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今年的爆品 我找到了這些共同點

2022-08-29 10:07:19責任編輯:阿魯瀏覽數(shù):582

快到年關,梳理今年的爆品,三樣:燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶。爆品,對于門店和品牌,很重要,這無需多說。例如,芝士奶蓋和喜茶


快到年關,梳理今年的爆品,三樣:燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶。
爆品,對于門店和品牌,很重要,這無需多說。例如,芝士奶蓋和喜茶,黑糖鮮奶和老虎堂,烤奶之于益禾堂。
但對于爆品的突起,大多人流于事后諸葛亮。此時往往感慨:好東西,可遇而不可求。

其實并不然,大千世界,再無形和飄忽的東西,都有沉淀和可供提煉的內在規(guī)律。經(jīng)典派認為,爆品需要具備:消費者洞察、產(chǎn)品設計,以及產(chǎn)品生命線。
我們以燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶為例,來說說這件事。
這世代懷舊也是一種商品
這段時間,社交網(wǎng)絡最流行的集體行為,大概要數(shù)曬自己2017年和2019年的對比照片了。而且這股風潮從民間迅速泛化到商業(yè)領域,大家都在懷舊,都在找一定時段中的某種記憶和有儀式感的東西。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,“懷舊”成為周期性的輿論現(xiàn)象。2019年大抵可以稱得上“懷舊年”。從喜茶7年后奶茶的回歸,再到小白兔+茶飲的跨界聯(lián)名,再到國潮風的興起……
為什么今年的消費者格外給“懷舊”的面子?其根基在于社會大環(huán)境下的各種不確定性,例如中美貿(mào)易戰(zhàn)、實體經(jīng)濟的困境、經(jīng)濟下行、就業(yè)更難等等。
營銷大師馬丁·林斯特林在《品牌洗腦》中這樣認為:“作為人類以及消費者,我們覺得過去的就是完美的——大腦也這么認為。罪魁禍首便是一個簡單而強大的心理說客:懷舊之情?!?br />
燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶,也一樣,它們并不是第一次才有的東西。這是我們過去生活的日常,只不過是憑借“懷舊”重新喚醒。再次飲用時,總能聯(lián)想到過去那段時光的記憶感。
懷念過去似乎是每個人的本能,根據(jù)《消費者研究報告》發(fā)布的一項報告指出,人們對能喚起過去回憶的產(chǎn)品和創(chuàng)新概念的產(chǎn)品相比,總是有更多的購買意愿。因此,消費者對于過往時代的浪漫化傾向讓懷舊營銷總是能生效。

產(chǎn)品設計上做“加法”
雖然是“老三樣”,但才從形式和內容上,有了微創(chuàng)新。
燒仙草,料更多,而且原材料上更加豐富,從復配上,有了更多選擇。

楊枝甘露,本來是港式甜品中的當家花旦,但從碗裝到杯裝,場景上有了改變。此外,加了西柚和西米,還有其他口感物的搭配,從口感、風味和體驗感上有了更多的優(yōu)化。

豆乳茶,與以前的呈現(xiàn)相比較,茶基底,以及底部的小料。茶基底有烏龍和紅茶等更多選擇。小料,除了珍珠,還有芋圓,以及奶茶凍??诟泻蛯哟胃S富。


聯(lián)想到去年,黑糖珍珠鮮奶演化后的爆紅。飲品領域中的“常做常新”是個永不枯竭的法寶。
通過已有原料的二次挖掘和內涵賦值,此外在制作方式、概念上對產(chǎn)品的外延進行重構和變化,永遠都有市場。
單品爆點上的不確定性
能否從單點爆紅到常紅,這要從產(chǎn)品生命線上進行分析。
20多年來,珍珠奶茶自從存在之刻算起,就一直是賣貨王。最最重要的一點,它是一個新興品類的代表。從70后穿越到00后,人們之所以愿意去買一杯奶茶,就因為它與其他的飲品是不一樣的,帶來了全新的感受和體驗。

與此形成鮮明對比,“黑糖”雖然能夠貫穿2018年始終,但終究在2019年勢能明顯減弱,它始終只能是加加減減,無法獨立門戶。
從外表來看,“黑糖”類飲品似乎也在不斷創(chuàng)新,但更多表現(xiàn)在配料和茶基底上,黑糖本身并沒有做到變化。

珍珠奶茶則不同。隨著時間軸的拉長,產(chǎn)品的生命維度也在不斷豐富和增厚。從粉末到普通牛奶,再到現(xiàn)在的鮮奶。珍珠也在不斷演繹,由最初的木薯粉或地瓜粉,到現(xiàn)在的各種創(chuàng)新,持續(xù)在穿越產(chǎn)品生命周期。
從這個維度上來講,豆乳奶茶有鮮明的記憶點,能與茶做很好地結合,作為單品突破沒有問題,但還有很多完善和提升的空間,不能完整形成一種新的品類。

燒仙草和楊枝甘露也一樣。它們都是港式甜品店里的常見物種,但麻煩也在于“常見”這兩個字,雖然有年份形成的記憶感,雖然有碗裝到杯裝再到碗裝的不斷變化,雖然有鮮奶、椰子水等多種形式的復配,但終究只是那么多年來菜單上的一支單品,不能自成體系。在成長性上,產(chǎn)品的迭代性不夠。
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