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導(dǎo)讀目前，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正處在快速發(fā)展階段，消費(fèi)人群也在迅速增長(zhǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在700億元人民幣左右，約占全球市場(chǎng)的0.5%。而我國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)3000億元人民幣，2025年有望突破10000億元大關(guān)。另據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快遞增長(zhǎng)，放眼全球市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的平均增速只有2%。雖然國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)快速成長(zhǎng)、增長(zhǎng)空間巨大，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。數(shù)據(jù)顯示，人均飲用咖啡杯量方面，芬蘭平均每人每年1200杯，日本韓國(guó)平均每人每年180杯，而中國(guó)大陸地區(qū)平均每人每年僅6杯。
國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)目前都形成了哪些新的消費(fèi)習(xí)慣？國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展又面臨著哪些新的趨勢(shì)？為此，科達(dá)數(shù)字100公司聯(lián)合健康時(shí)報(bào)，共同打造《2018-2019中國(guó)咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展情況展開了具體調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)的主力人群是年輕群體，其中女性消費(fèi)群里占比接近60%，消費(fèi)人群有將向更年輕化發(fā)展的趨勢(shì)。另外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)需求以功能性需求和社交需求為主，83%成受訪者表示對(duì)咖啡停留在功能性需求，而37%的受訪者希望通過咖啡進(jìn)行休閑社交。調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)的主力人群是年輕群體，其中女性消費(fèi)群里占比接近60%，消費(fèi)人群有將向更年輕化發(fā)展的趨勢(shì)。另外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)需求以功能性需求和社交需求為主，83%成受訪者表示對(duì)咖啡停留在功能性需求，而37%的受訪者希望通過咖啡進(jìn)行休閑社交。目前，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中辦公室（74%）、家（65%）、休閑娛樂場(chǎng)景(64%)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者飲用咖啡的主流場(chǎng)景，同時(shí)在學(xué)習(xí)、商旅等其他場(chǎng)景，咖啡消費(fèi)也在逐漸滲透。在對(duì)咖啡的品質(zhì)價(jià)格認(rèn)知方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為一杯品質(zhì)有保證、售價(jià)相對(duì)更低的咖啡在市場(chǎng)上會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于一杯品質(zhì)和口味都不錯(cuò)的咖啡，消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍集中在16-35元之間。從目前我國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)店頭咖啡和速溶咖啡仍是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的主流業(yè)態(tài)，復(fù)飲率均超過60%，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。與此同時(shí)，新零售咖啡近年來異軍突起，在向消費(fèi)者提供兼具品質(zhì)、性價(jià)比和便利性咖啡產(chǎn)品的同時(shí)，市場(chǎng)份額也得到迅速擴(kuò)大，代表目前國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。本次調(diào)研借助數(shù)字100 “調(diào)研云平臺(tái)”，共收集到10005份有效樣本。調(diào)查對(duì)象為20歲以上咖啡飲用人群及沒有飲用但不排斥咖啡的人群，地域范圍聚焦上海，北京，廣州，深圳，重慶，天津和蘇州等20個(gè)一線及新一線城市。1. 我國(guó)咖啡消費(fèi)人群構(gòu)成及年齡分布狀況數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費(fèi)者中男女比例不相上下。從年齡分布來看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群；潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%，我國(guó)年輕人喜歡嘗試新鮮事物，是未來國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主力軍。
