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昨天，謝謝茶官方公眾號發(fā)了一條道歉消息：在家也可以還原一杯的網(wǎng)紅奶茶，發(fā)貨時間延長。
“上架當天10000袋奶茶幾乎搶空，讓我們壓力巨巨巨巨大?！?strong>
半成品、消費者參與完成出品——前陣子，咖門報道的這一“奶茶新物種”（傳送門：香飄飄“升級版來了”），正在快速發(fā)展、形成賽道。
仔細研究，這個“奶茶新物種”，背后可能暗藏著“宜家邏輯”。一起來看看：
作者 | 楊陽 來源| 廣告創(chuàng)意
“宜家邏輯”到底是什么？去過宜家買東西的都會知道，買它家的家具，都是需要自己動手組裝的。
一開始我也感到納悶，在懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟盛行的當下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時間”。宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡化消費者的體驗環(huán)節(jié)。為什么還要反其道而行之，讓自家產品使用起來更加費力，故意“折騰”消費者。這豈不是違背了我們常放在嘴上的——“提升消費體驗”嗎？
需要消費者動手“制作”的奶茶，來自@謝謝茶但事實告訴我們，宜家的“反套路”操作，不僅一直為消費者買單，還為自己成功圈錢。在2019財年中，宜家的零售銷售額達到約人民幣2879億元，且相比上一財年增長5.0%；商場的訪客數(shù)量維持在8.39億人次的平均水平。這是為什么呢？
宜家效應的本質：給用戶制造“參與感”這還要從一個著名的案例說起。美國食品公司通用磨坊(General Mills)曾經(jīng)開發(fā)一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。這個產品的使用也很簡單，消費者只需要自己加水調制放進烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市場最后的銷量卻不如人意。于是通用磨坊請來了心理學家歐內斯特·迪希特“動機研究之父”解決這個難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費者自己加雞蛋。沒想到經(jīng)過一番調整后，蛋糕粉的銷售額就得到改善了。
“加雞蛋”背后的邏輯，其實就是增加消費者的勞動時間。如果烘焙蛋糕太簡單，表面上是節(jié)省了蛋糕制作的時間，但其實也丟失自己動手的樂趣。也有人把“宜家效應”，稱之為“雞蛋理論”。宜家官方對“宜家效應”的解釋是這樣：自己親手組裝的宜家產品，無論最終成果如何，都會特別在意它。因為我們投入的心血，已經(jīng)讓我們愛上了這個產品。
而美國行為經(jīng)濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）則是這樣下定義：
“人們對自己制造或參與制造的物品會抱有更多好感，在制造的過程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價值?！彼愿鶕?jù)這項雞蛋研究實驗，我們不難看出宜家效應的幾個特征：第一，宜家效應本質是消費者一種認知偏差。對于自己付出成果的東西，會更加看重。第二，構建用戶參與感。讓用戶參與進來，親自創(chuàng)造完成一件事物或者任務，增強事物的擁有感。最后，宜家效應要想“奏效”，就要給用戶設置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實現(xiàn)，反而可能會給消費者造成負面情緒。當然宜家效應最終的營銷目的，還是讓消費者從對自己價值的認可，轉移到更加喜歡這個品牌。
宜家效應的核心：建立情感關聯(lián)也有人疑問宜家效應聽起來有道理，用起來卻難?其實不然，在這個行業(yè)利用“宜家效應”做營銷的比比皆是，我們從中也能總結出品牌熱衷“宜家效應”的營銷動機。1、官方蓋章，加強品牌與用戶的情感聯(lián)系此前京東金融改名，就花了120萬海選征集廣告語和LOGO的活動。
在一些人看來這是有錢任性的操作，但京東數(shù)科借此機會，讓用戶通過參與創(chuàng)作形式，增進對京東數(shù)科的新業(yè)務“數(shù)字科技”理解。
此外，去年海爾為了推廣褲衩小風扇，發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇# 話題，鼓勵網(wǎng)友幫產品寫“帶貨文案”，還將網(wǎng)友的作品做成海報曬出來。
一來就是為了增加網(wǎng)友對自我文案作品的認同感，二來也借此宣傳了褲衩小風扇。
