你可能沒聽過“杯歡”,但應(yīng)該熟悉胡辛束這個名字。 這位92年的“資深”互聯(lián)網(wǎng)人,有過多重身份,最廣為人知的是少女心自媒體——“胡辛束”創(chuàng)始人,這是一個擁有近百萬粉絲的公眾號。 她說,這輩子她這輩子有三個愿望,其中一條就是開一間奶茶店。 今年1月“杯歡”在北京三里屯SOHO開業(yè),一個自媒體大V經(jīng)營起奶茶店來有什么門道?1探訪:樸素的黑白木色,沒有“網(wǎng)紅式的張牙舞爪”1身處三里屯,裝修很“不網(wǎng)紅”在“三里屯”這個夠酷、夠時尚、夠吸睛的地標式商圈,杯歡酷得很“克制”——沒有花里胡哨的“少女式”裝修,一眼看去,與普通奶茶店無二。都說杯歡是“網(wǎng)紅”,但幾乎看不到“網(wǎng)紅”的影子。▲外表看并沒有“網(wǎng)紅”愛用的ins風避開了INS風、火烈鳥、仙人掌,沒有一丁點“粉色”,這恰是胡辛束想要的“中庸的風格”,易統(tǒng)一。2故事販賣機….鎮(zhèn)店之寶不大的店內(nèi)面積,你很容易被一臺“故事販賣機”吸引。這可能是店里最貴的擺設(shè)了。玩法很簡單,按一下會出來一個陌生人的故事,這個故事來自于杯歡制茶的公眾號:無論你在哪,你都可以把你的故事寫在這里面,后臺管理員篩選后,把好故事放進去。這相當于一個線上線下的連接口。 ▲“故事販賣機”搭建線上線下連接口每天這臺販賣機會“產(chǎn)出”各種各樣的故事,還有的人因為故事的交換成了朋友。 開業(yè)3個多月的故事販賣機,目前已經(jīng)收到55201個故事,而這個數(shù)字還在不斷增長。3一張桌子成了“廣告位” ?店里只有一張桌子,兩個座位,有些簡單的不像話。其實,這張桌子還是經(jīng)戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋提醒才加上的。▲只有1張桌子、2個座位小馬宋在看了杯歡整體設(shè)計后說,“加兩個凳子吧,這樣就可以吸引外面的一部分人到店里來,他們知道你店里能坐,看著生意好像還不錯,是一個天然的廣告招牌?!?用黑紙杯竟是為了……省錢?考慮到成本,杯歡選擇了最基礎(chǔ)款,用黑、白牛皮紙做杯子。 ▲茶飲店不常見的黑色基礎(chǔ)款據(jù)說,這是因為考慮到色差。如果是用其它顏色,就會面臨制作上的成本,比如粉色,圖上看是一個色,廠家定制后拿到手里又是另一個色。而黑白木色就不會出現(xiàn)這個問題。2少女心“老司機”,做奶茶很會撩1取一個“搞事情”的店名回憶奶茶店取品牌名時,胡辛束看了不少歌詞。 “想過一些晦澀難懂的名字,甚至還想過用廈門小店的取名套路來命名奶茶店?!笨紤]到有的名字很難做大,有的名字寓意單薄,最終,她選了“杯歡制茶”這個名字。▲諧音“悲歡”。胡辛束表示,“這是一個只有成年人才能讀懂的詞。”“既有悲歡離合的寓意在,又有‘杯子’的寓意,而‘制茶’突出了專業(yè)性?!币患?,胡辛束覺得很好。 “如果這個時代再取‘旺旺’這類的名字,很難被人記住。大家需要那種乍一聽‘嘿,有事!’再一聽,每個人能聽出不同的感受,是最好的?!笨гu:關(guān)于品牌名,華與華的方法論中有兩個簡單粗暴的評判標準,一個是視覺的:過目不忘,一個是聽覺的:耳熟能詳。杯歡這個名字,把人們文化里本來就有的東西符號化,附著到品牌上去傳播,形成品牌的超級符號。2讓消費者“感同身受”的產(chǎn)品善于引起網(wǎng)友情感共鳴的胡辛束,給奶茶店的定位是“情緒茶飲”。 每一杯茶飲都有情緒成分表,比如說“借奶消愁百利甜”,它的情緒成分表就是:10%貪歡+25%曖昧+20%清醒+30%沖動+15%敏感。▲有故事的產(chǎn)品“我們希望能讓大家在喝這杯茶的時候能有情緒上的共鳴,找到屬于自己的情緒。后來我們收集到的用戶反饋也確實印證了這一點,很多人喝過之后會有這樣的感受?!泵總€產(chǎn)品都有一個故事。有款巧克力飲品,在產(chǎn)品測試階段,有人覺得甜,有人覺得苦,“這像很多人告白后的感覺,成功了就甜,失敗了就苦。”把產(chǎn)品和情緒一結(jié)合,這款產(chǎn)品便取名“告白之后巧克力”。咖評:在奶茶店,玩兒法這么多的情況下,自帶光環(huán)也可能會讓消費者審美疲勞,差異化的定位讓顧客記住的不只是新鮮的概念,而是通過一種內(nèi)心情緒變化擊中顧客的痛點。3以“情緒”為主線的營銷互動杯歡的slogan是“將悲歡一飲而盡,讓壞事煙消云散”。胡辛束希望,消費者喝完茶飲之后能感受到茶和情緒是息息相關(guān)的。 店里的所有設(shè)計,杯歡的營銷都是以“情緒”為主線,正如故事販賣機的作用。 “我本身是一個很喜歡人和人之間‘奇妙交流’的人,可能會因為一件意外的事,兩個原本不認識的人突然就認識了?!焙潦X得這種感覺很棒。 “等一杯茶,拿走一杯故事”,以及“總有一個人能讀懂你”,在快節(jié)奏的都市生活中,這些能讓人放慢腳步,煩躁中收拾一下情緒的話,都能很輕易地撩動人們的心弦和情緒。咖評:故事,永遠是最撩人心的東西,故事販賣機直接就讓奶茶有了社交屬性——不僅能夠讓用戶通過故事連接,而且能夠從用戶中源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC,把用戶的分享和連接形成了巧妙的交互。這正是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者焦慮和夢寐以求的境界。
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