長按識別圖片二維碼/點(diǎn)擊閱讀原文即刻預(yù)定！采訪張洪基并不容易。約定的時間，他臨時要開一個會，而這個臨時會議，又有預(yù)期地要開到深夜。我們只能再約改天。說起來，這很像一個互聯(lián)網(wǎng)公司的常態(tài)。而張洪基，這個與連咖啡創(chuàng)始人王江從航班管家一路打拼過來的資深移動互聯(lián)網(wǎng)人。卻把“連咖啡”定義為一個咖啡公司、一個面向未來的食品公司。
故事起源于一次實(shí)驗(yàn)我們的對話是從杯子開始的。一進(jìn)張洪基辦公室，桌上放著的連咖啡的外送包裝盒很顯眼，盒貼是新近升級的咖啡豆與牛奶的宣傳。他從盒子里拿出一杯咖啡遞給我，把另一杯握在手里?！皠偹瓦^來的，正好。”
連咖啡標(biāo)志性的盒子和“小橙杯”接著他開始了關(guān)于這個杯子將近3分鐘的介紹，比如，杯子是經(jīng)過如何縝密的設(shè)計(jì)；比如過程中迭代了多少個版本；比如為什么沒有選擇常見的杯套……這或許令人意外，對于很多咖啡品牌、咖啡館來說，杯子僅僅是一個容器，或者說可以玩出些花兒的容器，但對連咖啡來說，這是他們本體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的一部分。至今，提起連咖啡時仍會用“從外送星巴克起家”?！巴馑汀迸c“星巴克”確是兩個能串聯(lián)起連咖啡品牌的起點(diǎn)。那是2014年的時候，外賣僅僅還是一個選項(xiàng)，遠(yuǎn)沒有今天的日常。連咖啡創(chuàng)始人王江給當(dāng)時的項(xiàng)目組，開了一天的會。
從做一個專業(yè)咖啡外送平臺開始會議的第一個核心，是彼時對連咖啡的定位，專業(yè)的咖啡外送平臺?！鞍淹馑妥鰧I(yè)了，并驗(yàn)證它是不是個大趨勢、大品類。我們的設(shè)想，是咖啡外送應(yīng)該并行于咖啡館那條線，至少是不小于那個市場的。”張洪基表示。而如何驗(yàn)證？咖啡館形態(tài)的代表星巴克就在那兒——品牌勢能無兩、門店布局廣袤、顧客忠誠度高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)。顧客這么喜歡星巴克，那么他們喜歡外送的星巴克么？“假設(shè)星巴克是你的，用它來完成這個閉環(huán)?！笔聦?shí)上，當(dāng)時做星巴克外送的不止連咖啡一家，尤其在上海，在外賣平臺搜索“星巴克”，能找到各式各樣的代購賣家，他們中的絕大多數(shù)，把“星巴克外送”當(dāng)成目標(biāo)業(yè)務(wù)。
時至今日，搜索星巴克仍有不少代購店當(dāng)2018年8月，星巴克和餓了么合作開始推出官方的“專星送”，并以每月進(jìn)多城市開數(shù)十個點(diǎn)位的速度發(fā)散，這些純以代購星巴克為生的“散戶”，可想而知要面臨毀滅性的打擊。而早在2016年的一份報道中就顯示，這種代購業(yè)務(wù)對代購方來說，僅可以保持收支平衡，并沒有什么利潤可言。想要持久可續(xù)生存，發(fā)展自己的品牌是一個必需的選擇。連咖啡已經(jīng)這樣決定了。
用星巴克逃離計(jì)劃站穩(wěn)了腳跟代購星巴克的連咖啡，開始在琢磨這樣一件事——怎么能不做成星巴克？2015年底，隨著外送服務(wù)費(fèi)的上調(diào)，連咖啡開始把業(yè)務(wù)側(cè)重放在自有品牌coffee box上。在張洪基看來，“做到不是星巴克，才有可能說清楚自己到底是什么。”除了本身業(yè)態(tài)是外送、用戶體系不同，連咖啡在不斷強(qiáng)化自己“非星巴克”基因。
