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茶顏悅色開線下專門店，喜茶每月都上新品，奈雪的茶雙十一賣出12萬盒茶葉——今年，茶飲品牌集中發(fā)力零售，這個賽道眼見著熱鬧起來了。這是個值得關(guān)注的信號。
作者 | 政雨
茶顏悅色開了家“10元店”？“歡迎光臨國金游園會！”“謝謝光臨～請慢走！歡迎下次光臨！”還沒到門口，就聽見陣陣吆喝，聲音嘹亮，整齊劃一。這不是在旅游景區(qū)，也不是在優(yōu)衣庫，而是茶顏悅色剛開的零售店。
茶顏悅色剛開的零售店這家店不同于以往的茶顏悅色，雖然仍設(shè)置了一個飲品吧臺，但在設(shè)置在了側(cè)邊。門店的C位擺放了大面積貨架，貨架上玲瑯滿目陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產(chǎn)品：
這個區(qū)域，還起了一個“很茶顏”的名字，游園會。
名字“很茶顏”門店的布置風(fēng)格，也像極了“超市賣貨”：頭頂天花板上垂下的海報排成排，上面寫著批發(fā)價、7.7折、便宜等字眼；海報顏色也很鮮艷，熱鬧的氛圍營造出一種“十分劃算、不買就虧”的感覺。進(jìn)店的顧客都提著購物籃，或挑選商品，或在收銀臺前等著結(jié)款，恍惚間像走進(jìn)了超市。
熙熙攘攘的人群、配合回蕩在整間門店里的迎客聲，把零售小商品店該有的熱鬧勁都做出來了。售賣的產(chǎn)品并不貴，一個筆記本6元、14元，一盒茶葉18元，一個杯子38元，會員還有降價和折扣。相比很多品牌出的周邊動輒199元的售價，算得上低價。這樣的模式，看起來是能打動消費(fèi)者的——不僅收銀臺前排起了長隊(duì)，還有外地來的顧客，正把買好的東西塞進(jìn)行李箱里?？傊谧隽闶圻@件事上，茶顏悅色認(rèn)真了，消費(fèi)者似乎也愿意買賬。
月月上新品，茶飲零售今年集中爆發(fā)不只茶顏悅色一個品牌在這么干，不夸張地說，茶飲做零售在今年迎來集中爆發(fā)，品牌都在重力布局。盤點(diǎn)喜茶這一年推出的零售產(chǎn)品：- 2月，小方餅干；
- 4月，代餐奶昔、混堅(jiān)果；
- 5月，爆米花；
- 6月，喜小茶果汁、薯?xiàng)l杯；
- 7月，喜小茶汽水、新款罐裝茶、冰棒，還開了一家快閃便利店，紙膠帶、筆記本、化妝包、環(huán)保袋等產(chǎn)品都在售賣范圍；
- 8月，推出芝芝果茶杯；
- 9月，茶禮盒持續(xù)上新；
- 10月，盒子蛋糕；
- 11月，首次參與天貓雙十一活動……
幾乎月月都有上新，這還不包括應(yīng)季推出的粽子禮盒、月餅禮盒、圣誕禮盒等等。不僅推新品動作頻繁，還在渠道發(fā)力——上線天貓商城，在小程序增加售賣，也時?？吹睫眿I、李佳琪在直播間賣力推薦茶飲品牌推的產(chǎn)品。比如奈雪的茶，不僅在今年及早布局天貓旗艦店，雙十一期間還上線了京東旗艦店。
剛剛過去的雙十一，喜茶、奈雪、茶顏悅色、煮葉、樂樂茶、蜜雪冰城等等品牌都浩浩蕩蕩地參與其中，茶飲做零售的賽道眼見著熱鬧了起來。我們不妨來討論下，茶飲做零售這件事，價值都體現(xiàn)在哪里？
雙11售出12萬盒茶，茶飲做零售背后的價值1、提供門店新的增量這些先行的品牌，已經(jīng)給出了一些做零售的數(shù)據(jù)反饋。先看剛過去的雙11：截至11日17點(diǎn)，奈雪名優(yōu)茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷量近12萬盒，提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等一眾品牌里排名第7。·“食品到店券”是一種新的消費(fèi)形式，顧客在網(wǎng)上買到產(chǎn)品券到線下門店使用，這開辟的是一種新的獲客方式。
截止11月11日24點(diǎn)，喜茶雙11期間成交金額突破千萬元，天貓旗艦店粉絲增量超20萬，這是打開了一個增強(qiáng)顧客粘性的新渠道。而據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)，茶顏悅色店鋪官方店銷量為126萬。再看日常數(shù)據(jù)：- 根據(jù)茶顏悅色淘寶店，其銷量最高的鐵罐茶，月銷1.5萬+；奈雪天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品一款電子兌換券，月銷7萬+；喜茶天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品一周茶禮盒，月銷10萬+?？