xiàn)圣誕元素。
鹿王圣誕杯（左）、靈仙落凡圣誕限定杯（右）運(yùn)用東方的概念呈現(xiàn)西方元素，是茶理宜世在強(qiáng)化品牌形象輸出上的一個(gè)體現(xiàn)。
但與呈現(xiàn)西方元素相比，茶理宜世更注重對(duì)中華傳統(tǒng)文化的挖掘及再創(chuàng)造。從他們的杯子、手提袋的包裝、周邊，乃至公眾號(hào)推廣的內(nèi)容上，都不難看出他們對(duì)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的重視及野心。
從宋徽宗趙佶《瑞鶴圖》中汲取靈感設(shè)計(jì)了“仙鶴告瑞吉祥杯”、從《乾隆帝歲朝行樂(lè)圖》延展設(shè)計(jì)了“五福行樂(lè)新年限定杯”。
仙鶴告瑞吉祥杯（左）、五福行樂(lè)新年限定杯（右）甚至到一杯飲品的命名，茶理宜世也多從經(jīng)典古代文學(xué)作品中吸收精髓。
如上個(gè)月剛推出的新品“鶯鶯”，瞄準(zhǔn)《西廂記》中崔鶯鶯這樣雖看似溫柔但卻敢于為愛(ài)對(duì)抗封建禮教的人物形象，渴望傳達(dá)更多產(chǎn)品以外的精神價(jià)值，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
02PART ——穩(wěn)定供應(yīng)鏈保障食安
1992年出生的茶理宜世創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)徐世磊，自小熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化，更有九年的書法研習(xí)功底。在澳洲留學(xué)5年后回國(guó)，一直想創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的他，把自己設(shè)想的小店畫面變成現(xiàn)實(shí)。
直到?jīng)Q定開(kāi)奶茶店時(shí)，茶理宜世最終定位為符合“老廣思維”的時(shí)尚奶茶店。這個(gè)奶茶店除了要有廣式風(fēng)格的裝飾，產(chǎn)品中還要有老廣州人認(rèn)可的廣式元素。
茶理宜世首先引入了伴隨幾代廣東人成長(zhǎng)的香港品牌維記鮮奶。
“一般生活消費(fèi)性的老品牌總能喚起消費(fèi)者的記憶，很容易接近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離?！毙焓览谶x擇維記鮮牛奶作為茶理宜世的茶底原料，就很巧妙地為品牌鎖定了一批忠實(shí)擁躉。
當(dāng)然品牌也要為此付出更大工作量，因?yàn)榫S記鮮奶的保質(zhì)期只有7天，而且運(yùn)輸、儲(chǔ)存全程需要冷鏈保鮮，這就對(duì)物料配送儲(chǔ)存提出很高要求。茶理宜世和香港維記達(dá)成長(zhǎng)期合作，保證了整個(gè)冷鏈系統(tǒng)的運(yùn)作，鮮奶直送到店。
即使后來(lái)茶理宜世開(kāi)放加盟，也對(duì)所有門店統(tǒng)一要求，每天送來(lái)的鮮奶必須先測(cè)溫抽檢，做好記錄后再入庫(kù)。
以本土鮮奶作賣點(diǎn)只是茶理宜世品牌很小的一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)品牌的成功一定是所有子系統(tǒng)的成功疊加。
一般來(lái)說(shuō)，完善子系統(tǒng)的搭建，是為了給之后的復(fù)制連鎖做好鋪墊，這樣一種模式或許高效，但難免在過(guò)程中損耗掉一些因地制宜的、獨(dú)特的東西。
尤其對(duì)于茶理宜世而言，每一家門店特別是主題門店風(fēng)格各不相同，部分門店甚至需要結(jié)合區(qū)域街道的歷史文化和商業(yè)環(huán)境作設(shè)計(jì)，沒(méi)有足夠的創(chuàng)意是無(wú)法支撐茶理宜世快速連鎖化進(jìn)程的。
這也決定了茶理宜世在門店擴(kuò)張的方向上，并不走單一復(fù)制粘貼的路子。
茶理宜世的加盟通過(guò)率只有2%，這個(gè)數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面佐證了這個(gè)品牌走一店一特色連鎖的謹(jǐn)慎與不易。
03PART ——換個(gè)思路看營(yíng)收
