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最近，有3個品牌吸引了我的注意：一個是小滿茶田，定位車厘子飲品，上周剛完成Pre-A輪融資；一個是來杯米飲，做米稀飲品，4個月開出了6家直營店；一個是和気桃桃，聚焦桃子風味，外賣月銷實現(xiàn)了萬單。聚焦單一水果、谷物的“超細分品類”，正在各地萌芽，這給市場傳遞了什么信號？
作者 | 國君
“超細分品類”正在各地萌芽先來看看這3個品牌的成績單：1、獲千萬級融資的車厘子制茶，店均月營收超50萬
上周，來自北京的茶飲品牌小滿茶田獲得了由元禾原點領(lǐng)投，海石資本、美團聯(lián)合創(chuàng)始人干嘉偉跟投的數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資。小滿茶田的定位是“車厘子制茶”，主打的是兼具價值感和話題度的車厘子品類。
主打車厘子，圖片來自小紅書據(jù)小滿茶田創(chuàng)始人劉子正透露，今年7月在朝陽大悅城開出首店后，打磨了理想的單店盈利模型。
相繼開的新中關(guān)店，實現(xiàn)了單日最高1500杯的成績，40平米的門店，月營業(yè)額能做到50萬+，是北京海淀區(qū)飲品熱門榜第1名。
截止到發(fā)稿前，小滿茶田在北京和上海已經(jīng)分別開出15家門店。2、米飲做成“奶茶”，4個月開出6家直營店長沙新晉品牌“來杯米飲”，以米漿代替茶湯作為基底，加上當下流行的各種輔料，變成一杯自帶健康屬性的“奶茶”。
以米漿代替茶湯作為基底，圖片來自大眾點評來杯米飲創(chuàng)始人楊哲表示，今年8月份在長沙五一廣場開出首店。10多平的小店，12元左右的客單價，首月實現(xiàn)了7萬+的營業(yè)額。在餐飲競爭激烈的長沙，4個月時間，這個品牌已經(jīng)開出6家直營店，基本都進入了所在區(qū)域飲品排行榜的top10，還有4家正在裝修的店鋪，預(yù)計1月份開業(yè)。3、聚焦桃子風味，單店外賣月銷9999+和気桃桃是去年12月才啟動的品牌，專注桃子風味飲品，在二線城市昆明測試過門店模型后，今年6月底在上海宏伊廣場開出了12平米的首店。
專注桃子口味，圖片來自大眾點評和気桃桃創(chuàng)始人林茗娟告訴我，第一家店12平米，月營業(yè)額超40萬；
第二家五角場店開業(yè)2個月，實現(xiàn)了外賣9999+，在二線城市昆明的門店，月營業(yè)額也都超過了10萬。
目前和気桃桃在上海已經(jīng)有3家直營店，全國共有20家加盟店。類似的還有鄭州的唐飲，以手剝荔枝、現(xiàn)煮芋泥為主打產(chǎn)品，客單價在25元上下，最高峰時期一天出杯量近千杯。水果茶、五谷茶之后，定位聚焦到一款水果、一種谷物的飲品店，正在各地萌芽。這樣“超細分品類”，是飲品業(yè)的新機會嗎？
“超細分品類”，必然面臨3大挑戰(zhàn)《定位》之父里斯曾在續(xù)作《品類的起源》中講過，唯有細分才能帶來創(chuàng)建品牌的機遇。相比于在大領(lǐng)域成為第一，在小領(lǐng)域成為唯一的難度系數(shù)似乎更低。但小領(lǐng)域也意味著資源少、難突破，天然就存在著一些挑戰(zhàn)：1、能不能搞定供應(yīng)鏈？以小滿茶田的車厘子為例，上海也有品牌完全模仿其模式開店，但沒開一個月就草草收場?！八栌y是行業(yè)共識，我們開業(yè)第一個月僅有25%的毛利?！眲⒆诱f，他們一開始就做好了All IN車厘子，品牌與品類共存亡的打算。為了向供應(yīng)鏈要利潤，小滿茶田在全球整合了車厘子供應(yīng)資源，3月～7月中國車厘子，7月～9月北美車厘子，9月～10月土耳其車厘子，11月～3月智利車厘子，這才保證了車厘子貨源、價格的穩(wěn)定。