這些品牌征集活動，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設計，減少廣告營銷的費用；但其實是把品牌活動創(chuàng)作機會讓給粉絲，并通過官方蓋章認同，強化品牌與用戶之間的聯(lián)系。2、“個人專屬”這一招，星巴克、鐘薛高、旺旺都在用為什么星巴克服務員總要把你的名字寫在杯子上，并且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來?？此剖菫榱吮苊饽缅e，但其實背后也是“宜家效應”在作祟。還有我們熟知的網(wǎng)紅品牌鐘薛高。在產品設計上獨具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛的文案。比如“味蕾是騙不過去的”、“吃是你會吃”......而據(jù)說類似這樣的棒簽文案，鐘薛高設計了多達20多款。
這不正是依據(jù)“峰終定律”，給雪糕設計一個完美的終點，提升用戶品嘗鐘薛高的爽點。
再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶說出他們內心的產品評價：加強用戶對鐘薛高的“絕無僅有”的擁有感，提升消費者吃雪糕的體驗值，還能激發(fā)消費者拍照棒簽的興趣。
無獨有偶，伊利今年春節(jié)特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝；旺旺去年的時候，出了套56個民族的包裝罐......這些品牌都是在利用“宜家效應”做營銷。
無論是加入你的名字、民族、城市、心里話等，都是在融入多數(shù)消費者特別在意的符號，為每個人定制獨一無二的產品。這樣一來，當你拿起伊利的百家姓牛奶的時候，你并不會覺得這只是一盒普通的牛奶，而是一個融入你姓氏的牛奶。
品牌主的出發(fā)點，就是讓用戶與產品建立更多聯(lián)系，強化產品對于消費者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗，引發(fā)消費者的情感共鳴。3、用“宜家效應”看海底撈：讓產品變得更有溫度
還有一個典型的案例，就是海底撈。最近海底撈響應疫情的生活需求，鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上，上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費者購買之后只要簡單加工即可。
“開飯了”既解決了用戶對于外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當下消費者“動手秀廚藝技能”的參與感。用“宜家效應”來解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環(huán)節(jié)，為消費者與菜品創(chuàng)造互動的機會，盡管這只是一個不經(jīng)意的舉動。相對于直接為消費者呈上“直接食用”的菜品，消費者對自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。
你的品牌“宜家效應”在哪？品牌到底如何利用好“宜家效應”做營銷？在這里提供幾點思路。
1、以DIY方式，發(fā)掘消費者的自我價值認同品牌可以舉辦一些DIY創(chuàng)意營銷大賽，邀請用戶自己動手制作、親手創(chuàng)作。這里面的營銷目的，并不是為了單純的娛樂，而是借此機會給用戶變換角色，挖掘自身的隱藏技能點。
一個飲品業(yè)案例：疫情期間，喜茶官方發(fā)了一條微博，號召大家一起玩#小瓶子涂鴉大賽#，成為一次特殊時期品牌與消費者的良性互動。
粉絲涂鴉小瓶子作品，來自@麻煩多冰少年2、產品設計可以多一些“半成品”在產品設計的最終一步，可以由用戶自行動手完成，刻意給你的用戶制造麻煩。比如宜家和樂高，出售的產品都是“半成品”。半成品就意味著，消費者需要自己親自動手組裝拼接。
這不僅培養(yǎng)用戶的動手能力，為企業(yè)節(jié)省生產成本，還能增加產品個性化特點。消費者利用智慧勞動手作的過程中，也在表達情感、展示自己，為產品增加更多加附加值。在消費者眼里，這件商品自然也會因此變得“更值了”。
3、用戶端：別讓用戶做旁觀者，讓他們成為參與者結合品牌營銷需求，策劃一個人人可以參與的UGC內容活動，比如曬單、征文、測評、取名等等?？梢栽讷@取同意前提下，把你的用戶貢獻的UGC內容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。關于這一點，網(wǎng)易云音樂就一直做得很好，把樂評文案搬上地鐵；用一個AR紙條建了一座虛擬留言墻，發(fā)起UGC留言互動。
要相信，從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。
宜家效應并不神秘。
簡單來說，所謂的“宜家效應”核心就是三大關鍵詞：參與感、擁有感、存在感，進一步解釋就是：提升用戶參與感，營造用戶對產品擁有感，為用戶刷足存在感。品牌只要始終圍繞這三點，再結合品牌需求來落地，吸引用戶投入到你的品牌內容中，那么，你也能把“宜家效應”為品牌所用，將宜家效應價值最大化。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章經(jīng)授權轉載自廣告創(chuàng)意
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