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奈雪最近的兩場(chǎng)直播帶貨，大家心癢癢的。
4月1日，羅永浩在抖音，當(dāng)晚交易額超1.1億，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)。
3月29日，薇婭在淘寶，3秒賣(mài)光了7.1萬(wàn)份7.3折套餐券，也就是14萬(wàn)杯茶飲和7萬(wàn)多個(gè)歐包。
如果再往前，還有喜茶、星巴克等等。于是乎，很多老板在嘀咕，我的門(mén)店或品牌要不要也來(lái)搞一場(chǎng)直播？當(dāng)然，最好能請(qǐng)到薇婭和羅永浩他們。
茶飲適不適合直播？直播帶貨，最近又上了熱搜。這回薇婭賣(mài)起了火箭，4000萬(wàn)元成交，開(kāi)創(chuàng)了直播帶貨的品類紀(jì)錄。從一般日用品，到美妝，再到汽車(chē)和房地產(chǎn)，直播帶貨一直在拓展邊界，試探無(wú)限可能。
茶飲適不適合直播？從以上幾個(gè)高能品牌的實(shí)踐來(lái)看，這已經(jīng)是一個(gè)滿分的答案。
從直播屬性來(lái)講，茶飲行業(yè)，在多個(gè)維度上來(lái)講，是一個(gè)高復(fù)合的行業(yè)。從上游到下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及所蘊(yùn)含的歷史文化和社交鏈接等都適合用來(lái)展示。
例如，星巴克，一顆咖啡豆的生命歷程。再如，楊枝甘露中芒果和西柚，陽(yáng)光、空氣、雨露和獨(dú)特地理環(huán)境的植物物語(yǔ)。
此外，播種、收割、采摘、釀造……日出而作，日落而息。把蔬果和食物的耕種賦予人性，像李子柒那樣慢活，讓日子過(guò)成詩(shī)和遠(yuǎn)方。
在中間環(huán)節(jié)，物流的效率，冷鏈的科技含量，都可以用鏡頭講出很好的故事。
下游的銷售終端，出品的手作、飲品的顏值、快閃店的時(shí)尚、門(mén)店的調(diào)性，等等，都可以用鏡頭來(lái)說(shuō)話。
至于歷史文化，一杯燒仙草、一杯血糯米奶茶可以講出多少人間煙火和坊間百味。
有電商營(yíng)銷專家就指出，目前的直播只是簡(jiǎn)單的主播與產(chǎn)品的結(jié)合，更多的“直播＋”將是未來(lái)進(jìn)階趨勢(shì)。
請(qǐng)不起薇婭 小品牌怎么直播露出？茶飲行業(yè)的直播帶貨目前呈現(xiàn)兩個(gè)特征：首先，參與的品牌主體非常局限，就星巴克、喜茶、奈雪等為數(shù)很少的幾家頭部品牌；二是請(qǐng)來(lái)的主播都是頂流，例如，薇婭、李佳琦、羅永浩，等等。
這樣操作，花費(fèi)自是不低，包括主播的坑位費(fèi)、占比銷售額20%左右的傭金，還有平臺(tái)抽成，品牌們不見(jiàn)得能賺錢(qián)，但他們有自己的考慮：頂流主播的高人氣、大聲量，能夠保證品牌的露出效能；二是能夠有效促成會(huì)員拉新，以及固化和激活老會(huì)員；三是能夠完成高效率的銷售轉(zhuǎn)化，雖然目前并不高，只有2-3%左右。
從另外的角度來(lái)看，每有技術(shù)和媒介迭代，事實(shí)上，在與中小品牌之間，自持資本之重的頭部品牌們憑此建成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
對(duì)于中小品牌，由于選品的門(mén)檻，頂流們會(huì)看不上；即便除卻這個(gè)因素，過(guò)高的費(fèi)用，也面臨“沒(méi)錢(qián)請(qǐng)不起”的尷尬。
但中小品牌并非無(wú)所作為，再大的場(chǎng)面也有切入口，如何跨越上述門(mén)檻、分享直播帶貨的紅利，我們請(qǐng)教了國(guó)內(nèi)多個(gè)知名電商營(yíng)銷專家和專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，他們給出了如下建議：
1尋找爆點(diǎn)
沒(méi)有頭部品牌的高勢(shì)能，沒(méi)有薇婭們的號(hào)召力，要實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)、引發(fā)廣泛的關(guān)注度，必須要有一個(gè)爆點(diǎn)來(lái)支撐。
直播的底層邏輯也是內(nèi)容輸出，這包括人和事（物）。頂流們輸出的是人氣，中小品牌們要弱化人的因素，在事和物上做文章。
專家們建議，在深挖品牌自身特性的基礎(chǔ)上，尋找爆點(diǎn)可以從“產(chǎn)品力”和“社交力”兩個(gè)方面入手。
產(chǎn)品力可以是細(xì)分的新品類、迭代的新配方、不一樣的口感、出色的顏值、古早年代的手作、小眾而高品質(zhì)的原物料等等；作為茶飲，茶的元素是少不了的，例如，茶葉的生長(zhǎng)和甄選，萃茶的過(guò)程，器皿的儀式感……
社交力則是好玩與有趣，側(cè)重于與消費(fèi)者的鏈接，例如蜜雪冰城的搖搖奶昔、樂(lè)樂(lè)茶的臟臟系列、答案茶的占卜，還有當(dāng)下熱點(diǎn)的碰瓷，等等。
2設(shè)計(jì)利益機(jī)制來(lái)撬動(dòng)
看得見(jiàn)的利益，這迎合了占便宜的大眾消費(fèi)心理。這與平常的門(mén)店和線上營(yíng)銷并無(wú)二異，只是結(jié)合產(chǎn)品推薦和會(huì)員建設(shè)，大聲地喊出來(lái)而已。
3講一個(gè)好的故事
這是一種高階的玩法。首先，品牌要非常有特性、有差異化，二是老板在文化層面要有系統(tǒng)思考和設(shè)置。
故事的素材可以來(lái)自原物料，可以是制作手法，可以是模式，也可以是小眾文化，例如，潮品、跨界等等的輸出。
當(dāng)然，什么階段做什么事。做直播帶貨比較適合有野心的品牌。做加盟的，這種事情一般品牌總部就做了。街邊店，觸達(dá)的范圍最多5公里左右，做好自己的門(mén)店和平臺(tái)外賣(mài)營(yíng)銷，享受高復(fù)購(gòu)就行了。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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