

今年,茶飲品牌集中發(fā)力零售,這個賽道眼見著熱鬧起來了。這是個值得關注的信號。

作者 | 政雨



這個區(qū)域,還起了一個“很茶顏”的名字,游園會。

門店的布置風格,也像極了“超市賣貨”:頭頂天花板上垂下的海報排成排,上面寫著批發(fā)價、7.7折、便宜等字眼;海報顏色也很鮮艷,熱鬧的氛圍營造出一種“十分劃算、不買就虧”的感覺。進店的顧客都提著購物籃,或挑選商品,或在收銀臺前等著結款,恍惚間像走進了超市。


- 2月,小方餅干;
- 4月,代餐奶昔、混堅果;
- 5月,爆米花;
- 6月,喜小茶果汁、薯條杯;
- 7月,喜小茶汽水、新款罐裝茶、冰棒,還開了一家快閃便利店,紙膠帶、筆記本、化妝包、環(huán)保袋等產品都在售賣范圍;
- 8月,推出芝芝果茶杯;
- 9月,茶禮盒持續(xù)上新;
- 10月,盒子蛋糕;
- 11月,首次參與天貓雙十一活動……
幾乎月月都有上新,這還不包括應季推出的粽子禮盒、月餅禮盒、圣誕禮盒等等。不僅推新品動作頻繁,還在渠道發(fā)力——上線天貓商城,在小程序增加售賣,也時常看到薇婭、李佳琪在直播間賣力推薦茶飲品牌推的產品。比如奈雪的茶,不僅在今年及早布局天貓旗艦店,雙十一期間還上線了京東旗艦店。
剛剛過去的雙十一,喜茶、奈雪、茶顏悅色、煮葉、樂樂茶、蜜雪冰城等等品牌都浩浩蕩蕩地參與其中,茶飲做零售的賽道眼見著熱鬧了起來。我們不妨來討論下,茶飲做零售這件事,價值都體現在哪里?
雙11售出12萬盒茶,茶飲做零售背后的價值1、提供門店新的增量這些先行的品牌,已經給出了一些做零售的數據反饋。先看剛過去的雙11:截至11日17點,奈雪名優(yōu)茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷量近12萬盒,提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麥當勞等一眾品牌里排名第7?!ぁ笆称返降耆笔且环N新的消費形式,顧客在網上買到產品券到線下門店使用,這開辟的是一種新的獲客方式。
截止11月11日24點,喜茶雙11期間成交金額突破千萬元,天貓旗艦店粉絲增量超20萬,這是打開了一個增強顧客粘性的新渠道。而據相關媒體數據,茶顏悅色店鋪官方店銷量為126萬。再看日常數據:- 根據茶顏悅色淘寶店,其銷量最高的鐵罐茶,月銷1.5萬+;奈雪天貓旗艦店銷量最高的產品一款電子兌換券,月銷7萬+;喜茶天貓旗艦店銷量最高的產品一周茶禮盒,月銷10萬+??捎^的數據表現,說明作為線下門店的新增量,零售這件事是有利可圖的。2、拓展新的產品思路今年雙11,我還關注到一組傳統茶零售中的品類數據:茶行業(yè)Top100店鋪中,有32家以黑茶(主要是普洱茶)為主營品類,其次是經營全品類茶葉的店鋪22家,烏龍茶、紅茶位列其后。黑茶中的七子餅、碎銀子、老茶頭,烏龍茶中的鐵觀音、大紅袍,紅茶中的正山小種、金駿眉、滇紅為最受歡迎的子品類。做傳統茶的品牌,已經通過數據篩選出了更明確的產品方向和品牌定位。在數字時代,比銷量數字更值得關注的是用戶喜好數據。用戶用購買表達了自己的產品喜好,為產品研發(fā)提供了更精準的產品研發(fā)方向。用消費者喜好組織產品,用數據指導產品研發(fā),也是新茶飲做零售的價值所在。而一旦有了更精準的數據方向,將會幫助品牌在零售上進一步優(yōu)化——做出銷量更高的產品、進行更有利的產品議價。3、打開茶飲新的想象空間今年,喜茶趕著氣泡水的熱度,推出了喜小茶氣泡水,雙11期間,這款產品銷量超4萬箱、50萬瓶。
小紅書用戶曬出的喜小茶氣泡水從現制現售到瓶裝即飲,這是兩個賽道。如果能用品牌力去撬動零售這個復制性極強的產品線,將為新茶飲提供一個令人興奮的想象空間。餓了么數據顯示,11月1日至11月11日期間,去年交易額破億的肯德基,今年突破了2億大關。或許,這也是茶飲品牌的未來。
茶飲做零售,面臨哪些考驗?做零售,目前還是個別品牌在著重發(fā)力,仍有一大部分茶飲品牌在觀望。畢竟,零售面臨的挑戰(zhàn)不可忽視。1、考驗品牌力,有些品牌注定做不了一定程度上,零售是對品牌力和用戶粘性的雙重考驗:要讓消費者對你的品牌信服,愿意買你推出的所有產品,要有足夠多的用戶愿意重復這么做。這需要強品牌力支撐,也許很多品牌難以做到。2、考驗研發(fā)能力,SKU不能太少在茶顏悅色的零售店,熱鬧的更多是氛圍,產品還顯得有些單調:有的一整面貨架上,從上到下只擺了一款產品,和超市里一個產品只占一小格的豐富感,形成鮮明對比。也不止茶顏悅色,目前茶飲品牌做的零售產品里,大多圍繞在茶葉、杯子、帆布袋等和品牌、品類氣質相近的產品。而零售場景里,要打動消費者購買,必須有足夠有吸引力、且可夠挑選的SKU。這考驗的是做零售的選品能力、研發(fā)能力。
做零售的良品鋪子里,有幾千個SKU,圖片來自大眾點評與在研發(fā)室里調茶、做水果搭配相比,這顯然是另一套思路和邏輯了。3、考驗競爭力,什么是茶飲零售的核心當然,和推出過串串、螺獅粉的肯德基相比,茶飲店在周邊上的想象空間是很大的,零售業(yè)成熟的產品邏輯,也總能提供參考方案。做零售背后的最大核心,還在內核上——如何講好零售產品的產品故事,讓產品內核經得住市場的狂風暴雨,不然干到頭可能也就是個原料的初加工商。
零售茶產品,茶顏悅色和喜茶、奈雪分別起的名字是習慣茶、一周茶禮盒、和一周好茶——可以看出他們想讓消費者愛上喝茶的熱切期望。幸運地是,這幾年,在國潮的大風口下,消費者對做中國茶的品牌格外偏愛。茶飲品牌未來將如何乘風而行,在零售上開拓出新的局面,還不得而知。但在當下,起碼信號已經足夠強烈了。
統籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
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