新融資億美元的瑞幸咖啡，這次又能走多久？

7月11日，也就是昨日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成了A輪2億美元融資，投后估值10億美元。
此次投資方包含大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務拓展。這個貼上新零售標簽的網(wǎng)紅咖啡，還帶著另外一個標簽，那就是“干掉”星巴克。
對于近期國內(nèi)過度發(fā)展的網(wǎng)紅奶茶店以及剛剛融完資的瑞幸咖啡，飲品行業(yè)的市場真的如這些網(wǎng)紅飲品店老板描述的那般宏大而美好嗎？從黃太吉、西少爺、喜茶，到如今陷入山寨糾紛的答案茶、鹿角巷，前幾個網(wǎng)紅都已經(jīng)過氣，而新的網(wǎng)紅又重新崛起。
依稀記得2個月前，瑞幸咖啡推出首次注冊送咖啡，辦公室?guī)缀跞耸忠槐?，大家聽說免費送的，爭先注冊，之后就是統(tǒng)一拍照發(fā)朋友圈打卡，一個星期后，我再也沒在公司以及我的生活圈見過這個咖啡，有的只是關于瑞幸咖啡碰瓷星巴克的新聞。瑞幸咖啡的做法是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，雖然前有滴滴和美團做了例證，但不代表這個方式就適用于所有的行業(yè)和企業(yè)，無人貨架就是最好的反面教材。
大量的擴張，靠贈送咖啡“燒錢”而獲取的客流量，表面上再漂亮的數(shù)據(jù)也難以持久。如果瑞幸咖啡加上外賣，或者說是網(wǎng)上下單到店取貨，就算是新零售的打法，還不如答案茶通過人工智能+3D打印來的更有技術含量。

那么明知道是一個“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡項目，為什么會有人投資2億美金？
筆者認為，消費升級的故事讓投資者拋棄了理智。從改革開放以來，我們國民的消費能力大幅度提升，從解決溫飽性消費，上升到了享受過程性消費。年輕一代的消費習慣是享受線上購物的便捷，也追求線下消費的體驗，兩個場景都不可或缺，而且年輕一代愿意為良好的消費體驗支付更多的費用，這就是為什么網(wǎng)紅店鋪打卡成為年輕人消費的主要方式。
喝一杯大家都在討論的奶茶，或是吃上一頓明星推薦的餐廳，都變成了享受生活的一部分。就拿最近最火的創(chuàng)造101來說，粉絲們愿意眾籌千萬應援給自己喜愛的愛豆投票，就可以看出新一代的消費者更加在意的是精神消費。抓住年輕一代的消費熱點，成了抓住消費升級的一個切入點。


但是消費升級的故事講得再好，也不能忽視年輕人喜新厭舊的速度。新一代的消費者是“壕氣”的，但也是博愛的，任何一點能滿足虛榮心的設計都能引起他們的駐足，但是也只是駐足，達不到長期的停留，更不用說復購。

瑞幸咖啡之所以能表現(xiàn)出不差錢且愿意打持久戰(zhàn)的原因，就是在于認為國內(nèi)的市場尚未大范圍的開發(fā)，所以國內(nèi)的市場具有很大的潛力。中國新一代的消費者越來越自信，在品牌的消費上不再需要大品牌諸如星巴克的加持，更多的是看中咖啡的消費品質(zhì)，為了教育國民的咖啡消費習慣，瑞幸咖啡做好了長期虧損的準備。



但相較于國外成熟的咖啡消費習慣，咖啡在國內(nèi)并不受大多數(shù)人的歡迎，據(jù)某個數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的奶茶店數(shù)量增長了60%，而咖啡店的數(shù)量卻下降了21%。咖啡相較于奶茶，在國人的消費觀念中更加的正式，且咖啡的銷售價格要遠遠高于奶茶等飲品，相較于“一點點”10元一杯的奶茶，瑞幸咖啡20多元一杯的價格似乎并不那么的親民。
瑞幸咖啡的愿景是“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”，但單從價格上說，并不比星巴克便宜多少，且星巴克有成熟的運營體制和供應鏈，外加強大的品牌效應，以及舒適的消費場景，這與想要剝離咖啡的“社交屬性”，從店內(nèi)消費擴展至無限消費場景的瑞幸咖啡相比，星巴克的優(yōu)勢要大的多。

因為咖啡并不是國民的剛需，那么咖啡附帶的價值屬性才是咖啡在國內(nèi)發(fā)展的重要支柱，例如高大上的環(huán)境、社交屬性，以及店內(nèi)飲用咖啡的口感等。瑞幸咖啡看似將消費場景更加多樣化，讓購買咖啡擁有了更多的消費理由，但是忽略了國人對于咖啡有著更多的精神需求。消費升級更多的是精神層面的享受，例如盒馬利超市+電商+餐飲+物流，它解決的線上線下以及過程消費的痛點，而瑞幸咖啡在做咖啡新零售的加法時，只看注意到了線上線下巨大的流量，卻忽略了咖啡本身攜帶的精神消費。


消費者花了多于奶茶2倍的價格并不是為了喝一杯跟奶茶一樣便捷的飲品，而是享受消費咖啡時的氛圍和情調(diào)。這就如同消費者花大價錢買了LV，卻只是單純的用來攜帶日常用品，你說消費者更注重于LV的使用價值，而不是LV的品牌價值，應該沒人會相信。同理，國人飲用咖啡大多數(shù)也伴隨著這樣的心理。


相較于茶，咖啡并不養(yǎng)生，它不符合年輕一代佛系養(yǎng)生的消費需求。相較于奶茶，咖啡不如奶茶的口感，價格卻更加昂貴，也不符合年輕一代消費者注重性價比的消費主張。相較于其他成品包裝類飲品，咖啡的價格要遠遠高于功能性飲料，想要達到提神醒腦，紅牛的效果似乎更加有效，這也不符合加班一組的消費訴求。且每天喝一杯瑞幸咖啡，哪怕在工資較高的一線城市，也需要花掉近十分之一的工資。

剝離掉社交屬性的瑞幸咖啡，看似擴大至無限消費場景的瑞幸咖啡，想要教育國內(nèi)咖啡習慣的瑞幸咖啡，真的能等到國民培養(yǎng)出消費咖啡習慣的時刻嗎？融資2億美金的瑞幸咖啡，這次又能走多久？

—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N

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