手機(jī)瀏覽中華飲品屆
作者丨陳惠茗編輯丨高維君來(lái)源丨高維學(xué)堂（gaoweixuetang）
人類(lèi)順從行為的背后，隱藏了大量的行為模式和情緒密碼。為什么我們?yōu)榱艘槐?a target="_blank">喜茶而排隊(duì)等候?qū)⒔粋€(gè)小時(shí)？為什么我們?nèi)コ泄淞艘蝗貋?lái)后買(mǎi)回了一堆自己并不需要的商品？為什么試吃試用總會(huì)有效？
《影響力》作者從人們行為的基本心理原理出發(fā)，圍繞“互惠、承諾、社會(huì)認(rèn)同、喜好”等原理，揭示了人類(lèi)順從行為背后的奧秘。這本書(shū)發(fā)行后，得到了廣泛的好評(píng)。連股神巴菲特以及芒格也對(duì)其贊賞有加，甚至贈(zèng)送作者一股伯克希爾的股票，據(jù)說(shuō)價(jià)值為12萬(wàn)2000美元。
時(shí)至今日，關(guān)于喜茶的爭(zhēng)議依然沒(méi)有消退。
為什么大家愿意排隊(duì)等上一個(gè)小時(shí)，僅僅為了一杯網(wǎng)紅茶？喜茶在誕生伊始，是不是真的花錢(qián)雇請(qǐng)了黃牛排隊(duì)制造熱銷(xiāo)的假象？
雖然喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時(shí)一再否認(rèn)喜茶花錢(qián)請(qǐng)人排隊(duì)的傳聞，質(zhì)疑仍然偶有耳聞。
不過(guò)讓他喜聞樂(lè)見(jiàn)的是，每家喜茶店前的用戶依然排起了長(zhǎng)龍，消費(fèi)者依然趨之若鶩地趕過(guò)來(lái)。如今，真相與流言已然分不清，而貌似大多消費(fèi)者也并不在乎。
當(dāng)然，今天我們要講的不是喜茶，而是這種排隊(duì)現(xiàn)象背后的行為密碼。
不知道你有沒(méi)有碰到過(guò)以上這樣的場(chǎng)景，因?yàn)橄矚g身邊的朋友、有好感的銷(xiāo)售人員，而買(mǎi)了一堆原本并不需要的商品；去超市免費(fèi)試吃后，大概率會(huì)買(mǎi)試吃的商品帶回家；在朋友圈公開(kāi)立FLAG后要捍衛(wèi)自己的承諾。
其實(shí)，這種順從的行為背后，隱藏了大量的行為模式和情緒密碼。那如何能掌握這些行為模式和情緒開(kāi)關(guān)呢，答案盡在心理學(xué)博士西奧迪尼寫(xiě)的《影響力》這本經(jīng)典書(shū)中。
《影響力》這本書(shū)獲得過(guò)股神巴菲特、芒格的極力推薦，查理·芒格更是在第一次閱讀到后，便給他的每個(gè)孩子都寄了一本，還贈(zèng)送了西奧迪尼一股伯克希爾的A級(jí)股票（當(dāng)時(shí)2010年3月贈(zèng)送，市值大約為12萬(wàn)2000美元），以此來(lái)感謝他為公眾作出的貢獻(xiàn)。
《影響力》從人們行為的基本心理原理出發(fā)，圍繞“互惠、承諾、社會(huì)認(rèn)同、喜好”等幾大原理展開(kāi)。一方面讓我們看到平時(shí)自己是怎么被影響的，另一方面，也能教會(huì)我們?nèi)绾胃玫挠绊懰恕?br />
互惠原理使用“臭蟲(chóng)”策略的是一家名叫安利的公司，它是制造家用和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，通過(guò)上門(mén)進(jìn)行推銷(xiāo)的企業(yè)。
安利一開(kāi)始發(fā)展的并不順利，早先只能在地下室辦公，但自從采用了“臭蟲(chóng)”這種策略指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售員后，不可思議的情況發(fā)生了，安利的產(chǎn)品以飛快的速度銷(xiāo)售出去，很快發(fā)展到每年15億美元的銷(xiāo)售額，躋入優(yōu)秀企業(yè)行列。
而且，各州的經(jīng)銷(xiāo)商向安利公司提交的報(bào)告中，也紛紛夸獎(jiǎng)它的神奇功效：
伊利諾伊州分銷(xiāo)商表示，他們才剛剛開(kāi)始采用“臭蟲(chóng)”策略，銷(xiāo)售量就出現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。
