安利也開(kāi)始賣(mài)咖啡了：“中國(guó)式”咖啡文化正在被解構(gòu)？

賣(mài)奶茶的Coco，賣(mài)炸雞的KFC，賣(mài)草藥的胡慶余堂，都紛紛開(kāi)起了咖啡館。如今，就連那個(gè)著名的安利，也開(kāi)始賣(mài)咖啡了。代表“高品質(zhì)感、精英身份、時(shí)尚品味”的“中國(guó)式”咖啡文化，看上去正在不斷被解構(gòu)。這對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)意味著什么？

作者| 咖sir來(lái)源| 咖門(mén)（KamenClub）一、安利賣(mài)速溶，一天1000杯安利開(kāi)始賣(mài)咖啡了。昨天下午，濟(jì)南的一個(gè)小伙伴告訴咖sir，在濟(jì)南市經(jīng)七緯二路新開(kāi)業(yè)的安利體驗(yàn)館，開(kāi)始售賣(mài)“安利牌咖啡”——Rich & Jay。


如果你曾被安利過(guò)，那很容易明白，這個(gè)品牌就是安利兩位創(chuàng)始人 Rich DeVos和JayVan Andel的名字合體。安利賣(mài)的是速溶咖啡，價(jià)格很親民，只在體驗(yàn)館里賣(mài)。品類(lèi)有拿鐵、摩卡，以及安利自家的一些飲品。據(jù)說(shuō)，剛開(kāi)業(yè)的店，安利牌咖啡一天能賣(mài)出1000多杯?？ir向業(yè)內(nèi)人士了解到，其實(shí)安利的這個(gè)品牌很早就有了。但自去年年底至今，隨著安利體驗(yàn)館各地開(kāi)張，才被更多人知道。

盡管這個(gè)品牌的咖啡也在售賣(mài)產(chǎn)品之列，一位高管還是很誠(chéng)實(shí)的表示：我們不是賣(mài)咖啡，我們是賣(mài)體驗(yàn)。簡(jiǎn)言之，通過(guò)咖啡，讓那些有購(gòu)買(mǎi)能力的人獲得更好的體驗(yàn)，然后為安利的產(chǎn)品掏出更多的錢(qián)。——咖啡在中國(guó)，功效真有這么神奇？二、咖啡已成現(xiàn)象級(jí)IP、引流利器咖啡這款由精英分子最早接觸的飲品，在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，便被視作最接近洋人的生活方式，代表潮流、有面子。

在國(guó)外，雖然大多時(shí)候它是一款提神的功能性飲品。但在國(guó)內(nèi)，則逐漸成為一個(gè)“高品質(zhì)感、精英身份、時(shí)尚品味”的現(xiàn)象級(jí)符號(hào)。正因?yàn)檫@些內(nèi)涵，除了以咖啡產(chǎn)品、咖啡文化為核心的傳統(tǒng)咖啡店外，咖啡也成為一些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)吸引流量的利器。比如，賣(mài)“草藥咖啡”的胡慶余堂。實(shí)際上它賣(mài)的并不是咖啡，而是草藥飲品，只不過(guò)制作方法與咖啡一樣都是萃??；從門(mén)店陳設(shè)來(lái)看，它根本上不是在賣(mài)咖啡，還是在賣(mài)草藥。

再如，咖門(mén)剛剛獨(dú)家曝光的韓寒咖啡館——ONE Store & Cafe。無(wú)論是從咖啡館的名字，還是從咖sir得到的一些消息來(lái)看，這都不是一家傳統(tǒng)意義上的咖啡館。賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品的精品店與賣(mài)咖啡的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，與“韓寒”、“ONE”兩大IP的捆綁營(yíng)銷(xiāo)，顯然更結(jié)實(shí)，更加深度營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，更明顯的例子就是所謂的“創(chuàng)業(yè)咖啡”了。根據(jù)咖sir的調(diào)查，很多“創(chuàng)業(yè)咖啡”與咖啡一毛錢(qián)的關(guān)系也沒(méi)有。它們很多甚至根本就不出售咖啡?？Х戎谝陨戏N種，不過(guò)是狗肉鋪外掛的那顆羊頭、檳郎店門(mén)口站的清涼小妹罷了。三、咖啡到底應(yīng)該怎么賣(mài)？安利、Coco、肯德基、中藥老字號(hào)，甚至于醫(yī)院、銀行......越來(lái)越多看上去與“中國(guó)式”咖啡文化不搭嘎的品牌，開(kāi)始賣(mài)起了咖啡。
有著“高品質(zhì)感、精英身份、時(shí)尚品味”內(nèi)涵的“中國(guó)式”咖啡文化，正在被不斷解構(gòu)。這似乎為咖啡在中國(guó)市場(chǎng)走向大眾和多樣化、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，做了一些鋪墊。
咖sir一直認(rèn)為，做精品咖啡的沒(méi)有必要嘲笑星巴克，做獨(dú)立咖啡館的也沒(méi)有必要嘲笑肯德基和Coco。
國(guó)外咖啡市場(chǎng)雖然成熟，但文化不同、消費(fèi)習(xí)慣不同，市場(chǎng)打法自然不同。比如，星巴克Teavana茶吧在美國(guó)市場(chǎng)的折戟，一定程度上反映了飲食習(xí)慣跨國(guó)時(shí)會(huì)遭遇的文化沖突。無(wú)論是飲茶習(xí)慣，還是它倡導(dǎo)的“慢消費(fèi)”，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)似乎都遭遇了“水土不服”。但或許同樣的模式，在茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)，就容易被接受。國(guó)內(nèi)一些茶飲品牌，也正在向這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力。咖sir認(rèn)為，賣(mài)咖啡這件事，只要受到市場(chǎng)認(rèn)可，就是商業(yè)上的成功。無(wú)論是你星巴克，還是安利。