——產(chǎn)品。線上貨架，快速迭代“我們的貨架和別人是不一樣的。”張洪基表示，連咖啡用了兩年時間，一直在做一件事——打磨迭代40款產(chǎn)品的能力，一年推2個爆款的能力，以及在菜單上真正留存屬于自己的、有議價能力的產(chǎn)品的能力。這個過程，誕生了連咖啡的防彈咖啡，粉紅椰子水、牛油果元?dú)鈴椀炔缓Х纫虻娘嬃?、還有莫吉托、長島冰茶這樣與papi醬、李誕“牽手”的酒精飲品。
產(chǎn)品線漸漸豐富基于線上模式，連咖啡得以在短時間進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代，不斷推出新品滿足用戶的期待感與新鮮感，同時盡可能覆蓋更多的消費(fèi)增量。——單店模型。小點(diǎn)位、高效率另一個則是單店模型的不同。小點(diǎn)位、甚至只做外送，對選址要求相對較低。盡管如此，張洪基告訴我，他們把100個點(diǎn)位壓在手里了大半年。原因，倒是為了學(xué)星巴克——標(biāo)準(zhǔn)化。他們大膽地把咖啡機(jī)迭代成了一款瑞士進(jìn)口全自動款，簡單易上手，而關(guān)聯(lián)相關(guān)軟件，可以實(shí)現(xiàn)每天幾百個點(diǎn)位，銷售、庫存、設(shè)施狀況等實(shí)時數(shù)據(jù)顯示；同時打磨自己的人才培訓(xùn)體系。到今年9月成立了連咖啡學(xué)院，由曾任Costa培訓(xùn)總監(jiān)的戴文斌擔(dān)任校長。而目前僅作為連咖啡的人才儲備和選拔。
在今年教師節(jié)時，連咖啡成立學(xué)院一個數(shù)據(jù)是，到2017年初，連咖啡實(shí)現(xiàn)單店單日平均銷量400余杯。個別門店一天出杯量能突破1000，在單店成本是普通咖啡館的五分之一甚至更低的情況下。張洪基表示，2017年4季度，實(shí)現(xiàn)了整體盈利。2017年底，瑞幸咖啡橫空出世。
“咖啡庫”概念把市場盤活了“有壓力。”張洪基今天想來坦言道，“也覺得開心。”壓力是不言而喻的，2018年1月前后，近三個月的時間，連咖啡盯著瑞幸的一舉一動，無論新品、新店、新動向，立即發(fā)群、全員討論。開心則在于，“過去兩年我們干得不錯，每三個月能迭代一大步，很多地方在創(chuàng)新，得到顧客的認(rèn)可，但是心里會覺得發(fā)毛，這么好的路為什么沒人一起走呢？”而當(dāng)瑞幸、星巴克、麥當(dāng)勞開始入局，表示這個大方向賭對了。
外送市場越演越烈連咖啡的外送的商業(yè)邏輯，是兩個看上去并不難懂的關(guān)鍵詞：“咖啡”“社交”。2014年，連咖啡提出“傳情達(dá)意，無處不在”。在張洪基的注解中，傳情達(dá)意，首先是屬于咖啡這個品類特有的魔力——“咖啡是情感和社交的載體。生活方式屬性強(qiáng)，先天具有讓人想要分享和炫耀的能力，能構(gòu)建場景。”僅是如此，線下咖啡館也可以承載，連咖啡則對增量市場進(jìn)行了激活?！按媪烤湍敲创?，增量是這個事兒的核心，假設(shè)存量是100，增量市場上得有10000，只盯著100不看10000是有問題的?！比绾握业皆隽?？——無處不在?！翱Х日胰恕钡男孪M(fèi)場景構(gòu)建，讓咖啡流動起來。除了外送服務(wù)，有標(biāo)志性意義的是連咖啡2016年提出的“咖啡庫”概念：用戶可以在線上批量購買、儲存咖啡。把“購買一杯”和“隨即喝掉”兩者在時間上做分離。促成了這樣兩件事：可以讓一個不喝咖啡的人每年買100杯咖啡；讓1杯咖啡沒有被喝，但傳遞了100個人。
