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這家大牌的破產于茶飲的警示

2022-08-27 15:38:18責任編輯:阿魯瀏覽數:349

對市場變化反應滯后、缺乏預周期管理……在凌厲的市場搏殺中,美國百年品牌、最大的乳品公司迪恩食品(以下簡稱“迪恩”)轟然倒


對市場變化反應滯后、缺乏預周期管理……在凌厲的市場搏殺中,美國百年品牌、最大的乳品公司迪恩食品(以下簡稱“迪恩”)轟然倒地,讓業(yè)內噓聲一片。

百年老店破產
曾被娃哈哈集團掌門人之女宗馥莉“看中”的美國最大乳制品企業(yè)迪恩食品日前宣告破產。
迪恩成立于1925年,1981年在紐交所上市,在美國29個州擁有逾60家制造廠,業(yè)務范圍包括冰淇淋、果汁、瓶裝水、新鮮有機產品分銷等。

根據荷蘭合作銀行發(fā)布的2019年度“全球乳業(yè)20強”榜單,迪恩食品乳制品收入排名第11位,緊隨伊利。2015年迪恩業(yè)績呈現明顯頹勢,2016爆出被娃哈哈收購傳聞,截至今年宣告破產時已經連續(xù)虧損五個季度。

如此龐然大物,何以轟然坍塌?業(yè)內人士分析,原因主要有二:
1植物奶興起,對市場反應遲鈍與中國的消費市場相像,美國也在消費升級,健康意識增強,素食主義者大行其道。在這一趨勢下,很多美國人不再喝牛奶了,轉而飲用具備低卡路里、低咖啡因、高營養(yǎng)等特征的植物奶。

據美國農業(yè)部和奶農協(xié)會數據,去年美國消費者人均喝了146磅牛奶,創(chuàng)下1975年以來的新低,該數據在過去40年中下降了39%。美國傳統(tǒng)牛奶銷售額從2017年的147億美元下降到136億美元,下降7.8%,僅去年就關掉了2700多家奶牛場。
▲美國人均液態(tài)奶消費持續(xù)下降
而與此相反的是,植物奶的銷量在持續(xù)升高。根據市場研究機構英敏特的數據顯示,從2013年到2017年,短短四年間,美國植物基乳品的銷售額增長了61%。所有類型的牛奶,不管是低脂牛奶還是脫脂牛奶,銷售額都下降了。
很多企業(yè)及時改變了產品策略,例如美國乳制品行業(yè)的另一位巨頭DFA推出了植物奶與牛奶的復合乳;可口可樂旗下的Fairlife,主打超濾無乳糖牛奶,吸引了更加追求健康、高端的消費者。

但迪恩反應木然,錯失了時機。其主要業(yè)務依舊聚焦在液態(tài)奶和冰淇淋,而這兩個品類都呈現明顯下滑的趨勢。
迪恩意識到植物奶市場的重要性時,已經為時過晚。當它重返植物奶市場時,又表現平平。新的市場沒有打開,但經營成本卻在一直增加,迪恩業(yè)績一再下滑。年初至今,其股價跌幅已超過80%。
2銷售渠道生變,被迫成為代工廠▲迪恩產品結構
另一挑戰(zhàn)來自迪恩主要收入來源的零售商。近年來,為控制成本、搶占乳品市場,迪恩的零售商們推進渠道整合,推出自有品牌乳品,在以低價瓜分迪恩乳品市場份額的同時,也使得迪恩逐步淪為代工廠。
2017年,迪恩第一大客戶零售巨頭沃爾瑪推出自有品牌牛奶,導致迪恩取消了與美國八個州奶農的100多份牛奶合同。此外,另一客戶艾伯森也自建工廠,生產自有品牌的牛奶。
2006年,迪恩食品63%的收入為自有品牌,代工收入占比只有37%。但到了2008年,代工收入占比提升至48%。2010年,代工收入又提升至56%。

事實上,迪恩也在努力開辟渠道,親自配送產品到消費者手中,但相關努力要么流產,要么表現不夠令人滿意。
對茶飲行業(yè)的警示
曾經的輝煌,難掩今日的頹喪。對于茶飲行業(yè)來說,美國第一大乳企迪恩的破產也有著很強的警示意義。
1時刻保持創(chuàng)新精神,與趨勢同步
規(guī)律和趨勢不可違背。順我者昌逆我者亡。
茶飲20年的發(fā)展,產品上,從粉末沖制,到大量鮮奶、鮮果的使用;設備上,從純粹手動操作,到現在大量智能機器的投入;營銷上,從街頭派發(fā)傳單,到現在新媒體和網紅平臺的憑借……這是一段不斷進化和迭代的歷史。

業(yè)內人士認為,健康是未來茶飲行業(yè)的主潮流,植物奶、代糖和功能性,是未來走向的大概率。不少頭部品牌已部分先期試水,怎么結合消費者和市場,做到與時俱進,是大多數品牌和從業(yè)者需要深思的主題。

2市場集中度提高對行業(yè)生態(tài)的改造
再過20多天,2019年就要翻篇了。日子不好過,缺乏方向,這是大多數貿易商和廠家的最大感受。
世情起了變化,這表現在:終端市場在整合,中小品牌和門店的機會越來越少,存活率越來越低,大品牌的壟斷性會越來越強,市場的集中度會越來越高。
規(guī)?;拇笃放?,基于成本和產品競爭的考慮,要么手向上伸,自建供應鏈系統(tǒng)和原物料生產基地。最近出臺的國家農村土地產權制度,支持土地流轉和民間資本的介入,會更加加碼這種趨勢的建立。
隨著電商平臺和各種網絡平臺的更加完善和發(fā)達,貿易去中間化的趨勢會愈發(fā)明顯。再加上在國際貿易環(huán)境不確定的大背景下,為了促進內需消費,國家商務部接二連三出臺促進零售企業(yè)發(fā)展新政策,線下零售業(yè)態(tài)的升級和豐富,未來會蔚為可觀。
以上三種變化,對行業(yè)生態(tài)的刻畫已經在部分發(fā)生效力。伊利、蒙牛等大型乳企自開茶飲門店和杯裝飲品,已經成為現實。

最近媒體又曝出,三全食品將開便利店。天眼查工商資料顯示,11月18日由三全食品股份有限公司100%控股的河南叁伊便利店連鎖有限公司注冊成立,注冊資金1億元。
變化已經確定,就看行業(yè)如何研判和應對,我們拭目以待。
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