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首先，我們必須了解甚么是營(yíng)銷(Marketing). 根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義，“營(yíng)銷是是一種分析，規(guī)劃，執(zhí)行及控制的一連串過(guò)程，藉此程序以制訂創(chuàng)意，產(chǎn)品或服務(wù)的觀念化，訂價(jià)，促銷與配銷等決策，進(jìn)而創(chuàng)造能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換活動(dòng).” 這句看似很像在說(shuō)唱的句子，其實(shí)旨在創(chuàng)造價(jià)值，讓客人滿意，并收到合理的報(bào)酬.如果把關(guān)鍵字換成咖啡烘焙呢? "咖啡烘焙是一種生豆分析，烘焙計(jì)劃，復(fù)制烘焙曲線，以及杯測(cè)的過(guò)程，藉此程序以制定咖啡的烘焙度，風(fēng)味，沖煮用途，售價(jià)，目標(biāo)客群，賞味期限等決策，進(jìn)而創(chuàng)造滿足客戶品味與店家利益的交換活動(dòng).”
有沒(méi)有很簡(jiǎn)單? 可能你聽(tīng)過(guò)營(yíng)銷學(xué)的4P，這個(gè)比金光布袋戲(70s)，金杯理論(60s)還要更古老的概念，大約是1950年代提出的.阿公的4P分別是: Product產(chǎn)品：你要銷售怎樣的咖啡?單品?濃縮?一升裝冰美式? Price價(jià)格：要賣多少錢(qián)?跟星巴克拼死活?還是耶加一杯賣9塊9? Place銷售地點(diǎn)：在哪賣?外賣店?網(wǎng)紅店?養(yǎng)生館? Promotion促銷活動(dòng)：如何推廣?打微信廣告?路邊發(fā)傳單?寄發(fā)試飲包? 這觀念在早期商品作為核心的年代被奉為圭臬，只要有產(chǎn)品做出來(lái)，價(jià)格公道，找到正確通路，加上促銷手法就可以獲得商業(yè)上的成功.但是，將近70年后，咖啡機(jī)都能自訂變壓曲線以同時(shí)滿足咖啡師樂(lè)趣與顧客味蕾的今天，我們講求的不再是產(chǎn)品優(yōu)先，而是顧客服務(wù).就像第一波精品咖啡浪潮與第三波的差別.我們從提供好的咖啡，轉(zhuǎn)換成提供顧客有內(nèi)涵的咖啡體驗(yàn).從產(chǎn)品中心的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)換成和顧客交流的商業(yè)模式. 現(xiàn)代的營(yíng)銷學(xué)，我們較著重在四個(gè)重點(diǎn)，分別是: Creating創(chuàng)造：在供應(yīng)商與客人串起的產(chǎn)業(yè)鏈中，提供有價(jià)值的東西(咖啡飲品or獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)or信仰) Communicating溝通：描述，或是從顧客端了解這個(gè)有價(jià)值的東西(產(chǎn)業(yè)鏈兩端的互相反饋) Delivery傳遞：將這個(gè)東西運(yùn)用能將價(jià)值最大化的方式傳遞給客戶(桌邊服務(wù)，送貨上門(mén)，美團(tuán)外賣...) Exchanging交換：將這個(gè)東西換成相等的價(jià)值(結(jié)帳，收錢(qián)，小本經(jīng)營(yíng)恕不賒帳，本店免開(kāi)發(fā)票) 而這四個(gè)重點(diǎn)所圍繞的核心，我們稱之為價(jià)值(Value)。提供給顧客的東西，可能是商品或是服務(wù)，我們則給它個(gè)總稱叫市場(chǎng)供給(Offering)。
價(jià)值VALUE 價(jià)值，可以解釋為買方得到符合需求的利益.口語(yǔ)一點(diǎn)，我們可以說(shuō)他是種"性價(jià)比"，或是叫CP值.雖然產(chǎn)品，服務(wù)是賣方定義的，但要論CP值，是由買方評(píng)估.我們永遠(yuǎn)無(wú)法估算出顧客到底有多滿意，有多高性價(jià)比.即便如此，喝了我的咖啡，吹了我的冷氣，還撒了泡尿，錢(qián)就是要照付.店家收取的價(jià)格就會(huì)影響到CP值的高低，我們可以抓出個(gè)人價(jià)值的評(píng)估公式: 價(jià)值(Value)=獲得的利益(Benefit Received)-[價(jià)格(Price)+取得難度(Hassle)] 取得難度(Hassle)指的是消費(fèi)者花了多少時(shí)間，氣力在這個(gè)消費(fèi)的流程上.