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顧客盯著飲品單，半天都決定不了點什么——不是顧客有選擇恐懼癥，是菜單不會引導(dǎo)。最近研究了CoCo都可、1點點、蜜雪冰城、茶顏悅色的菜單，發(fā)現(xiàn)一份能自動引導(dǎo)下單的菜單，可以拆解為3個步驟。
作者|妮可
引導(dǎo)點單第一步：“教”顧客看菜單最近研究菜單，發(fā)現(xiàn)不少飲品店點單區(qū)都會出現(xiàn)以下場景：顧客拿著菜單，仔細看了半天，抬頭問店員：“你們這兒都有什么？”“哪個好喝？”別怪顧客看不懂、選擇恐懼癥，這很有可能是菜單引導(dǎo)性不強，沒從顧客的角度出發(fā)去看問題。顧客進店，多數(shù)情況可以歸納為以下3種：- 品牌忠實粉絲，進店就知道自己要什么（核心客群/強目的性客群）對品牌有一定了解，進店沒想好自己要什么（需要菜單進行一定引導(dǎo)）對品牌沒有了解，隨機進店（非常依賴菜單引導(dǎo)）
對于后兩種顧客，走進店里，第一要解決的問題是“我想要什么”，這時菜單要做的，是幫顧客找到自己想要的、明確喜好和目標，“教”顧客了解菜單，而不是一股腦地羅列一排顧客不熟悉的產(chǎn)品名，加重選擇的難度。在“教”顧客看菜單方面，1點點的菜單是這么做的：
找好茶、找奶茶、找口感、找新鮮、找拿鐵——不花哨、直擊顧客進店需求，相當于把菜單當成店員，直接跟顧客“對話”，快速幫助顧客明確“我想要什么”的問題。在外賣平臺上，1點點也是這么做的。引導(dǎo)功能不夠強的菜單，提供的往往只是產(chǎn)品名字多樣化，而不是解決購買需求。
引導(dǎo)點單第二步：提供足夠的選項“教”顧客看菜單，就要給顧客提供足夠的選擇空間，而且要合理規(guī)劃，給門店留出利潤空間。飲品店菜單，可以考慮配備這些產(chǎn)品：1、流量型產(chǎn)品：具備一定傳播力，顏值、價值感要高流量型產(chǎn)品，成本要稍微高一些，來提高顏值、提升口感、增加產(chǎn)品的有趣性。但它們能幫你獲得流量。一杯非剛需的飲品能吸引人，一定是提供了更多的價值。流量型產(chǎn)品要吸引的目標，是時尚用戶、高收入用戶、種子型用戶，也就值得有一定的成本投入。2、利潤型產(chǎn)品：解渴、具備功能性，成本易控、利潤高門店如果只有流量型產(chǎn)品，成本難以控制，需要一定利潤型產(chǎn)品來補足；而門店如果還沒有獲得品牌溢價權(quán)，也應(yīng)該把選擇放得再簡單一些。例如，一些顧客到店里主要是想解渴，針對這一類顧客，可以提供解渴型的飲品，包括檸檬類飲品、柑橘類飲品、百香果類產(chǎn)品。
蜜雪冰城的檸檬水，圖片來自小紅書利潤型產(chǎn)品，要做到利潤可控、標準化高、供應(yīng)鏈穩(wěn)定。3、爆款型產(chǎn)品：能幫助品牌從0到1的產(chǎn)品一個品牌的核心爆款，一定不是拍腦袋想出來的，而是通過磨合、磨練、從品牌內(nèi)部長出來的，是品牌真正的“招牌”。爆款型產(chǎn)品，通常情況下成本高、利潤低，比流量型產(chǎn)品傳播力更強，而且能帶動品牌一起傳播，讓顧客一看到這個產(chǎn)品，就想到你的品牌和定位。比如滬上阿姨的血糯米奶茶——
滬上阿姨的血糯米奶茶爆款產(chǎn)品，一定要有爆款的待遇。爆款不夠“爆”，可能問題不在爆款本身，而是推廣力度不夠。比如，門店有沒有為這個產(chǎn)品做豐富的展示？有沒有海報，有沒有設(shè)計slogan？菜單上有沒有充分的展示？4、防御型產(chǎn)品：市面上熱賣的，別人有你也要有每年飲品圈都會有一些明顯的產(chǎn)品趨勢，各個品牌都在推。這一類產(chǎn)品，安全程度相對較高。因為別人已經(jīng)賣火了，你賣也差不到哪兒去。特別是對于第一次來到門店的顧客，這類產(chǎn)品是一個“安全”的選擇。如果顧客比較保守，就會傾向于點那些“曾經(jīng)在其他門店里喝過”、“看見別人都在喝”的產(chǎn)品。
引導(dǎo)點單第三步：幫顧客做選擇產(chǎn)品備齊后，如何“幫”顧客做出選擇？我簡單總結(jié)了兩個要點：調(diào)性結(jié)合實用性、重點一定要突出。先來看一份茶顏悅色曾經(jīng)用過的菜單：
菜單品類標簽用了“浣紗綠”、“紅顏”、“豆蔻”等中國風的表達，不過標簽下方，有關(guān)于茶底的具體解釋：中國青山綠茶基礎(chǔ)、世界高山紅茶基礎(chǔ)、果冰芬優(yōu)選。還有關(guān)于口感的解釋：清新口感、醇香口感、青春的味道。這樣一來，菜單能做到文化韻味與產(chǎn)品實際結(jié)合，調(diào)性與實用性兼顧。這份菜單，還特意標注了“茶味較濃”、“鮮奶味較濃”，不需要店員解釋，顧客自然能找到自己的喜好。此外，關(guān)于推流量產(chǎn)品、推新品、推季節(jié)限定產(chǎn)品，我找了一份蜜雪冰城用過的菜單：
想重點推的產(chǎn)品，放圖片、標注“人氣必點”，給流量明星以足夠的流量展示，也是一種幫顧客做選擇的方式。菜單，濃縮了一家店最核心的產(chǎn)品策略、定價策略、營銷策略。一份結(jié)構(gòu)清晰、重點突出、審美在線的菜單，比熱情洋溢的服務(wù)員小姐姐更能促進點單。如果想更多地通過菜單設(shè)計幫消費者快速決策，可以關(guān)注《飲品開店·新手必修46講》專欄，目前關(guān)于菜單、產(chǎn)品名的章節(jié)已經(jīng)更新：
這門課程由咖門飲力學(xué)院出品，致力于幫助剛剛?cè)胄谢蛘邷蕚溟_店的飲品創(chuàng)業(yè)者，通過學(xué)習，了解開店的核心環(huán)節(jié)和實操方式，避開大坑。如果想更多地了解菜單上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化盈利模型，可以看看這節(jié)關(guān)于產(chǎn)品定位突破的線上課：
課程導(dǎo)師禹博川，是逅唐茶業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人，曾獲國際潮流飲品創(chuàng)意大賽總冠軍、WTBC精品茶葉沖煮大賽全國冠軍，他能幫你了解菜單上的產(chǎn)品如何分類、如何凸顯產(chǎn)品力度，如何通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打開營業(yè)額僵局。
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