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三十年河?xùn)|，三十年河西。但在飲品這個行業(yè)中，一個品類的迭代可能只要三年或者三個月。去年行業(yè)人對于抹茶的關(guān)注空前，源于多個品牌的快速崛起以及原料供應(yīng)商們不斷增長的數(shù)據(jù)。
我們從同行中了解到，2017年，抹茶品牌A在一個月內(nèi)連開30多家門店，抹茶品牌B上線了關(guān)于其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品歐包、小食，門店面積160平方。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年專業(yè)做抹茶的品牌超過150多個，且店面形態(tài)風(fēng)格多樣。多位抹茶供應(yīng)商表示其銷售量增長率在30%以上，有的甚至達到100%。
抹茶，大有風(fēng)起云涌之勢。但今年，直至現(xiàn)在關(guān)于抹茶品牌在行業(yè)中披荊斬棘、創(chuàng)造神話的案例已難聽聞。一位抹茶品牌的管理者對其現(xiàn)象做了分析。對于抹茶的一時消沉，他認為主要有三點原因。
1品類的單一 難調(diào)眾口
在聊抹茶的消沉前，這位管理者先談的是黃燜雞。他說，這個品類和抹茶一樣都是瞬間爆發(fā)的單品，并快速以品類形成品牌影響。但在火爆之后，你會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)眾人推動、空前絕后的火爆現(xiàn)象漸漸消失了。
隨后，隨便一個小吃店都能做出黃燜雞或者黃燜鴨，更重要的是這些“抄襲”者有更多選擇，比如蓋飯、粉面，一些以前的黃燜雞店竟然立起了沙縣小吃*黃燜雞的招牌。這一點和抹茶非常類似。他表示自己所管理的店面，常會有顧客、甚至是一些“抹茶粉”會詢問是否有珍珠奶茶或者水果茶售賣，或者何時推出這些新品。
雖然目前他們品牌的菜單中產(chǎn)品種類多達20余種，但皆與抹茶有關(guān)。這種專一的品種結(jié)構(gòu)早期加深了消費者對品牌的印象，但后期卻著實影響著復(fù)購率。畢竟，在國內(nèi)只喝抹茶的消費基礎(chǔ)太少。
2傳統(tǒng)的堅持 陷入誤區(qū)
決定做抹茶品牌前，這位管理者與其創(chuàng)始者考察過不少日本的抹茶店。在深度考察中，他們對于抹茶有了新的認識，但同時陷入了誤區(qū)。
在他們看來，真正好喝的抹茶一定要帶一點青澀味，甚至一度將不能接受這種味道的人稱之為“偽粉”。
但在實際經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，能接受的消費者并不多。不少當(dāng)面稱贊這很特別或者很正宗的朋友，背后的評論卻是還是喜歡XX家的抹茶，雖然這種抹茶以奶味為主。
雖然不愿意，但為了經(jīng)營需要，他們對抹茶風(fēng)味的飲品進行了風(fēng)味分級。這位管理者表示，分級其實就是由顧客進行選擇抹茶與牛奶用量的多少，從而決定風(fēng)味。他說，抹茶品牌陷入的誤區(qū)其實就和咖啡一樣。一邊要教育消費者什么才是好喝的精品咖啡，一邊卻要算計營業(yè)額能否夠支付房租、水電。這種堅持有點難，至少國內(nèi)大部分城市是這樣。
3高端的定位 有些尷尬
單以目前大部分抹茶品牌的模式來看，定位皆屬于高端。這種高端一方面源于原料成本相對較高，導(dǎo)致其產(chǎn)品售價高出普通奶茶。
另一方面，優(yōu)質(zhì)抹茶的追隨者對于飲品的需求更傾向于心理滿足，在他們的認知中，抹茶就是高大上。所以在門店的選址上大多數(shù)品牌都會傾向于商圈，而且是知名商圈，同時門店的裝修也會更有格調(diào)。
較高的定價、商圈的選擇、匠心的表達似乎才能配得上抹茶這個高大上的品類。也正因為這些因素限制了抹茶以目前的模式難以在街頭店與校園店發(fā)展，而這些位置卻都是加盟型連鎖排兵布陣的重要灘涂。
在對以往經(jīng)營進行總結(jié)的同時，這為抹茶品牌的管理者表示也看到了抹茶的希望。他說，珍珠奶茶都能借黑糖重放光芒，如果以抹茶為特色，結(jié)合其他品類進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，并優(yōu)化抹茶產(chǎn)品口味，或許更能形成品牌的差異化。抹茶品牌并未消沉，只是在快速競跑的路上，適當(dāng)休息和思考了一下方向而已。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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