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不可阻擋地，創(chuàng)意咖啡的風潮正在席卷咖啡圈。有的品牌靠賣創(chuàng)意咖啡，日出品900杯；有的品牌主打創(chuàng)意咖啡模式，1天營業(yè)額最高1.5萬。星巴克、鷹集等連鎖品牌，還在不斷涌入、試水。但這個模式究竟怎么樣呢？
作者 |政雨
靠創(chuàng)意咖啡，10平小店最高日出900杯創(chuàng)意咖啡的風潮正在愈演愈烈。韋寒夜在咖啡行業(yè)有一定的知名度，騎著自行車在北京胡同走街竄巷賣咖啡，是他留給很多人的印象。去年，他接手了一家位于北京三里屯的BERRYBEANS 咖啡館，不到10平米的面積，最高日單出品900杯創(chuàng)意咖啡。這家店的菜單上，鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創(chuàng)意類調(diào)飲咖啡占了大多數(shù)。
椰子冰拿鐵是招牌產(chǎn)品禹超是DoubleWinCafe的創(chuàng)始人，目前17家店日均出品400杯，銷量高的門店1天營業(yè)額最高1.5萬元。
同樣地，他用賣奶茶的方式做咖啡，產(chǎn)品上直接定位調(diào)飲類產(chǎn)品，銷量TOP10產(chǎn)品里有7款都是特調(diào)咖啡，爆款檸檬葉冰拿鐵一直穩(wěn)居銷量前3名。
檸檬葉冰拿鐵一直穩(wěn)居銷量前3名在以精品咖啡特色聞名的鷹集咖啡，據(jù)創(chuàng)始人王駿桃介紹，目前菜單上也有近10款穩(wěn)定供應的創(chuàng)意飲品，常常新品推出當天就會賣斷貨，還會逐步加大這個投入?！拔覀兤放频匿N量和利潤來源主要是靠創(chuàng)意咖啡?！遍L沙開了5家店的仰望咖啡老板李成漢說，從兩年多前開店之初，他就開始賣創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品?！白铋_始我們走高端路線，做比賽類型的創(chuàng)意咖啡，一杯定價58、68元，一天常常就只能賣一杯。后來我換了個思路，把創(chuàng)意咖啡拉到平價的維度，目前主要利潤就來自于創(chuàng)意咖啡，能占到營業(yè)額的70%。”2018年，上海的OPS咖啡受到關(guān)注，不賣常規(guī)的拿鐵美式、全做創(chuàng)意飲品的模式吸引同行前去打卡體驗。星巴克去年夏天推出的8款“玩味冰調(diào)”產(chǎn)品，也有對咖啡飲品的創(chuàng)意組合。瑞幸的菜單上，隕石拿鐵等一直是銷量不錯的產(chǎn)品。
靠創(chuàng)意飲品吸引顧客的OPS咖啡逐漸地，加入水果等更多食材、強調(diào)創(chuàng)意玩法和口感好喝的創(chuàng)意咖啡，在咖啡圈里流行開來。從大連鎖到小門店都會上幾款，吸引顧客嘗鮮。到了今年，創(chuàng)意咖啡的勢頭更盛，根據(jù)CTI的統(tǒng)計，最近的一個月，上海開出40多家咖啡館，其中很多都把創(chuàng)意咖啡作為特色推出。一些咖啡館老板，將創(chuàng)意咖啡定義為咖啡圈子里的又一新風潮，似乎不推就跟不上潮流了。但它能流行多久呢？爆紅之下，似乎也隱藏許多痛點。
打卡曬朋友圈之后，消費熱情靠什么驅(qū)動？創(chuàng)意咖啡是極容易火的。韋寒夜的店最早是在抖音上爆紅的，創(chuàng)意咖啡好玩、高顏值的設(shè)置符合社交媒體拍短視頻的呈現(xiàn)。
幾十萬的點贊，讓berrybeans最早在抖音爆紅“可能在小姐姐眼里，創(chuàng)意咖啡和奶茶的產(chǎn)品沒有差別，30塊錢/杯完成曬照片的功能。客人都希望花10塊錢買到30元的東西，給他們的感受是超值的。還有自媒體為滿足讀者需求，發(fā)掘好的玩法，帶來曝光?！表f寒夜說。從產(chǎn)品呈現(xiàn)的角度來看，創(chuàng)意咖啡和茶飲一樣，顏值高、互動性強，還能突破咖啡一直以來“苦、難喝”的印象，帶給消費者新的增量?！伴_店就像演節(jié)目，演得精彩、有趣，超越消費者預期，才能讓他們喜歡看、常來，創(chuàng)意咖啡符合這樣的特質(zhì)?！睋?jù)韋寒夜介紹。但創(chuàng)意咖啡，似乎并不能解決新消費者增長瓶頸的問題。
在李成漢的經(jīng)驗里，創(chuàng)意咖啡帶來的消費增量，沒有想象的那么高?！拔覀兇蟛糠值降晗M創(chuàng)意咖啡的顧客，是被星巴克、瑞幸教育過、對咖啡有認知的。創(chuàng)意咖啡讓他們覺得‘原來咖啡還可以這樣’，打開一個新世界的大門。但純新客并不多?！崩畛蓾h說。
到店消費創(chuàng)意咖啡的顧客，是對咖啡有認知的流行于上海北京等一線城市的創(chuàng)意咖啡，在當下的咖啡市場環(huán)境里，下沉也面臨難題。大衛(wèi)田咖啡是位于三線小城新鄉(xiāng)的咖啡館，老板也一直關(guān)注創(chuàng)意咖啡的動態(tài)，但遲遲沒有推出。