而來(lái)自馬薩諸塞州分銷(xiāo)商則激動(dòng)地寫(xiě)道：“平均而言，銷(xiāo)售員取回“臭蟲(chóng)”的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)總量的一半。在我們整個(gè)組織里，以前還從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的反應(yīng)！”
那到底這個(gè)”臭蟲(chóng)”策略有什么魔力，讓用戶順從的下單？它背后遵循了什么原理呢？
“臭蟲(chóng)”是由一系列的安利產(chǎn)品組成，包括若干瓶家具拋光劑、清潔劑或洗發(fā)水，要不就是噴霧式除臭劑、殺蟲(chóng)劑或玻璃清潔劑。
銷(xiāo)售員用一種特別設(shè)計(jì)的托盤(pán)或塑料袋把它們提到消費(fèi)者的家里，把它們留在消費(fèi)者家中，不收任何費(fèi)用，也不要消費(fèi)者負(fù)擔(dān)任何義務(wù)，只希望他們?cè)囘@些產(chǎn)品。試用期結(jié)束后，安利的客戶代表就能順利地拿到客戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品訂單。
這就是讓人頻頻說(shuō)YES的“臭蟲(chóng)”免費(fèi)試用手法，當(dāng)時(shí)的安利分銷(xiāo)商有點(diǎn)莫名其妙，雖說(shuō)非常高興，但的確有點(diǎn)摸不著頭腦。
其實(shí)，這就是《影響力》一書(shū)中提到的互惠原理。
互惠是人類(lèi)社會(huì)群體的一個(gè)獨(dú)有特征，當(dāng)我們感受到別人的好意，就想做出相應(yīng)的回報(bào)。這種想要平等地報(bào)答對(duì)方的心理，就是互惠。
無(wú)論何種產(chǎn)品，你提供一個(gè)“免費(fèi)”的階段，會(huì)獲得意料不到的好結(jié)果！
請(qǐng)顧客免費(fèi)試用商品，又或者發(fā)給顧客一些小禮品，這可以說(shuō)是歷史最為悠久的營(yíng)銷(xiāo)手段。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，它們依然很管用。比如說(shuō)，一個(gè)新上線的APP，提供7天的免費(fèi)會(huì)員試用期服務(wù)，獲得大量的流量用戶。
免費(fèi)樣品/服務(wù)的真正妙處在于，表面上是為了讓消費(fèi)者知曉他們的商品，暗中把禮物天然具備的虧欠感留給了他們，頗有四兩撥千斤的作用。讓消費(fèi)者接受并產(chǎn)生信任，創(chuàng)造更多成交的時(shí)機(jī)，讓顧客也同樣還給我們好處。
互惠互利原則不僅可應(yīng)用在市場(chǎng)推廣等工作中，還可以作為人際關(guān)系的根基。為他人貢獻(xiàn)你的價(jià)值，當(dāng)你幫助了別人，你就在無(wú)形中多了一個(gè)機(jī)會(huì)。的確，人與人之間的相處如果沒(méi)有做到“互惠互利”，就不可能建立和諧融洽的人際關(guān)系。
如道德經(jīng)所言：“欲其取之，必先予之?！边\(yùn)用相互間的虧欠感、滿足感，就能與對(duì)方產(chǎn)生藕斷絲連的連接，就能在日后獲得更大的饋贈(zèng)。
承諾和一致原理這是本書(shū)作者的一個(gè)真實(shí)經(jīng)歷。
圣誕節(jié)前，《影響力》的作者已給兒子買(mǎi)了很多禮物，他發(fā)誓最近再也不為小孩買(mǎi)玩具了。然而一個(gè)月過(guò)后，他不僅來(lái)到了城里最大的玩具店，而且還給兒子買(mǎi)了一件昂貴的玩具——一套大型電動(dòng)賽車(chē)。
而且神奇的是，作者遇到了一位從前的鄰居，他也正給他兒子買(mǎi)相同的玩具。他們倆上次見(jiàn)面，也是在這家店里。同樣是在圣誕節(jié)前，同樣是在給兒子買(mǎi)同樣的貴玩具——一臺(tái)能走路、能說(shuō)話，甚至能排便便的機(jī)器人。
