手機(jī)瀏覽中華飲品屆
奶茶飲品通過不斷的創(chuàng)新，以此連接消費(fèi)者來達(dá)成購買的轉(zhuǎn)化，是產(chǎn)品力的主要組成。最近很火的網(wǎng)紅品牌“參半”給了我兩點(diǎn)啟發(fā)。
“參半”是深圳小闊科技有限公司創(chuàng)辦的美容級個(gè)護(hù)專研品牌，首輪產(chǎn)品線主打牙膏品類。2019年其旗下燕窩牙膏累計(jì)銷售超過100萬瓶；而另一主打產(chǎn)品“小太陽”牙膏第一次進(jìn)入李佳琦直播間，超過20000只的庫存在3秒內(nèi)被搶空。
▲“參半”在李佳琦直播間
錨定“小需求”“小需求”隱藏在細(xì)節(jié)中，可以是功能上的，可以是場景的，也可以是情感上的，空間很大。
“參半”切中的“小需求”有兩個(gè)：
一是功能。訴求“滋養(yǎng)口腔”，羅列主打美白、防蛀、清新口氣等功效，主張“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”。
二是情感?！皡搿毖栏嘣谕茝V時(shí)會(huì)說讓消費(fèi)者刷出甜甜的，如初戀般的感覺。這是一個(gè)情感表達(dá)，而不是生硬的產(chǎn)品表達(dá)。
▲主打產(chǎn)品“小太陽”牙膏投射到茶飲，我們來看看。
CoCo去年11月份開賣的膠原蛋白奶茶為什么賣得好？這是擊中了女性消費(fèi)者愛美的心理痛點(diǎn)。椿風(fēng)茶飲為什么近期很火？因?yàn)檫@是疫情之后，大眾健康意識的抬升。
▲CoCo都可與DHC聯(lián)名的膠原蛋白奶茶三頓半為什么一年多融資4次，兩年?duì)I收達(dá)億？因?yàn)樗鼊?chuàng)造了“精品速溶”品類，3秒即溶，無損風(fēng)味，在任何場景下都可以隨時(shí)沖杯精品咖啡，它所爭奪的，正是星巴克之外更細(xì)碎的場景。無論是辦公室、居家，還是在飛機(jī)、地鐵上，都可以隨時(shí)隨地享用。
▲三頓半成為網(wǎng)紅爆品去年，喜茶7年后再賣奶茶，還有小白兔＋茶飲的跨界聯(lián)名，以及國潮風(fēng)的興起，為什么“懷舊”總有市場？其根基在于社會(huì)大環(huán)境下的各種不確定性，例如中美貿(mào)易戰(zhàn)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的困境、經(jīng)濟(jì)下行、就業(yè)更難等等。今年疫情的爆發(fā)，更加固化了這種“不確定性”。
▲喜茶“懷舊式”營銷大多數(shù)情況下，對于需求存在的裂縫，消費(fèi)者概念模糊，很難精確描述，品牌和門店要做的是具象化，并物化為產(chǎn)品，再去塑造概念和潮流，就能創(chuàng)造需求，而被用戶主動(dòng)選擇。
茶飲在大陸市場20年的發(fā)展，從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，每隔3—5年，都在演繹這樣一條定律：隨著消費(fèi)者的迭代，市場有需求新空間，拿捏好痛點(diǎn)，就有現(xiàn)象級的品牌產(chǎn)生。
打造“顏價(jià)品”“顏價(jià)品”一詞，由“顏價(jià)比”衍生而來，原本常用于手機(jī)行業(yè)，后來吳曉波在2019年年終大秀上高亮，即顏價(jià)比 =90%顏值 + 10%微創(chuàng)新。90%的顏值是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，10%的微創(chuàng)新則是需求的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
▲粉紅的飲品與場景在消費(fèi)者心中常與高顏值掛鉤吳曉波指出，在消費(fèi)過程中，當(dāng)代年輕人會(huì)非常理性，產(chǎn)品既要實(shí)用，更要美觀，還能對生活產(chǎn)生積極意義。這樣的產(chǎn)品契合視覺、體驗(yàn)和理想生活，映射出年輕人正在為自己的價(jià)值觀買單。
1關(guān)于顏值
“參半”品牌市場總監(jiān)Cat曾如此比喻：“就像兩個(gè)人談戀愛，顏值決定能不能看對眼，內(nèi)涵決定能走多遠(yuǎn)，內(nèi)涵就是產(chǎn)品本身。”