這是用戶行為發(fā)生的顛覆性變化。簡單來說，一方面，當(dāng)顧客“咖啡庫”里囤有100杯咖啡，可推進(jìn)其本身消費(fèi)頻次的提高，由于成本已提前集中支出，在消費(fèi)時心理上沒有那么敏感。同時，也會開始樂于問身邊的人，“要不要來杯咖啡？我請。”讓咖啡產(chǎn)生流轉(zhuǎn)。關(guān)于連咖啡與瑞幸在互動設(shè)計(jì)上，常常被拿來分析與比對。一個明顯的不同是，相比瑞幸在APP上的強(qiáng)勢，連咖啡則把寶押在了微信小程序——盡管其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著APP開發(fā)先驅(qū)的背景?！蔼?dú)立流量誰能獲?。砍壠脚_。APP流量在超級平臺上，首先和人際關(guān)系強(qiáng)行相關(guān)，二是日常消費(fèi)和消費(fèi)頻次相關(guān)，看的是城市網(wǎng)格效應(yīng)。”張洪基表示?！翱Х仁沁@么個品類，提醒他才會喝?！倍@個提醒，微信是不經(jīng)意間恰如其分的。在目前的社交網(wǎng)絡(luò)中，微信承載著人際關(guān)系、時間、消費(fèi)習(xí)慣等大量數(shù)據(jù)留存。據(jù)騰訊財報顯示，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)到10.58億。微信小程序發(fā)布數(shù)量已經(jīng)超過100萬，日活用戶數(shù)已達(dá)2億。
連咖啡小程序“拼團(tuán)”頁面微信是個超級流量池，一個品牌從中取一瓢流量為我所用相對容易。而用戶對品牌的忠誠度并不在于他身處哪個池子里，而是誰能“對我更好”“更理解我”。今年4月，咖啡上線了一款拼團(tuán)小程序，為連咖啡服務(wù)號引流近20萬消費(fèi)用戶，超過三分之二是拼團(tuán)成功后關(guān)注的，而這也基于連咖啡其中數(shù)據(jù)多人場景觸發(fā)的消費(fèi)場景的把握。當(dāng)然，還有后來為更多人熟悉、“一天開50萬家”的“口袋咖啡館”。
“口袋咖啡館”小程序頁面“經(jīng)常說為什么我們的社交類的東西不一樣，我們是當(dāng)成產(chǎn)品來做的?！睆埡榛缡钦f。
硬仗還在后面戰(zhàn)火又已燃到線下。星巴克今年接連開出旗艦店、社區(qū)店，在第三空間的探索從未停止。不久前，瑞幸與馮唐聯(lián)手推出主題咖啡店，撩撥著咖啡館快被遺忘的“文藝心”。張洪基表示，連咖啡有將近20個帶有體驗(yàn)的店面正在裝修。不過節(jié)奏不會激進(jìn)，嘗試驗(yàn)證中型連鎖的盈虧平衡與商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
連咖啡在“橫店影視城”門店實(shí)圖在問及連咖啡的愿景時，張洪基說，成為一個面向未來的食品公司——這也是2014年那天，王江開會分享的另一個核心。如果說飲品的迭代能力和圍繞“傳情達(dá)意”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓連咖啡一路加速快跑，而它要面臨的問題，仍有不少。除了咖啡滋味的眾口難調(diào)，另一個更關(guān)鍵的問題是，留給它開到更多人身邊和心上的時間，還有多久。12月23日，《咖門》“2019萬有飲力年度大會”上，張洪基將進(jìn)行更為系統(tǒng)的分享。
點(diǎn)擊圖片，了解更多精彩內(nèi)容～— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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