是不是覺(jué)得有點(diǎn)不可思議，為什么圣誕節(jié)前后已買(mǎi)玩具的父母還會(huì)再為小孩買(mǎi)新玩具？這背后的連環(huán)詭計(jì)到底是什么？
我們一層層來(lái)揭密。第一詭計(jì)，先讓小孩子們?cè)陔娨暪?jié)目里看到新玩具的廣告，他們受不了誘惑，都會(huì)說(shuō)圣誕節(jié)要這個(gè)，寶媽寶爸看著玩具也不錯(cuò)，就答應(yīng)了。
第二詭計(jì)，圣誕節(jié)前，當(dāng)寶媽寶爸帶著興高采烈的小孩去玩具店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)之前中意的那個(gè)玩具缺貨中，寶媽寶爸不得已，只能買(mǎi)了其他玩具當(dāng)補(bǔ)償，父母以為就這樣了。
可隨料，接著第三詭計(jì)出現(xiàn)，之前中意的那個(gè)新玩具開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目中，孩子們開(kāi)心起來(lái)，跑去找父母哭訴：“你答應(yīng)過(guò)的，你答應(yīng)過(guò)的?！庇谑钱?dāng)?shù)鶍尩闹缓萌ネ婢叩曷男凶约旱闹Z言。
的確，寶媽寶爸中了 “承諾和一致原理”的毒。
承諾和一致原理是：人人都有一種言行一致的愿望，或者顯得言行一致的愿望。
一旦我們做出某種選擇，就會(huì)因?yàn)閮?nèi)心和外部的壓力，迫使我們按照承諾去做。言出必行是一種美德，我們會(huì)努力保持自己的言行前后一致。
它的深層含義是：人們對(duì)自己的選擇是很相信的。即人們做選擇時(shí)很艱難，一旦做了選擇，承諾和一致原理就開(kāi)始起作用，他們尋找各種證據(jù)證明自己的選擇是對(duì)的。即做了一個(gè)選擇后，就對(duì)這個(gè)選擇很自信，會(huì)自己說(shuō)服自己。
這個(gè)原理的推動(dòng)力強(qiáng)大到即使你一時(shí)沖動(dòng)做了不利于自己的選擇，你也會(huì)履行該承諾繼續(xù)做下去。
承諾和一致具有很強(qiáng)的社會(huì)，它被認(rèn)為是邏輯性、穩(wěn)定性和誠(chéng)實(shí)感的象征。
它的應(yīng)用非常廣泛，比如買(mǎi)產(chǎn)品、投資股票、選項(xiàng)目。選之前很艱難，一旦選中一個(gè)，就開(kāi)始自我說(shuō)服，自我催眠，想盡辦法證明自己是對(duì)的。比如入黨申請(qǐng)書(shū)、運(yùn)動(dòng)會(huì)中裁判員的宣誓、小朋友們犯錯(cuò)后的公開(kāi)檢討等。
如道德經(jīng)所言：“夫輕諾必寡信，多易必多難?！币恢Z千金隱藏著很大的威力，應(yīng)用好人與人、人與事的承諾感，可以讓事情事半功倍、抵達(dá)那個(gè)承諾的彼岸。
社會(huì)認(rèn)同原理“罐頭笑聲”是指電視臺(tái)播放情景喜劇時(shí)，在“觀眾應(yīng)該笑”的地方插入笑聲錄音。聽(tīng)上去，這樣的行為是不是有點(diǎn)虛假、膚淺。
可是電視臺(tái)的高級(jí)主管們卻虔誠(chéng)地采用遭到導(dǎo)演、編劇和演員反感的“罐頭笑聲”，因?yàn)樗麄兪冀K相信實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，使用“罐頭笑聲”會(huì)讓觀眾在看到滑稽節(jié)目時(shí)笑得更久、更頻繁，此外，對(duì)糟糕的笑話，“罐頭笑聲”最為有效。
為什么“罐頭笑聲”能對(duì)觀眾產(chǎn)生這么大的影響呢？它顯得多少有那么點(diǎn)俗氣，很容易就能聽(tīng)出是偽造的，誰(shuí)都不會(huì)把它跟真正的笑聲弄混。它不是真正的觀眾在現(xiàn)場(chǎng)同步發(fā)出來(lái)的，而是機(jī)械師在調(diào)音臺(tái)上人為制造出來(lái)的?？墒?，盡管它偽造得那么假，卻仍能對(duì)我們起作用！
“罐頭笑聲”背后的本質(zhì)，是中了“社會(huì)認(rèn)同”的毒。