茶飲也是如此。從傳統(tǒng)奶茶到新中式茶飲，顏值占有一席之地，無論是從產(chǎn)品、空間、海報(bào)設(shè)計(jì)等，都離不開色調(diào)給產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值。
回看最初的珍珠奶茶，黑色的珍珠，白色的椰果，這是奶茶最初的模樣。之后新中式茶飲的興起，原料隨著飲品的升級也越來越多，例如，用于調(diào)色或是增加風(fēng)味的果汁果醬，五顏六色的芋圓，粉紅色的珍珠與西米露，蝶豆花，黑糖粉等等。
在應(yīng)用上，通過各種原料的特性，做出分層、掛壁、紅色系列、黑糖豹紋、五顏六色分層等外觀效果。
還有目前比較流行的奶油頂，如喜茶去年圣誕期間推出的圣誕m豆波波與空氣巧克力波波，奈雪差不多同期推出的老佛爺寶藏茶，還有在豆乳奶茶正火時(shí)，樂樂茶推出的豆豆拿鐵。
相比奶蓋、分層、掛壁等產(chǎn)品，奶油雪頂多樣化的造型更突出，更直接，從視覺上滿足了消費(fèi)者的感官需求。
空間上，從最初的基本沒有設(shè)計(jì)成分，到后來的以黑、白、灰、金為主色的“性冷淡風(fēng)”，到現(xiàn)在流行的千禧粉以及二次元。
包材上也是拉新不斷，從最初300cc左右的圓柱形封口杯，到后來的霸王杯、方形杯、u型杯、土豪金、臺詞瓶、占卜杯等等，層出不窮。
顏值的革新，輸出的是審美、趣味和調(diào)性，直接關(guān)聯(lián)的動(dòng)作是成圖率。這也就意味著在內(nèi)容為王的時(shí)代，消費(fèi)者愿意為你的品牌和飲品做主動(dòng)傳播。
2關(guān)于“微創(chuàng)新”
這是個(gè)老生常談的詞?？纯础皡搿钡谋憩F(xiàn)。
第一個(gè)是差異化：他們的經(jīng)典款燕窩系列牙膏，舍棄了人人都在用的軟管，采用了類防曬品類的瓶型作為牙膏包裝。
第二個(gè)是獨(dú)出心裁：他們的洗護(hù)包裝大膽采用了啤酒瓶這樣富有金屬感的瓶型，在瓶子的開啟和使用時(shí)能感受到儀式感。
第三個(gè)是改良和優(yōu)化。在產(chǎn)品配方上，“參半”在傳統(tǒng)同品類產(chǎn)品的效果上，增加了滋養(yǎng)成分以達(dá)到更優(yōu)的使用體驗(yàn)。
所以，“參半”的微創(chuàng)新產(chǎn)品總監(jiān)楊萌萌說：“‘微創(chuàng)新’本質(zhì)上是產(chǎn)品差異化，很多品牌都在打，但是真正的差異化往往來自熟悉中的驚喜?！?br />茶飲的“微創(chuàng)新”也在實(shí)踐這個(gè)邏輯。
燒仙草，料更多，原材料更加豐富，從復(fù)配上，有了更多選擇。
楊枝甘露，本來是港式甜品中的當(dāng)家花旦，但從碗裝到杯裝，場景上有了改變。此外，加了西柚和西米露，還有其他口感物的搭配，從口感、風(fēng)味和體驗(yàn)感上有了更多的優(yōu)化。
豆乳茶，與以前的呈現(xiàn)相比較，茶基底和小料多元化，茶基底有烏龍和紅茶等更多選擇；小料，除了珍珠，還有芋圓，以及奶茶凍?？诟泻蛯哟胃S富。
聯(lián)想到去年，黑糖珍珠鮮奶演化后的爆紅。飲品領(lǐng)域中的“常做常新”是個(gè)永不枯竭的法寶。
通過已有原料的二次挖掘和內(nèi)涵賦值，此外在制作方式、概念上對產(chǎn)品的外延進(jìn)行重構(gòu)和變化，永遠(yuǎn)都有市場。
當(dāng)然，再多共情的花式還得以強(qiáng)大的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，于此之下，顧客不會(huì)由于產(chǎn)品本身低于預(yù)期而感到“上當(dāng)受騙”，從而對渠道和品牌有提防心理，質(zhì)疑自己的消費(fèi)習(xí)慣是否過于主觀，不理性。
這樣以內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)便不會(huì)輕易斷層，消費(fèi)熱度也就會(huì)長期不減。
中國飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
