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娃哈哈開奶茶店了，這事兒沸沸揚揚傳播了半年。有媒體報道，娃哈哈奶茶店“已經(jīng)開出300多家店”，甚至開到了縣城。剛巧我就在路上碰到一家。看完之后在想：靠情懷，這個品牌能撐起多少店呢？
作者 | 政雨
半年，娃哈哈奶茶店布局到縣城“誒，這是娃哈哈奶茶店？！”真沒想到，在這平平無奇的城市、平平無奇的街道，走在路上的我竟迎頭撞上一家“網(wǎng)紅”茶飲店。要知道多數(shù)時候，“網(wǎng)紅店”為做出流量，都會首選北上廣深的一線商圈開店。路過的行人，也同我一樣，好奇地拿起手機拍照。
門頭明亮、清爽，娃哈哈經(jīng)典logo喚醒回憶，巨幅海報展示“八大必嘗榜”吸引下單，三個元素組成這家店的基本外觀。這家門店還沒開業(yè)，從透明門看進去，這家店裝修已經(jīng)基本完成，有幾個店員在吧臺忙碌著，似乎在進行培訓(xùn)。從門口海報看，“草莓乳酸鈣奶”、AD芒芒波波冰”“奶茶大滿足”等產(chǎn)品都是茶飲店里常有的水果茶、奶茶類型，名字里“AD、鈣奶”等字眼能看出和娃哈哈的關(guān)聯(lián)——很多人來娃哈哈打卡，都是沖著“點一杯嘗嘗有沒有童年AD鈣奶的味道”。根據(jù)提供在大眾點評上的信息，產(chǎn)品售價12～22元之間，是個相對適中的價位。
最近，娃哈哈奶茶店備受關(guān)注。最近的熱點是在7月27日，其全國首個奶茶直營店開業(yè)，宗慶后親自到場站臺。而早在去年12月，一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》傳出，《合作手冊》除了介紹品牌信息、加盟方式等，宗慶后還進行署名、寄語，稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’?！弊鳛橹袊畲蟮娘嬃仙a(chǎn)商，創(chuàng)立超30年的娃哈哈，若跨界做茶飲品牌，又帶著幾代人的回憶和情懷，將是個不小的動作。用手機查詢娃哈哈奶茶官方公眾號，能顯示已經(jīng)在34個城市開門店，其中包括吳川、 興化等縣級市，以及株洲、肇慶、新鄉(xiāng)、陽江等多個地級市。從點評網(wǎng)站看，“小時候的記憶”、“童年回憶”是出現(xiàn)在消費者評價里的高頻詞匯，也是該品牌目前最主要的關(guān)注點。
非娃哈哈“直營”，為品牌授權(quán)合作而實際上，這并非娃哈哈跨行做奶茶的第一次動作。在杭州，已經(jīng)有一家叫HAHATEA的茶飲品牌。產(chǎn)品售賣奶茶、奶蓋茶、咖啡、特調(diào)飲品等產(chǎn)品，售價最貴20元，最便宜的咖啡僅5元/杯。根據(jù)企查查顯示，這家浙江娃哈哈實業(yè)股份有限公司杭州秋濤路便利店注冊于2017年，門店負責(zé)人顯示也是宗慶后。但是，這個娃哈哈奶茶店項目，據(jù)娃哈哈官微介紹，由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負責(zé)運營。根據(jù)企查查顯示的工商信息，廣州娃哈哈健康飲品有限公司于2019年9月成立，是娃哈哈商業(yè)股份有限公司與廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立，雙方股權(quán)占比為25%和75%，公司董事長兼總經(jīng)理為來自廣東冠華健康的朱建鋒。從注冊地址看，廣州娃哈哈也與廣東冠華健康的地址相同。由此看來，娃哈哈在這家合資公司扮演的并非主導(dǎo)者角色。娃哈哈官方微博也曾明確表示：“奶茶項目不是我們直營的，是授權(quán)給合作伙伴在運營。”
情懷這張牌，能撐起多少店？雖并非直營，還引來高關(guān)注度，帶給消費者的最大吸引莫過于“情懷”二字，用小時候喝過的外道引來一波回憶殺。但靠情懷能維持多久的熱度呢？去年5月，同樣是回憶殺的大白兔奶糖，就在上海開了一家店賣飲品。做法很“聰明”，大白兔門店僅開業(yè)2個月，情懷+限時，引來眾多消費者集中圍觀。而幾天前，大白兔奶糖又基本“原班組合”上陣，聯(lián)合旗下的百花花生牛軋?zhí)?，和手搖奶茶快樂檸檬、魔都甜品品牌蔡嘉，四大IP組合在一起，在上海開了奶茶快閃店，限時48天。不過目前來看，這次快閃的反響不及去年。
對消費者來說，回憶就是用來回憶的，回不去的情懷才珍貴。如果真的將情懷附加在一款產(chǎn)品上，最大的效果就是注意力和嘗鮮。但茶飲行業(yè)也在發(fā)生變化，當(dāng)市場紅利退去，消費者嘗鮮意愿降低，對新鮮事物的喜愛程度來得快去得也快。而且，情懷也是一把雙刃劍，帶來關(guān)注度的同時，也帶來了高期待。當(dāng)實際體驗和期待中有差距時，消費者的失望情緒會加倍。在點評網(wǎng)站上，有消費者評價：“期待、開心，但沒有驚喜…… 鈣奶應(yīng)該是真的鈣奶，水果也是真的水果，只是處理不夠驚喜……”表示對產(chǎn)品品質(zhì)的不滿。
情懷也會提高消費者期待值而從開店的實際效果來看，要將虛無、非剛需的情懷落到品牌發(fā)展上，保持一時的熱度可以，想打造成一家家賺錢的門店，必須有過關(guān)的口味和扎實的運營實力才行。如何讓消費者在嘗鮮之后復(fù)購、形成傳播口碑，將對“娃哈哈”三個字的喜愛，轉(zhuǎn)化成對品牌的忠誠度，靠的是從產(chǎn)品到服務(wù)、從運營到管理的扎實基本功?！巴薰边@幾個字能帶來多少消費者共鳴、如何吸引新一代的00后、10后，是留給這個品牌的考驗。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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