因?yàn)椤坝哪钡奶卣魇恰靶β暋?，我們自?dòng)播放了“磁帶”，而罐頭笑聲正是利用了我們的捷徑偏好。
那什么是社會(huì)認(rèn)同原理呢？在判斷何為正確時(shí)，我們往往會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事。人們傾向性的認(rèn)為別人正在做或人很多的時(shí)候，就認(rèn)為這一種行為是恰當(dāng)?shù)?，無(wú)形中它成為我們判斷行事的一條方便的捷徑。
社會(huì)認(rèn)同原理會(huì)帶來(lái)從眾心理，當(dāng)社會(huì)證據(jù)極速出現(xiàn)或極速增加的時(shí)候，人們非自主的無(wú)意識(shí)或下意識(shí)做出跟隨性的反應(yīng)，根本沒(méi)有主動(dòng)選擇的過(guò)程，這種現(xiàn)象我們稱為從眾心理或集體弱智。
你信不信，你的生活中也中了它的毒！你是不是去一個(gè)陌生的地方找餐廳吃飯，總是會(huì)去大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上搜索一下，選擇人氣較旺的餐廳吃？你是不是會(huì)依據(jù)身邊的人推薦，或者豆瓣上的排名，來(lái)選擇電影和書(shū)籍？你是不是在買(mǎi)一件衣服時(shí)，會(huì)選好評(píng)較高的店主？
而正如我們開(kāi)頭提到的喜茶現(xiàn)象，也正是因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)同心理。
它發(fā)揮威力的條件是：確定性和證據(jù)人與行為人的相似性。毫無(wú)疑問(wèn)，人們?cè)诓淮_定的時(shí)候，更容易根據(jù)其他人的行為來(lái)判斷自己該怎么做。
除此之外，我們?cè)谟^察類(lèi)似的人的行為時(shí)，它能發(fā)揮出巨大的影響力。這類(lèi)人的行為讓我們意識(shí)到自己該怎樣做才正確。因此我們更傾向于仿效相似的人，而不是跟我們不同的人。
如道德經(jīng)所言：“信不足焉 ，有不信焉”。認(rèn)同感天然會(huì)消除不確定性，尋找相似性和集體感，給人內(nèi)心篤定。應(yīng)用好它，可以讓人、讓事增加確定性和依賴感。
喜好原理2003年，以生產(chǎn)、銷(xiāo)售塑料保鮮器皿的直銷(xiāo)公司特百惠做了一個(gè)重大決定：斷絕跟零售網(wǎng)塔吉特（Target）的關(guān)系。
這個(gè)決定讓人摸不著頭腦，特百惠的產(chǎn)品在塔吉特賣(mài)得很好呀，那為什么他們要放棄這么一塊大蛋糕呢？背后有什么大考量呢？
特百惠這家公司不傻，他們是更看重一個(gè)日益崛起、成本更低的新渠道，可謂對(duì)它是孤注一擲。
它就是特百惠的殺手銅——家庭聚會(huì)。
家庭聚會(huì)由組辦聚會(huì)的女主人來(lái)張鑼?zhuān)膳笥褌兊郊依飦?lái)看特百惠的產(chǎn)品展示，由她陪聚會(huì)的人說(shuō)說(shuō)笑笑、端茶送水，也是由她給參與聚會(huì)的人造成隱性的心理壓力。
統(tǒng)計(jì)顯示，特百惠聚會(huì)每2.7秒就舉辦一次。這一招的確效果驚人，特百惠的日銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了250萬(wàn)美元！而且，特百惠還把這套做法搬到了歐洲、拉丁美洲和亞洲，同樣取得了巨大的成功。
為什么樂(lè)百惠家庭聚會(huì)能這么成功呢？
背后的本質(zhì)就是中了“喜好”的毒。
特百惠家庭聚會(huì)讓客戶從朋友手里買(mǎi)東西，看在朋友的面子上買(mǎi)東西。這樣一來(lái)，友誼的吸引力、溫情感、安全感和義務(wù)感全都被帶到了銷(xiāo)售環(huán)境當(dāng)中。
事實(shí)上，消費(fèi)研究人員曾檢驗(yàn)過(guò)家庭聚會(huì)銷(xiāo)售環(huán)境下女主人和參加者之間的社會(huì)紐帶，肯定了該公司策略的有效性：在決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，社會(huì)紐帶的影響要比消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的好惡強(qiáng)兩倍。