在受教育程度方面，我國(guó)咖啡消費(fèi)人群現(xiàn)主要以高學(xué)歷消費(fèi)者為主導(dǎo)，其中近九成消費(fèi)者是大專以上學(xué)歷。從職業(yè)構(gòu)成來看，現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者的分布主要在金融業(yè)、專門的服務(wù)業(yè)、廣告/傳媒業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、以及互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)等普遍工作強(qiáng)度較大，加班情況較多的行業(yè)，其中以企業(yè)白領(lǐng)占比最高，占到總調(diào)查人數(shù)的44%。除上述因素外，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)咖啡消費(fèi)人群呈現(xiàn)高收入特點(diǎn)，平均年收入為18.3萬，高于20個(gè)受訪城市7.7萬元的年平均工資水平。最后通過對(duì)潛在消費(fèi)者的分析，國(guó)內(nèi)潛在咖啡消費(fèi)者平均年收入12.5萬，更接近社會(huì)平均水平。個(gè)人收入水平較低和咖啡定價(jià)相對(duì)較高，或成影響消費(fèi)者進(jìn)行咖啡消費(fèi)的原因所在。
2.我國(guó)咖啡消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特點(diǎn)前文提及，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)人群對(duì)咖啡的飲用動(dòng)機(jī)普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）、休閑社交（37%）?？傮w來看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)性意識(shí)較弱，出于健康需求而喝咖啡的人群相對(duì)比例較低，且仍有13%的消費(fèi)者將喝咖啡視為彰顯個(gè)人品味的標(biāo)志。相對(duì)而言，目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者中，僅18%的消費(fèi)者將喝咖啡當(dāng)做一種生活習(xí)慣。這一結(jié)果預(yù)示著未來國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)人群及人均杯量均有較大上升空間。
從飲用頻率的角度來看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喝咖啡的頻率多為每周3-6杯和每天1杯以上，分別占42%和33%。相比25歲以上人群，95后年輕人（20-24歲）的咖啡消費(fèi)習(xí)慣仍有待培養(yǎng)、咖啡消費(fèi)頻率有較大上升空間。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有消費(fèi)者中，分別有22%和37%的人會(huì)在早餐時(shí)和早餐后喝咖啡，下午喝咖啡的消費(fèi)者比例較高，達(dá)61%。
目前，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的線下咖啡門店消費(fèi)外，辦公室、家庭、和休閑娛樂場(chǎng)所已成當(dāng)前主要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，在學(xué)習(xí)、商旅等其他場(chǎng)景，咖啡消費(fèi)也在逐漸滲透。
在市面上的咖啡品類里，拿鐵是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最普遍喜愛的咖啡口味（73%），卡普奇諾位列第二（65%）。與此同時(shí)，在飲用咖啡的同時(shí)搭配甜品（63%）或輕食（43%），已成為超半數(shù)咖啡消費(fèi)者的固有習(xí)慣。
消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡品牌的認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，是目前國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌，品牌認(rèn)知度和飲用率領(lǐng)先其他其他現(xiàn)磨咖啡品牌。根據(jù)目前飲用率，成立一年多的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡躋身專業(yè)連鎖咖啡品牌第二。
整體來看，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的整體好感度較高，85%的消費(fèi)者表示對(duì)咖啡有好感，其中近半數(shù)消費(fèi)者非常喜歡咖啡。而在現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者中，65%的咖啡消費(fèi)者表示會(huì)考慮增加咖啡飲用頻率。從增量市場(chǎng)來看，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將長(zhǎng)期保持較高增速，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持8.3%左右。預(yù)計(jì)2020年，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億人民幣。
針對(duì)不喝咖啡的群體以及可能考慮降低咖啡飲用頻率的群體，調(diào)查顯示，除自身因素外，價(jià)格偏貴和購(gòu)買不方便是影響咖啡消費(fèi)的主要因素。
3.我國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的認(rèn)知態(tài)度現(xiàn)有消費(fèi)者在選擇一杯咖啡時(shí)對(duì)品質(zhì)的要求最高，對(duì)于一杯品質(zhì)和口味都不錯(cuò)的咖啡，消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍集中在16-35元之間；潛在消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍相對(duì)更低，近半數(shù)選擇25元以下，其中16-25元比例最高，達(dá)36%。