捎^的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，說明作為線下門店的新增量，零售這件事是有利可圖的。2、拓展新的產(chǎn)品思路今年雙11，我還關(guān)注到一組傳統(tǒng)茶零售中的品類數(shù)據(jù)：茶行業(yè)Top100店鋪中，有32家以黑茶（主要是普洱茶）為主營品類，其次是經(jīng)營全品類茶葉的店鋪22家，烏龍茶、紅茶位列其后。黑茶中的七子餅、碎銀子、老茶頭，烏龍茶中的鐵觀音、大紅袍，紅茶中的正山小種、金駿眉、滇紅為最受歡迎的子品類。做傳統(tǒng)茶的品牌，已經(jīng)通過數(shù)據(jù)篩選出了更明確的產(chǎn)品方向和品牌定位。在數(shù)字時代，比銷量數(shù)字更值得關(guān)注的是用戶喜好數(shù)據(jù)。用戶用購買表達(dá)了自己的產(chǎn)品喜好，為產(chǎn)品研發(fā)提供了更精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)方向。用消費(fèi)者喜好組織產(chǎn)品，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，也是新茶飲做零售的價值所在。而一旦有了更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)方向，將會幫助品牌在零售上進(jìn)一步優(yōu)化——做出銷量更高的產(chǎn)品、進(jìn)行更有利的產(chǎn)品議價。3、打開茶飲新的想象空間今年，喜茶趕著氣泡水的熱度，推出了喜小茶氣泡水，雙11期間，這款產(chǎn)品銷量超4萬箱、50萬瓶。
小紅書用戶曬出的喜小茶氣泡水從現(xiàn)制現(xiàn)售到瓶裝即飲，這是兩個賽道。如果能用品牌力去撬動零售這個復(fù)制性極強(qiáng)的產(chǎn)品線，將為新茶飲提供一個令人興奮的想象空間。餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月11日期間，去年交易額破億的肯德基，今年突破了2億大關(guān)?；蛟S，這也是茶飲品牌的未來。茶飲做零售，面臨哪些考驗(yàn)？做零售，目前還是個別品牌在著重發(fā)力，仍有一大部分茶飲品牌在觀望。畢竟，零售面臨的挑戰(zhàn)不可忽視。1、考驗(yàn)品牌力，有些品牌注定做不了一定程度上，零售是對品牌力和用戶粘性的雙重考驗(yàn)：要讓消費(fèi)者對你的品牌信服，愿意買你推出的所有產(chǎn)品，要有足夠多的用戶愿意重復(fù)這么做。這需要強(qiáng)品牌力支撐，也許很多品牌難以做到。2、考驗(yàn)研發(fā)能力，SKU不能太少在茶顏悅色的零售店，熱鬧的更多是氛圍，產(chǎn)品還顯得有些單調(diào)：有的一整面貨架上，從上到下只擺了一款產(chǎn)品，和超市里一個產(chǎn)品只占一小格的豐富感，形成鮮明對比。也不止茶顏悅色，目前茶飲品牌做的零售產(chǎn)品里，大多圍繞在茶葉、杯子、帆布袋等和品牌、品類氣質(zhì)相近的產(chǎn)品。而零售場景里，要打動消費(fèi)者購買，必須有足夠有吸引力、且可夠挑選的SKU。這考驗(yàn)的是做零售的選品能力、研發(fā)能力。
做零售的良品鋪?zhàn)永?，有幾千個SKU，圖片來自大眾點(diǎn)評與在研發(fā)室里調(diào)茶、做水果搭配相比，這顯然是另一套思路和邏輯了。3、考驗(yàn)競爭力，什么是茶飲零售的核心當(dāng)然，和推出過串串、螺獅粉的肯德基相比，茶飲店在周邊上的想象空間是很大的，零售業(yè)成熟的產(chǎn)品邏輯，也總能提供參考方案。做零售背后的最大核心，還在內(nèi)核上——如何講好零售產(chǎn)品的產(chǎn)品故事，讓產(chǎn)品內(nèi)核經(jīng)得住市場的狂風(fēng)暴雨，不然干到頭可能也就是個原料的初加工商。
零售茶產(chǎn)品，茶顏悅色和喜茶、奈雪分別起的名字是習(xí)慣茶、一周茶禮盒、和一周好茶——可以看出他們想讓消費(fèi)者愛上喝茶的熱切期望。幸運(yùn)地是，這幾年，在國潮的大風(fēng)口下，消費(fèi)者對做中國茶的品牌格外偏愛。茶飲品牌未來將如何乘風(fēng)而行，在零售上開拓出新的局面，還不得而知。但在當(dāng)下，起碼信號已經(jīng)足夠強(qiáng)烈了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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