例如，某店開(kāi)在汽車無(wú)法通行的道路上，需要騎乘摩拜上陡坡半小時(shí)才能到達(dá).而且點(diǎn)咖啡還要先聽(tīng)老板嘮叨半小時(shí)，才能喝到咖啡.這樣的取得難度，跟地鐵站走路五分鐘，出杯也只要五分鐘的店家比起來(lái)困難許多.假設(shè)價(jià)錢(qián)一樣，消費(fèi)者喝到以后的感受相同，前者使用個(gè)人價(jià)值公式算出的值就相對(duì)較低了. 而價(jià)值也會(huì)因人而異，就算是同樣的商品，不同人會(huì)有不同的感受.畢竟消費(fèi)者并非專業(yè)評(píng)審，不會(huì)在前往咖啡店消費(fèi)前先進(jìn)培訓(xùn)班接受感官訓(xùn)練，所以每個(gè)消費(fèi)者認(rèn)定在消費(fèi)中所獲得的利益也會(huì)有所不同.在相同價(jià)格與相同取得難度的條件下，所認(rèn)定的價(jià)值會(huì)有所不同.現(xiàn)今的咖啡市場(chǎng)是個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)，所以消費(fèi)者的滿意度會(huì)顯得特別重要，當(dāng)消費(fèi)者滿意度無(wú)法提升時(shí)，我們就很難在價(jià)格上獲取足夠的利潤(rùn)了. 很多咖啡師或是烘豆師會(huì)怨嘆生不逢時(shí)，如果是在1920年代以前，市場(chǎng)還是處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，只要成本控制得宜，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，都能在市場(chǎng)上占有一席之地，當(dāng)時(shí)的咖啡師可能會(huì)說(shuō)，好咖啡不用宣傳，放著自然就有人來(lái)買。但是這種以制造產(chǎn)品為核心的制造業(yè)思維，很難在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)商品眾多的市場(chǎng)上生存. 在1920到二次大戰(zhàn)后，這段時(shí)間全世界都面臨到不景氣，消費(fèi)者花錢(qián)的興致不高.所以業(yè)務(wù)高手就跳出來(lái)了，運(yùn)用話術(shù)，死纏爛打，讓自家的產(chǎn)品在這個(gè)業(yè)務(wù)導(dǎo)向的市場(chǎng)中脫穎而出.這些業(yè)務(wù)技巧雖然很out很老派，但時(shí)至今日還不少人在用。 二戰(zhàn)后的半個(gè)世紀(jì)，市場(chǎng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段，產(chǎn)品推陳出新，要讓消費(fèi)者能夠了解到每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn).傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的4P也在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始發(fā)展，這個(gè)年代的咖啡師，除了制作風(fēng)味獨(dú)特的精品咖啡外，還要學(xué)習(xí)定價(jià)，門(mén)店管理，以及推廣策略，例如在X度某寶打廣告，才能在這個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的市場(chǎng)獲得成功. 現(xiàn)在，我們身處價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)，籌碼全在消費(fèi)者手上，顧客服務(wù)與提升顧客觀感，變成創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵.有時(shí)候，不僅要讓顧客喝到好喝的咖啡，還要證明我們?cè)跒榭Х裙?yīng)鏈的永續(xù)經(jīng)營(yíng)努力，顧客付的每一分錢(qián)，不僅讓我們可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)值咖啡，還可以做好事，讓產(chǎn)地小朋友人人有功練. 雖然市場(chǎng)隨著歷史與科技的發(fā)展，在不同時(shí)期有不同的流行與做法.但是因應(yīng)組織不同，客戶群不同，有時(shí)老方法還是挺管用的.