而針對水果茶標準化困難的情況，小滿茶田自主研發(fā)了核心原料，同時研發(fā)冷凍保存技術(shù)，緩解鮮果的運輸、儲藏、使用的諸多不便?！坝昧?個月時間，跑通供應(yīng)鏈后，我們產(chǎn)品的毛利率才爬坡到了65%以上?！眲⒆诱f。如想做超細分品類，必須在上游整合供應(yīng)鏈資源，形成壁壘。還要對下做好品牌和營銷，有效占領(lǐng)消費者心智，同時自身做好運營和標準化。2、能不能找到適合的模式？車厘子和桃子，都是把水果品類提出來做細分，而來杯米飲的賽道更小眾。提到米飲，很多人第一感覺就是“這個品類太日常了”，幾乎沒有基礎(chǔ)的飲品消費認知。來杯米飲在經(jīng)營中探索出了自己的模式：打時間差，抓住早晚時段。“大清早很少有人去買一杯冰冰的水果茶來喝，晚上八九點喝一杯奶茶，也會有失眠壓力?！睏钫苷f，米飲不管是早上8點，還算晚上9點，都沒有壓力，而且具有部分代餐功能。
圖片來自大眾點評全客群捕捉，特別是老人和孩子。奶茶、水果茶的核心客群是18～35歲的年輕人，來杯米飲的客群很大一部分是年輕媽媽，給孩子買一杯米飲，溫熱健康無咖啡因。搭配餐食，開啟“有吃有喝”模式。來杯米飲已經(jīng)開始研發(fā)相搭配的米類餐食，比如米糕、米類小吃等，讓消費者用不高的價格有吃有喝，快速充電。打好健康牌，抓住養(yǎng)生黨。來杯米飲的輔料，基本選擇了燕麥、紫米等原料，自帶健康屬性，品牌還做了一些檢測，米飲的卡路里、含糖量、脂肪等數(shù)據(jù)，低于市場主流茶飲產(chǎn)品。
圖片來自大眾點評3、能不能回歸基本功？在林茗娟看來，定位理論是個敲門磚，是品牌快速獲取消費認知的方法，但沒有品牌能依靠成功的定位一勞永逸?！靶虏栾嬌习雸?，已經(jīng)把水果能做的創(chuàng)新，全部都測試了，真正能夠被廣為認知的，我覺得有4個：桃子、草莓、芒果、葡萄，我們選擇了產(chǎn)品呈現(xiàn)形式最多的桃子?！彼f。品牌有鮮明的定位，集中一個點去打，這是切入市場的第一步。這時候越聚焦，效果就會越明顯，但很快會有瓶頸，因為過于聚焦，消費者會對招牌產(chǎn)品產(chǎn)生疲勞?！斑@時候考驗的就是品牌的基本功?！弊鳛樾袠I(yè)的“老司機”，林茗娟對茶飲行業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)迭代、門店運營、培訓(xùn)、品控、供應(yīng)鏈管理、線上線下營銷等每個細節(jié)都“交過學(xué)費”，積累了經(jīng)驗。
在茶飲行業(yè)，通過一個爆款推動品牌成長的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之是必須進行系統(tǒng)迭代。同時，更重要的是回歸產(chǎn)品本質(zhì)。若噱頭大于商業(yè)價值，那么抗周期就無從談起。
“超細分品類”，是陷阱還是機會？任何行業(yè)到最后必然會走向細分，細分也的確鑄造了一些成功的品牌。很多時候，對品牌來說，超細分品類是機會還是陷阱，取決于品牌團隊能做到什么程度。對此，劉子正的觀點是，沒有不行的品類，只有不行的團隊。大賽道有做大規(guī)模的機會，小賽道也未必沒有成就一個品牌的空間。在餐飲的品類賽道上，一道菜開火一家餐廳已經(jīng)成了新常態(tài)。比如，以小龍蝦、酸菜魚等為招牌的單品餐廳越來越多。當我們?nèi)プ鲆粋€新品類時，品牌總需要在消費者心智中占據(jù)一個細分的品類空間，且排名足夠靠前。但隨著時間的推移，讓品牌真正長遠發(fā)展的一定是飲品的本質(zhì)：產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)。如果只是凹造型，停留在表面刷存在感的階段，那細分品類就是個陷阱。反之，如果All in一個品類，抱著品牌與品類共存亡的心態(tài)，很多超細分品類，也許都值得重做一遍。最終，在某個超細分品類里，成為第一品牌，然后品牌推動品類變大。
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