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產(chǎn)品定價的“小把戲”：價格越高，越有“錢途”？

2022-08-29 10:28:21責(zé)任編輯：小云子瀏覽數(shù)：292

人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品，不信的話，你可以回憶一下這樣的場景：走在超市里，如果看見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會

人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品，不信的話，你可以回憶一下這樣的場景：走在超市里，如果看見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會把它歸類為低端飲料，但如果你看到它的標(biāo)價是8塊，就會認(rèn)為它比較高端，甚至還會猜測它的口感應(yīng)該不錯。這樣來說，定價貴一些，甚至更有優(yōu)勢？1價格與成本無關(guān)，和供需關(guān)系有關(guān)很多人認(rèn)為：產(chǎn)品的價格應(yīng)該由成本決定——只有當(dāng)價格高于成本，商家才有可能盈利；只有當(dāng)價格越接近成本，消費(fèi)者才不會認(rèn)為這是一款“暴利產(chǎn)品”，才更可能去購買。這種想法當(dāng)然很符合人們的直覺和道德觀念。然而，這其實(shí)是不對的，舉個簡單的例子：比如你在賣一款減肥產(chǎn)品，假設(shè)它單個成本為200元，并且效果很好。這時候，如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能會花1000元來買這個產(chǎn)品，圓了自己的瘦身夢。但如果在你面前站著的，本來就是一個“皮包骨”，即使你把價格降到100元，他也不會買來使用。所以，價格并不取決于成本，而是取決于供需關(guān)系。

▲當(dāng)供不應(yīng)求時，價格自然很容易漲上去這也是為什么奢侈品的價格都遠(yuǎn)高于其成本。很多人認(rèn)為：那些奢侈品品牌，一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元，這簡直太暴力了！實(shí)際上，這一點(diǎn)也不暴力——只要是正規(guī)奢侈品，一定會嚴(yán)格控制自己的供應(yīng)量（所謂的奢侈，其實(shí)就是賣個“稀缺價值”），之所以賣那么貴，就是因?yàn)樗冀K會把需求控制在遠(yuǎn)高于供給的狀態(tài)。2成功的品牌，往往喜歡定高價曾經(jīng)有個業(yè)務(wù)員對自己的老板說：“老板，市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”老板抽了一口煙，說到：“既然它這么厲害，那為什么它一直是一家小廠，而我們卻是大廠呢？”縱觀歷史，你會發(fā)現(xiàn)一個普遍的規(guī)律：高價打贏低價是常有的事，而低價打贏高價卻僅僅是個案。為什么高價反而更容易勝出？從企業(yè)的角度來說：只有當(dāng)你的價格足夠高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，其實(shí)就是用來支撐（預(yù)支）你的營銷活動的。比如請巨星代言，投更多的廣告，租更好的門店，招更好的客服等等…比如王老吉，如果當(dāng)初它不是定了3塊多的高價，而是和其他聽裝飲料一樣，賣2塊錢，就根本不會有今天的“王老吉神話”——沒有資源支持巨大的廣告投入，其營銷模式就不能成立。

▲通過高價預(yù)支營銷費(fèi)用的策略而那些一開始就把價格壓得很低的企業(yè)，基本是永遠(yuǎn)沒有機(jī)會建立自己的品牌——他們之所以會定低價，更多是因?yàn)楸緛砭筒痪邆淞己玫臓I銷能力，也從來沒打算要提升這部分能力。（當(dāng)然，具有特殊優(yōu)勢或具有戰(zhàn)略意義的低價除外，這個后面再說）另外，從消費(fèi)者的角度來說：高價往往意味著他購買的不再是單純的產(chǎn)品，還包括了產(chǎn)品之外的東西——也就是品牌的“無形價值”。還是說奢侈品包包，那些購買上萬元包包的人，真的是因?yàn)樽约盒枰粋€“容器”才去購買它們的嗎？當(dāng)然不是。他們之所以要買一個萬元包，其實(shí)就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。所謂的“物若不貴，人何以貴?”說的就是這個道理。那么，這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎？當(dāng)然有。就拿咖啡來說。同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠(yuǎn)高于星巴克，但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。（星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍）

▲星巴克微博粉絲是雀巢的兩倍之所以會出現(xiàn)這樣的情況，就是因?yàn)槿赋仓惶峁┝水a(chǎn)品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內(nèi)涵）。另外，最開始把價格定高一些，其實(shí)也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。這也是為什么淘寶上的商家，一般也喜歡先定一個很高的價格，最后再通過“高開低走”的形式把商品賣給更多的人。3賣得價格低，并不一定賣得“賤”歷史上并不是不存在低價取勝的案例。不過，低價之所以能成功，絕對不是因?yàn)椤吧碳腋辛夹摹?，更不是因?yàn)椤皼]辦法才走低價”，而是因?yàn)樗鼈円欢ㄔ谀承┓矫妫ㄈ缜馈⑸a(chǎn)線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優(yōu)勢。世界上最成功的低價案例，應(yīng)該要數(shù)沃爾瑪了，山姆·沃爾頓就是因?yàn)樗女?dāng)上了美國首富。那為什么沃爾瑪就可以采用低價的形式，擊敗競爭對手呢？

▲賣得便宜，并且存在品牌價值，往往是有優(yōu)勢最主要的原因就在于：與競爭對手相比，沃爾瑪管理模式的基本單位是整個網(wǎng)絡(luò)，而不是單個店面。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，折扣零售店必須選擇在人口密度較大的城市地區(qū)，山姆·沃爾頓卻另辟蹊徑——雖然沃爾瑪單個門店的規(guī)模和選址都不如其他競爭對手，但通過將各個門店組成一個網(wǎng)絡(luò)，并相互協(xié)調(diào)庫存與物流管理系統(tǒng)，從而大大提高了其運(yùn)營效率，也進(jìn)一步降低了成本。而這種統(tǒng)一管理的模式，是當(dāng)時其他商超（比如沃爾瑪最大的競爭對手——凱馬特）無法快速學(xué)習(xí)的。包括小米也是同樣的道理——在當(dāng)時，其他手機(jī)品牌無法快速將渠道由線下轉(zhuǎn)為線上（這樣會損害經(jīng)銷商利益），所以小米才有機(jī)會以“超高性價比”的名義異軍突起，在線上做得風(fēng)生水起。然而，正如上文所述：低價很難形成持續(xù)的競爭力，尤其是當(dāng)競爭對手也能玩低價的時候。所以小米才會拼命把自己的產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張到其他領(lǐng)域，即使手機(jī)業(yè)務(wù)不賺錢，也可以靠其他業(yè)務(wù)來支撐。另外，并不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點(diǎn)。實(shí)際上，“便宜貨”也需要營銷，也需要打造品牌的無形價值。還是說小米，它不會說“想省錢，買小米”，而是會說“因?yàn)榘l(fā)燒，所以小米”。（無形價值：追求極致的態(tài)度）再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會直接說“肯德基咖啡，好喝又實(shí)惠”，而是會說“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”。（無形價值：務(wù)實(shí)的生活態(tài)度）

▲強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)的態(tài)度，而不只是便宜總之，低價的產(chǎn)品一定要給消費(fèi)者一個臺階下——我買便宜貨，并不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)?我更務(wù)實(shí)不裝逼/我是內(nèi)行更識貨/這個產(chǎn)品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產(chǎn)品...42個給產(chǎn)品定價的“小把戲”剛才我們討論的，無論是高價還是低價，都是從“非貨幣”的角度，讓消費(fèi)者對價格產(chǎn)生認(rèn)同。其實(shí)，價格（數(shù)字）本身也具有一定的營銷能力。