市場(chǎng)供給OFFERING 市場(chǎng)供給offering這個(gè)詞并不難了解，當(dāng)你走進(jìn)一間咖啡店，點(diǎn)了一杯冰美式(商品)，找了張舒適的椅子，打開(kāi)手提接上插座，用店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)看韓劇，吹一整個(gè)下午的冷氣(服務(wù))，最后付了30快(價(jià)格)給咖啡館.商品+服務(wù)+價(jià)格就是咖啡店給你的市場(chǎng)供給.這三個(gè)東西通常是綁在一起，無(wú)法被他人取代的，就像我們不可能走進(jìn)咖啡館點(diǎn)了冰美式，但是享受洗車鍍膜的服務(wù)，支付手抓餅店的價(jià)格.對(duì)店家來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造有價(jià)值的市場(chǎng)供給，才能獲得顧客的認(rèn)同，進(jìn)而得到對(duì)等的利益. 當(dāng)你定義了你的offering，下一步就要讓顧客知道你葫蘆里賣的是什么藥.溝通(Communicating)是讓訊息傳達(dá)的方法，而且是雙向的，不僅要讓你的客人知道你的offering，還要了解顧客的喜好，感受...溝通有時(shí)只是讓客人知道你有提供他們想要的東西，有時(shí)候是店家在教育客人，就像Barista跟客人介紹咖啡，用引導(dǎo)的方式讓顧客享受，并喜歡上咖啡.相對(duì)的，溝通也為消費(fèi)者開(kāi)了一扇窗，讓賣方知道顧客的想法。溝通的工具有很多，像是微信、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、抖音、直播...等.有互動(dòng)性的，例如微信，更能夠幫助你跟顧客互動(dòng)，得知顧客的想法以及即刻的回饋(雖然常會(huì)得到滿滿的負(fù)能量).如果你的生意夠大，公共關(guān)系(Public Relations)將會(huì)是個(gè)重要的工作，幫助你透過(guò)媒體建立形象. 營(yíng)銷不能只是空談.當(dāng)你有了商品，吸引到了客人，我們就要想辦法把東西交到客人手上.更重要的，是把價(jià)值傳遞給顧客.假設(shè)你是個(gè)提供精品咖啡的店家，要怎么把的"精品咖啡"的價(jià)值傳遞給客人呢?供應(yīng)鏈?zhǔn)前旬a(chǎn)品送到顧客手中一系列的過(guò)程，中間可能會(huì)有很多不同組織的參與.一杯好喝的日曬西達(dá)摩背后的供應(yīng)鏈會(huì)是:埃塞俄比亞西南區(qū)的處理廠與當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)→阿迪斯阿貝巴的出口商→本地的生豆進(jìn)口商→烘焙廠→咖啡店的吧臺(tái).透過(guò)這樣層層關(guān)卡，才能把正確的商品用正確的方式傳遞給客人.物流在供應(yīng)鏈的管理中占有非常重的成分?！ ∧惆涯闾峁┑纳唐?，用正確的方法傳遞給正確的客人.相信這中間你也花了不少心力跟成本，當(dāng)然會(huì)想要得到相對(duì)的回饋.最好的回饋當(dāng)然是現(xiàn)金，周杰倫演唱會(huì)門(mén)票或許也可以.但顧客口袋里的錢(qián)還是交換(exchange)你提供商品最客觀的工具.
講到這里，你覺(jué)得營(yíng)銷對(duì)你來(lái)說(shuō)重要嗎? 只要你有想要提供給他人的有價(jià)商品，并換取報(bào)酬，營(yíng)銷對(duì)你來(lái)說(shuō)都是重要的。但營(yíng)銷人員能做的事很少，甚至連咖啡都不會(huì)煮。所以開(kāi)咖啡店不能只會(huì)沖咖啡，必須要善用各種資源，將你想要呈現(xiàn)的價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，把沖出來(lái)的咖啡賣出去，才能達(dá)到你要的目標(biāo)。【推薦閱讀】：【咖啡店生存的5大秘訣】開(kāi)咖啡店不能只賣咖啡，更要經(jīng)營(yíng)人的關(guān)系【咖啡館經(jīng)營(yíng)】人氣咖啡店成功的重點(diǎn)在于氣氛營(yíng)造！【開(kāi)店成本指南】開(kāi)咖啡店前要怎么評(píng)估能不能賺錢(qián)？第三波咖啡浪潮：為何不賺錢(qián)，年輕人就是想開(kāi)咖啡店？免責(zé)聲明：本文部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來(lái)得及注明，請(qǐng)見(jiàn)諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！