調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)普遍形成咖啡價(jià)格上限的認(rèn)知，而低于認(rèn)知價(jià)格上限的產(chǎn)品將大量觸動(dòng)用戶購(gòu)買行為。國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者非常愿意嘗試新晉咖啡品牌，其中，41%的咖啡消費(fèi)者愿意第一時(shí)間去嘗試。相對(duì)而言，高頻飲用人群對(duì)新品牌的嘗試意愿更強(qiáng)烈。
對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡品牌，品質(zhì)、性價(jià)比和便利性是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，因此在保證品質(zhì)和口感的基礎(chǔ)上，若能在定價(jià)上實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比，將會(huì)在市場(chǎng)上吸引更多的消費(fèi)者。4.我國(guó)咖啡消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)調(diào)查顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。據(jù)《2017中國(guó)咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年，80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過1億，到2030年將會(huì)超過2.5億。隨著越來越多年輕人對(duì)咖啡的關(guān)注及需求的不斷增長(zhǎng)，意味著未來我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升空間潛力巨大。
目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)主要分為四種業(yè)態(tài)：1.速溶咖啡（雀巢） 2.傳統(tǒng)店頭咖啡（星巴克、COSTA）3.商超咖啡（麥咖啡、7-11） 4.新零售咖啡（瑞幸咖啡）；其中，傳統(tǒng)店頭咖啡和速溶咖啡的市場(chǎng)占比最高，現(xiàn)階段消費(fèi)人群相對(duì)穩(wěn)定，短期內(nèi)仍將是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的主流業(yè)態(tài)。隨著消費(fèi)升級(jí)，以店頭、新零售、商超咖啡為主的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，新零售咖啡業(yè)態(tài)的出現(xiàn)為消費(fèi)者開辟了咖啡消費(fèi)新模式，短時(shí)間內(nèi)其復(fù)飲率已超過商超咖啡，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿V闊。整體來說，目前國(guó)內(nèi)有82%的咖啡消費(fèi)者愿意嘗試新零售咖啡，其中，43%的消費(fèi)者非常想嘗試。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咖啡飲用頻率越高的消費(fèi)者，嘗試新零售咖啡的意愿越強(qiáng)烈。
通過對(duì)比咖啡市場(chǎng)的四種業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)不斷要求增高，相同品質(zhì)下價(jià)格更低的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。速溶咖啡的便利性有目共睹，但受產(chǎn)品本身生產(chǎn)工藝限制，在品質(zhì)上存在很大不足；傳統(tǒng)店頭咖啡的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)好和門店體驗(yàn)感好，缺點(diǎn)在于價(jià)格偏貴和購(gòu)買不方便；商超咖啡賦予了現(xiàn)磨咖啡便利性和經(jīng)濟(jì)性，但在品質(zhì)、制作工藝和口味方面仍與傳統(tǒng)店頭咖啡存在較大差距；新零售咖啡進(jìn)一步提升了現(xiàn)磨咖啡的性價(jià)比和便利性，借助互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)咖啡店物理空間的束縛，滿足用戶多場(chǎng)景下的咖啡消費(fèi)需求，同時(shí)又兼具品質(zhì)，相對(duì)而言各方面的優(yōu)勢(shì)比較均衡。
隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的逐漸壯大，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌的咖啡產(chǎn)品供給。在相同品質(zhì)下，價(jià)格更低、購(gòu)買更便利的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
在購(gòu)買方式方面，自提外帶開始成為國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的新趨勢(shì)。他們對(duì)線上、線下相結(jié)合的購(gòu)買方式嘗試意愿較高。超半數(shù)的消費(fèi)者主要以自提外帶的方式購(gòu)買咖啡，其次是堂食（38%），而單純通過外賣購(gòu)買咖啡的消費(fèi)展占比僅11%；對(duì)于線上、線下相結(jié)合的咖啡購(gòu)買方式，78%的消費(fèi)者有興趣嘗試，其中40%的消費(fèi)者非常愿意嘗試。
隨著新零售、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的普及，越來越多的消費(fèi)者開始通過APP或小程序了解咖啡品牌、購(gòu)買咖啡。調(diào)查顯示，有63%的咖啡消費(fèi)者通過APP或微信小程序購(gòu)買咖啡，其中九成以上消費(fèi)每周都會(huì)使用。下單排名前三的小程序分別是瑞幸咖啡（89%）、連咖啡（31%）和星巴克APP（12%）。
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