在他看來：“新鄉(xiāng)還是太小，10個人里6個明白拿鐵是什么已經(jīng)很不錯了，再弄一些其他新鮮玩意，不利于小城市的咖啡發(fā)展。在3線城市賣咖啡，更好看的包裝、更低的價格和好喝，才是對“飲品”接受度比較高在意的三個點?！弊尶Х瘸鋈?，換一種方式被接受，或許是創(chuàng)意咖啡更大的價值?！捌迫δ懿荒苄纬娠L潮，取決于他們愿不愿意買第二杯?！表f寒夜說。
研發(fā)不易，創(chuàng)意門檻怎么邁過去？創(chuàng)意咖啡最難的地方就是創(chuàng)意，研發(fā)的門檻比想象中要高?？焐闲?、多創(chuàng)意的特性，讓追求標準化、穩(wěn)定性的大連鎖品牌難以大幅度追風。而在小咖啡館范疇內(nèi)，流動性一直很大——許多人抱著夢想入場、搞裝修、玩情懷，最后因經(jīng)營不善、失意收場。
許多人抱著夢想入場，最后因經(jīng)營不善失意收場但實際上，創(chuàng)意咖啡的研發(fā)需要深厚的經(jīng)驗積累，“創(chuàng)意咖啡的制作，需要對市場有足夠的判斷和感覺，了解更多的食材，并且具備和供應鏈的整合能力?！表f寒夜介紹。他會經(jīng)常學習很多甜品、調(diào)酒類的課程?！斑@些課會讓我從咖啡的思維圈子里跳出來，甜品告訴我事物之間的配搭是有邏輯的，對產(chǎn)品做裝飾的理念是調(diào)酒里面有的，這些都對創(chuàng)意咖啡的研發(fā)有幫助。”
對產(chǎn)品做裝飾的理念是調(diào)酒里面有的李成漢也常常多跑多看，尋找創(chuàng)意來說，也增加更多對食材的認知。作為新事物出現(xiàn)的創(chuàng)意咖啡，還沒有完善的研發(fā)體系，研發(fā)者常常需要通過經(jīng)驗的積累逐漸建構(gòu)自己的體系和專業(yè)度認知。對很多新開店的老板來說，積累的過程太漫長了。
同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)，產(chǎn)品壁壘在哪里？創(chuàng)意咖啡的同質(zhì)化現(xiàn)象也在顯現(xiàn)。檸檬柑橘類產(chǎn)品多家都在賣，杯子上放個串串的形式也頻頻出現(xiàn)。在廣東地區(qū)開店的索爾咖啡，最近也在主推創(chuàng)意咖啡，據(jù)其創(chuàng)始人介紹：“我們研發(fā)一款新的創(chuàng)意咖啡，需要研發(fā)、市場、采購整個團隊聚在一起，先確定個研發(fā)方向，大家把想法拋出來，頭腦風暴?！痹谕躜E桃看來，對于精品咖啡的線下門店，咖啡飲料化，會是下一個趨勢。“但飲料化不是換個糖漿、換個出品方式，前提是專業(yè)到底，再往回拉，從極致專業(yè)化再到專業(yè)大眾化?！钡芏鄠€體開店的門店，不具備這樣的能力。個人創(chuàng)意能力的不足，就導致同行抄襲模仿的現(xiàn)象出現(xiàn)，另外供應商提供創(chuàng)意開發(fā)業(yè)務，也容易讓各家產(chǎn)品越來越像。創(chuàng)意咖啡最大的差異化就是產(chǎn)品，對想要靠創(chuàng)意咖啡突圍的品牌來說，需要在產(chǎn)品上建立壁壘。
創(chuàng)意咖啡突圍，需在產(chǎn)品上建立壁壘“我們?nèi)縿?chuàng)意咖啡都是自己研發(fā)的，為了避免復制、提高門檻，我們對原材料要求很高，會找國外供應商，發(fā)現(xiàn)市場上難流通的原材料?！崩畛蓾h說。護城河就體現(xiàn)在研發(fā)上，研發(fā)能力是基礎(chǔ)門檻，還要懂市場需求、找到供應鏈的壁壘，形成感官體系和對市場認知。
靠燒腦力和創(chuàng)意的咖啡，未來能走多遠。至少現(xiàn)在還沒有規(guī)模化的連鎖品牌出現(xiàn)。但從把創(chuàng)意咖啡做成吸睛的營銷玩法，到越來越多品牌把創(chuàng)意咖啡做成主打模式，在很多的從業(yè)者心中，目前這還是一個可以抓住試試的機會。“創(chuàng)意咖啡只是咖啡品類的一個分支，不能代表整個咖啡行業(yè)。但是任何一個小的分支都是可以做精做細，并且積累更多的用戶，給整個大品類增分。這樣才能讓咖啡真正的融入消費者的生活，成為必需品?！庇沓f。在韋寒夜看來，如同熱帶雨林一樣多樣的咖啡市場中，創(chuàng)意咖啡是參天大樹還是稀有物種，需要有優(yōu)秀的品牌引領(lǐng)發(fā)展。而至于創(chuàng)意咖啡規(guī)?；乱鉀Q的研發(fā)、管理類問題，韋寒夜說，“有質(zhì)量的擴張需要智慧和更高的難度，前提還是消費者的復購是不是充足。”
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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