《消費(fèi)者報(bào)告》雜志曾調(diào)查過(guò)這一做法，他們采訪某一公司銷(xiāo)售人員簡(jiǎn)潔明了地回答：“十次有九次能成功?！?br />喜好原理是指我們大多數(shù)人更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人所提出的要求。
而且研究表明，在決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，社會(huì)紐帶（即喜好原理）的影響要比消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的好惡強(qiáng)兩倍。它是指通過(guò)一種安排、借用或設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，使目標(biāo)人喜歡、高興或開(kāi)心，從而影響其行為。
有五種討人喜好的高效手段：漂亮、相似性、恭維、熟悉、關(guān)聯(lián)。
大量研究表明，我們會(huì)自動(dòng)給長(zhǎng)得好看的人添加一些正面特點(diǎn)，比如有才華、善良、誠(chéng)實(shí)和聰明等。毫不夸張地說(shuō)，“好看就等于好”。這也就是為什么整容、美體越來(lái)越興盛。
我們喜歡與自己相似的人。不管相似之處是在觀點(diǎn)、個(gè)性、背景還是生活方式上，我們總有這樣的傾向。故此，你想和某些人拉近關(guān)系，可以和他們共同培養(yǎng)一些興趣，一起做一些事情。這也是好組織的源泉，找價(jià)值觀相同的人，一起做一些事情。
喜好原理的好處不言而喻，它也被世界上“最偉大的汽車(chē)銷(xiāo)售員”喬·吉拉德用到了極致。他憑這個(gè)發(fā)家致富，每年賺上好幾十萬(wàn)，平均每天能賣(mài)掉5輛汽車(chē)和皮卡，整整12年里，他連續(xù)獲得“頭號(hào)汽車(chē)銷(xiāo)售員”的稱號(hào)。
他會(huì)做一些表面上看起來(lái)愚蠢又麻煩的事情。每個(gè)月，他都會(huì)給自己13000多位老客戶寄送印了字的節(jié)日賀卡。
節(jié)日賀卡的名目每個(gè)月都不一樣（新年快樂(lè)、情人節(jié)快樂(lè)、感恩節(jié)快樂(lè)等），但印在封面上的信息卻從不改變，上面寫(xiě)著“我喜歡你”。
喬·吉拉德解釋說(shuō)：“賀卡上什么也沒(méi)有，除了我的名字。我只不過(guò)是告訴他們，我喜歡他們?！?br />喬·吉拉德搞懂了人性中的一個(gè)重要事實(shí)：先令別人喜歡你，才會(huì)和你產(chǎn)生連接。我們可以給喜歡多添加一些理由比如產(chǎn)品與名人聯(lián)系在一起等等。
如道德經(jīng)所言：“甚愛(ài)必大費(fèi) 多藏必厚亡”。應(yīng)用好喜好感，使用漂亮、相似性、恭維、熟悉、關(guān)聯(lián)五種討人喜好的高效手段，助力你在生活、工作、人際方面披向無(wú)敵。
結(jié)語(yǔ)想像一下，你穿越回到孩童時(shí)代，你在一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)的滑梯上，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的頂端，在地心引力的作用下從滑梯上滑了下去。
這4個(gè)案例背后的“道”，就像“滑梯效應(yīng)”一樣，輕易穿越我們的內(nèi)心防御。道可道，非常道，背后的“道”，才是我們追尋的真理。
而隱藏在順從背后的虧欠感、承諾感、認(rèn)同感、喜好感這四大底層邏輯，能幫我們敲開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)，構(gòu)建美好的商業(yè)藍(lán)圖。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