在茶理宜世各門店都開(kāi)辟有一個(gè)零售展示區(qū)，主要就是一種“碧根果碎仁”。這個(gè)堅(jiān)果零售原來(lái)是茶理宜世用在奶茶中的一種小料，因?yàn)榭诟泻煤苁軞g迎，許多顧客要求加雙份碧根果碎仁。
茶理宜世收集到各門店反饋的信息后，干脆將這款小料改造成零食包裝，并在門店內(nèi)開(kāi)辟一個(gè)零食展示區(qū)，顧客可以自行在奶茶中添加，也可以當(dāng)作茶歇零食食用，等于門店將這種消費(fèi)選擇權(quán)交給了顧客。
這樣的貼心小細(xì)節(jié)還有許多，不過(guò)管中窺豹，從這些小細(xì)節(jié)能看出茶理宜世人性化服務(wù)方面的用心。從后來(lái)的銷售來(lái)看，這款小食還是比較受歡迎的，但之后幾年卻一直沒(méi)多少新品跟進(jìn)，茶理宜世似乎有意壓低了一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
由此可以看出茶理宜世在出品方面謹(jǐn)慎小心，徐世磊介紹，茶理宜世目前還是保持兩個(gè)月出一款新品的速度，而且產(chǎn)品風(fēng)味、小料搭配上也不是特別多。
“我們不想把奶茶甜品化?！毙焓览谝恢闭J(rèn)為，甜品跟奶茶是兩種東西，哪怕現(xiàn)在市場(chǎng)上流行口味、配料多樣化。但這些只能在短期提升業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期看并不利于品牌沉淀，并不利于品牌核心文化的成形。
這一定位也與廣東茶飲市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)，雖然國(guó)內(nèi)許多新品奶茶是從廣東流行開(kāi)來(lái)，但在“老廣”市場(chǎng)中，仍然是流行多年的絲襪、鴛鴦奶茶最受歡迎。這個(gè)有體量巨大且消費(fèi)穩(wěn)定的群體也是茶理宜世的目標(biāo)客戶。
04PART ——拓寬賽道打開(kāi)新市場(chǎng)
2021年初，淘寶天貓上出現(xiàn)一款名為“入續(xù)”的超溶蓋碗茶，這款產(chǎn)品外形就是老北京蓋碗茶的mini版。四種顏色的外形分別包裝著四種茶粉。
而茶粉則是茶理宜世最新發(fā)明——采用凍干技術(shù)提煉的超細(xì)茶粉。徐世磊介紹稱，這種航天凍干黑科技，也是目前茶粉技術(shù)里茶香損失最小的提純工藝。
這款產(chǎn)品的創(chuàng)意也是來(lái)源于茶理宜世根據(jù)顧客互動(dòng)提出的需求研發(fā)而來(lái)。在茶理宜世顧客中，有一部分顧客留言稱，想喝他們奶茶但又不想出門，點(diǎn)外賣耗時(shí)不說(shuō)，口感也較堂食要差一些。由此，茶理宜世想到開(kāi)發(fā)一種顧客可以自己動(dòng)手制作的茶拿鐵。
為此，2020年茶理宜世就與廣州當(dāng)?shù)匮邪l(fā)企業(yè)用近半年時(shí)間，開(kāi)發(fā)出這種超溶茶粉產(chǎn)品。不過(guò)產(chǎn)品研發(fā)成功后，并沒(méi)有在茶理宜世門店投放，而是全部走線上渠道。
“我們想將‘入續(xù)’打造成一款完全針對(duì)年輕人的時(shí)尚飲品?！毙焓览谡f(shuō)，“我們研發(fā)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下電商特別是直播渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也缺少全新概念的產(chǎn)品更深度地解決消費(fèi)者需求，而‘入續(xù)’從市場(chǎng)定位到外觀都是一款全新產(chǎn)品，所以不如打造成一個(gè)獨(dú)立品牌專攻線上市場(chǎng)?！?br />事實(shí)上，“入續(xù)”上線三個(gè)月來(lái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)月銷過(guò)千份的業(yè)績(jī)。茶理宜世的雙品牌戰(zhàn)略漸具雛形。
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今年，茶理宜世定下全年新增100家門店的計(jì)劃，但并不作為硬性指標(biāo)執(zhí)行。這也是茶理宜世經(jīng)營(yíng)的一貫風(fēng)格，凡事預(yù)立計(jì)劃，但不唯計(jì)劃論。
一切圍繞品牌有質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)。
