來(lái)信 | 中國(guó)咖啡，你的對(duì)手是奶茶還是拉菲？

咖sir導(dǎo)讀：
「咖門」日前推出一篇《精品咖啡只賣9.9元，它是在“攪局”還是“破局”？》的文章，引起一些爭(zhēng)議。
反對(duì)者認(rèn)為，9.9元的灌裝咖啡根本稱不上精品咖啡，這是擾亂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的瞎搞胡鬧；贊成者則認(rèn)為，這種模式如果能在市場(chǎng)上堅(jiān)持下去，咖啡價(jià)格破局指日可待。
針對(duì)目前咖啡市場(chǎng)的價(jià)格問題，一位咖啡館創(chuàng)始人在給「咖門」的來(lái)信中探討了這樣一個(gè)問題：在中國(guó)，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是奶茶，還是拉菲？

作者 | 馮奔，比埃爾咖啡小站創(chuàng)始人編輯 | 咖sir
相信所有人都會(huì)感嘆：中國(guó)的咖啡太TM貴了！
最近幾乎所有的咖啡公司都學(xué)會(huì)了拿出一份數(shù)據(jù)（里邊的內(nèi)容無(wú)非是現(xiàn)在中國(guó)每年人均幾杯，隔壁棒子家多少杯，鬼子家多少杯；去年市場(chǎng)多少萬(wàn)，增長(zhǎng)多少萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年多少萬(wàn)之類的），表明中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力，去融資燒錢，去做加盟。
沒錯(cuò)，潛力是巨大的，但是這種潛力在哪里？在哪部分消費(fèi)者身上？他們是不會(huì)給出觀點(diǎn)的。
因?yàn)樗麄儾⒉辉诤醵噘u出一杯咖啡，他們想要的，是去燒融來(lái)的資金，是加盟費(fèi)。
至今有不少連鎖的咖啡店在燒錢，讓我非常嫉妒?；ヂ?lián)網(wǎng)燒錢搞流量好理解，但咖啡館這種盈利模式如此顯而易見的傳統(tǒng)餐飲業(yè)，也需要通過燒錢來(lái)尋找盈利模式么？
錢燒向何方？答案在咖啡陪你的腰包里。
大家都羨慕歐洲、美國(guó)，甚至韓國(guó)日本臺(tái)灣的咖啡文化（其實(shí)是市場(chǎng)），因?yàn)槟抢锏娜顺：瓤Х龋夂米觥?br />

現(xiàn)在的中國(guó)的咖啡業(yè)，雖說(shuō)處在“高速發(fā)展期”，但其實(shí)很多人做的事情，還僅僅是讓“圈內(nèi)熱鬧”。
什么叫“圈內(nèi)熱鬧”，你去看看上海每年4月份的展會(huì)，以及展會(huì)期間的微博就知道了，無(wú)非就是一些從業(yè)者和愛好者的互相關(guān)注與吹捧，和普通消費(fèi)者有一毛錢的關(guān)系么。
我見到的太多“如何推廣第三波咖啡”，“如何推廣精品咖啡”這類思路。這確實(shí)是增加咖啡產(chǎn)品附加值的好辦法，因?yàn)椤暗谌ā绷寺?，“精品”了嘛，你還不多掏點(diǎn)錢？
但這只是bigger和bigger than bigger的問題。
反倒是“如何把現(xiàn)磨咖啡賣出去”這種基礎(chǔ)的問題，沒什么熱度。
在這個(gè)問題上我其實(shí)特別敬佩KFC，他們真的了解中國(guó)消費(fèi)者，非常清楚中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知水平——不是阿拉比卡，不是精品咖啡，不是SOE，而是最簡(jiǎn)單的“現(xiàn)磨”二字。


限制中國(guó)人現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)量增長(zhǎng)的癥結(jié)在哪里？
價(jià)格，價(jià)格，價(jià)格?。ㄖ匾氖虑橐f(shuō)三遍）
談爛了的4P理論我們也沒有必要再回顧，但是做產(chǎn)品，做品牌，直接把價(jià)格甩在一旁，這不是耍流氓么？
對(duì)比一下中國(guó)和國(guó)外每杯咖啡價(jià)格占比的平均收入，你就知道我在說(shuō)什么。
可為什么大家不在這上邊出力氣，下功夫？
在我看來(lái)，咖啡館的最大宗成本分為4塊——裝修及設(shè)備、原料、人工、房租。
想在價(jià)格上動(dòng)刀，勢(shì)必要從這幾方面入手。
然而——
裝修怎么能降低成本呢？那樣逼格就不夠了。
設(shè)備怎么能降低成本呢？只有La Marzocco才配得上我風(fēng)騷的走位。
原料怎么能降低成本呢？只有￥300/kg的咖啡豆+藍(lán)瓶唯品才配得上我們的店。
人工怎么能降低成本呢？只有水平高顏值高的咖啡師才有資格在我們店里工作，還要每個(gè)人配5個(gè)副手。
房租，呃，這個(gè)不是我們說(shuō)的算的。
不在任何一塊做出努力，就是處處的成本都居高不下。
況且咖啡館本身是一種“低客單、低翻臺(tái)”的尷尬存在。
于是即使在均價(jià)這么貴的前提下，我們的“咖啡大師”們，還在不斷地打出“精品咖啡”牌，不斷地試圖去拉高咖啡價(jià)格，提高客單價(jià)。


我理想中的咖啡飲品，是人人都可以消費(fèi)的。
咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是粉沖的奶茶，是粉沖的“現(xiàn)榨果汁”，是粉沖的“檸檬水”。
與他們作戰(zhàn)，是咖啡人的驕傲，是值得自豪的事情，因?yàn)槲覀冊(cè)谟脙?yōu)品驅(qū)逐劣品。
在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，勢(shì)必有人會(huì)成為炮灰。
我希望我能成為沖在最前線的那個(gè)人，哪怕最先死掉。
創(chuàng)立比埃爾，就是要賣便宜又好喝的咖啡。我們不追求藝術(shù)品級(jí)的咖啡，也不追求可以膜拜的店面。
我們的雙份意式濃縮只賣8塊錢，不服來(lái)戰(zhàn)。
我們希望能夠盡力去扭轉(zhuǎn)咖啡在中國(guó)人心中的“高端”印象，讓它不再是逼格的代言詞，而是一款健康的飲品，是人人都能夠消費(fèi)的飲料。
我們要把那些覺得有奶茶、“鮮榨果汁”不健康的消費(fèi)者拉過來(lái)；我們要把覺得咖啡太貴但是又愿意嘗試的消費(fèi)者拉過來(lái)；我們要讓喜歡咖啡的消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格去享用更多的咖啡。
然后的然后，市場(chǎng)就大了嘛，剩下的事情就交給大師好了。