- 靠引導(dǎo):市場的發(fā)展靠趨勢,但也要注意趨勢是要靠引導(dǎo)的,這也是為什么會有很多行業(yè)展覽會。
- 地域之間傳遞:在之前做產(chǎn)品,日本創(chuàng)新最快,趨勢會從日本傳到臺灣、臺灣傳到南韓、南韓再傳到中國,大概需要6~12個月的時間;但現(xiàn)在資訊發(fā)達、信息傳遞更快,大概半年就可以傳遞過來了。
- 到上游供應(yīng)商處找趨勢,供應(yīng)商知道哪些原料賣得好,可以從其處獲得。
- 有經(jīng)驗的產(chǎn)品研發(fā)人員有自己的靈感,比如結(jié)合環(huán)境、市場變化推出相關(guān)產(chǎn)品。▲供應(yīng)商那里最敏銳4.企業(yè)需要打造自己的技術(shù)壁壘開發(fā)新產(chǎn)品需要市場部從上游、市場等各處尋找。但現(xiàn)在很多產(chǎn)品同質(zhì)性較高,新品全靠抄襲、模仿。可以模仿,但最好超越。所以,產(chǎn)品的技術(shù)壁壘會是一個大家以后要不斷思考的問題。比如東方美人,你沒有這款茶就不能推;即使大家都有這款茶,但在茶葉香氣的提取上,我會用一些特殊的技術(shù)進行茶香氣的回收,就會做成我獨有的。再比如水果,新鮮水果大家都有,但我掌握的是可溯源的有機水果。這是需要花時間、資金去投資建立的技術(shù)壁壘。5.能讓80%消費者滿意的“爆品”背后,都有一套系統(tǒng)的研發(fā)理論在產(chǎn)品研發(fā)體系里,有一套常用的研發(fā)理論叫“消費者洞察研究”。開發(fā)一款產(chǎn)品前,你要知道使用這款產(chǎn)品的消費者是誰,是在什么場合使用。然后了解目標客群的期望,進行消費者測試。▲洞察消費者的研究方法比如要開發(fā)一款有機水果的新茶飲產(chǎn)品:第1階段:找到一些人作為測試者,問問在他們心中,有機的水果是什么樣子的,是用水果丁的形式、片的形式還是果汁的形式,是一種水果還是幾種水果混合等等。第2階段:有了個體的結(jié)果,再進行小組討論——在目標市場尋找一些人,組成5、6個人的小組進行討論,得出一個關(guān)于新產(chǎn)品相對完整的概念。當然,這個樣本要有代表性和普適性。比如消費者口味喜好的排序,水果喜歡草莓、芒果還是什么,茶底喜歡紅茶、綠茶還是哪種茶,紅茶里是喜歡烏龍茶還是什么。第3階段:根據(jù)以上概念建立一個產(chǎn)品畫像,做出3、4個產(chǎn)品,最終讓測試者確定一個更符合其口味的選擇,做成樣品。第4階段:最后再讓他們嘗樣品,看甜度、酸度、香氣、口味等各種感官標準是否合適再進行調(diào)整。第5階段:直到參與測試的人員都覺得合適,再找普通消費者進行喜好度測試,如果能達到80%的人喜歡,這款產(chǎn)品基本是成功的。當然,在長期的研發(fā)中,有一套系統(tǒng)的體系可以把消費者語言轉(zhuǎn)化為科研化的語言,消費者的喜好可以有相應(yīng)的分值數(shù)據(jù)對應(yīng)。經(jīng)過這樣的一兩輪消費者測試,產(chǎn)品投放出去會讓人很有信心,基本上能使80%~90%的消費者喜歡。國外的很多公司都是這樣來開發(fā)新產(chǎn)品的,按照這樣的一套方法做下來,最快需要12個月,大多數(shù)會在12~18個月。結(jié)合國內(nèi)茶飲店而言,由于市場變化快、很多小門店等不了18個月,但是小范圍內(nèi)試錯成本會比較低;而一旦形成連鎖,一定需要經(jīng)過測試,成功后再大范圍推廣。雖然在國內(nèi)現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)常??俊跋胂蟆?,概念有了就嘗試。但要支撐行業(yè)走得更遠,就需要這樣的理論體系支撐,需要大的品牌帶頭。▲新品的研發(fā)需要強大的理論體系6.在國內(nèi)市場,茶有望在3、5年內(nèi)超過咖啡在價格上,茶飲價格的上升和市場的期望值有關(guān),因為咖啡就處于這個價位。在國內(nèi),都是將茶飲和咖啡來對標的,不管大品牌還是小品牌,咖啡就是二三十塊一杯。并且,和咖啡豆相比,好的茶并不便宜。做茶的品牌都在對標星巴克,但我認為這會進入一個誤區(qū)。因為星巴克做的是一種文化,洋文化、外來文化,年輕人對舶來品比較感興趣,逐漸把人群培養(yǎng)起來了。如果用星巴克的方式去宣傳茶,特別是文化方面,我覺得是走不遠的。但是便捷化、標準化上可以和星巴克學(xué)習(xí); 品牌宣傳上一定要強調(diào)中國的傳統(tǒng)文化、茶的健康,讓年輕人感受到中國的文化。▲咖啡和茶對立又統(tǒng)一從兩種原料的對比上,和咖啡相比,茶有很多優(yōu)勢??Х鹊目辔稕]有辦法去掉,工藝上限制了咖啡只能喝調(diào)飲的;而茶除了沖泡,茶粉可以磨成抹茶,用在糕點、食品上,這是茶在原料上的優(yōu)勢。另外在新產(chǎn)品的的研發(fā)配方上,咖啡能做的,茶也能做。咖啡的顏色很深,很難做出清澈透明的,但茶可以;茶的口感相對溫和、風(fēng)味相對柔軟,可以和很多東西搭配,咖啡本身口感濃郁,它和其他東西搭配會把其香氣蓋掉。但茶也有劣勢,茶的濃郁程度、咖啡因程度不如咖啡。如果讓茶變得好喝、時髦并且賦予新的內(nèi)涵、新的功能,茶會發(fā)展得更久遠,甚至?xí)^咖啡。我估計3、5年的時間就會達到,至少在中國?!俺^“的概念是喜歡的人次,我相信喝茶的人絕對會比喝咖啡的人更多,現(xiàn)在可能已經(jīng)超過了。7.開發(fā)新產(chǎn)品,也要考慮和環(huán)境的搭配產(chǎn)品研發(fā)者在做研發(fā)的時候,需要從方方面面考慮,產(chǎn)品的色香味、和其他食物的搭配、和環(huán)境的搭配等。其實咖啡店里賣面包、賣中式餐食都是有問題的,因為他們的味道會相互遮蓋。▲產(chǎn)品也要考慮和環(huán)境的搭配茶可以作為主線,也可以作為副線,比如西式快餐麥當勞就在做咖啡副品牌,并且做的蠻成功的,這和西餐的消費習(xí)慣有關(guān)。西方人會在用完主餐后來杯咖啡,而中國茶在餐前、餐中、餐后都可以喝,在時間、場合的使用上要遠遠多于咖啡。從產(chǎn)品開發(fā)的角度來說,關(guān)鍵是口味,但也要考慮到和其他食品的搭配,比如餐廳賣飲品,口味需要調(diào)的相對重一些,所以一些餐廳的飲料都會比較甜。8.經(jīng)典款產(chǎn)品都具備這4個特點經(jīng)典款產(chǎn)品的共性:安全性、穩(wěn)定性、性價比、具有某種特征性的記憶點。其中記憶點的理解是很豐富的,它可能是某種功能性,或者是長期的賣點,甚至是像家鄉(xiāng)菜那樣的情感連接。經(jīng)典款產(chǎn)品也存在局限性:消費人群年齡增長,社會的變遷,會造成人們口感等的變化。做一個長青款產(chǎn)品很難,真正長青的就是原料,比如茶。▲珍珠奶茶為啥能一直流行?9.把工序的標準化交給上游,是一個趨勢從標準化的角度來說,機器是不會騙人的。飲品的標準化,走設(shè)備的路是一個方向,這樣會減少人的差異。另外,在原料來源上,和上游供應(yīng)鏈結(jié)合,把工序的標準化交給上游,也是一個趨勢。水果的標準化不要求太高,更強調(diào)觀感:比如產(chǎn)地的標準,顏色的標準、切塊切丁的標準等。10.健康,將是產(chǎn)品研發(fā)者永遠的命題最后,馬博士分享了它研究食品30多年來的感悟:食品最后的歸宿應(yīng)當是自然。技術(shù)讓食品越來越好吃、好看,但沒有讓它越來越健康。但是,通過技術(shù)手段可以達到健康和口感的兼顧。產(chǎn)品研發(fā)者需要懂得營養(yǎng)學(xué)知識,兼顧到健康。▲健康和自然是追求的趨勢馬勝學(xué):食品生物技術(shù)博士;美國立頓茶公司研發(fā)部茶研究課題組長;美國可口可樂公司研發(fā)部資深項目經(jīng)理;星巴克管理(中國)有限公司中國和亞太區(qū)副總裁,主管食品研發(fā)、質(zhì)量與安全;國茶實驗室聯(lián)合創(chuàng)始人、首席科學(xué)家。
最后,有一個重點不能不說:馬勝學(xué)博士已受邀擔(dān)任“新飲力”2018新茶飲大賽的評委!也許你也看出來了,這場比賽將秉持公平公正的態(tài)度,以最高的規(guī)格舉行。所以,還不來報名?!點擊藍字(新茶飲大賽全攻略)關(guān)注咖門2018新茶飲大賽,報名競選新茶飲大師!點擊下方對應(yīng)賽區(qū)的圖片,長按二維碼識別;報名新茶飲大賽▼END統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:忽而本文為咖門原創(chuàng),未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信:mengmeng478469