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人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品，不信的話，你可以回憶一下這樣的場景：走在超市里，如果看見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會把它歸類為低端飲料，但如果你看到它的標價是8塊，就會認為它比較高端，甚至還會猜測它的口感應該不錯。這樣來說，定價貴一些，甚至更有優(yōu)勢？1價格與成本無關，和供需關系有關很多人認為：產品的價格應該由成本決定——只有當價格高于成本，商家才有可能盈利；只有當價格越接近成本，消費者才不會認為這是一款“暴利產品”，才更可能去購買。這種想法當然很符合人們的直覺和道德觀念。然而，這其實是不對的，舉個簡單的例子：比如你在賣一款減肥產品，假設它單個成本為200元，并且效果很好。這時候，如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能會花1000元來買這個產品，圓了自己的瘦身夢。但如果在你面前站著的，本來就是一個“皮包骨”，即使你把價格降到100元，他也不會買來使用。所以，價格并不取決于成本，而是取決于供需關系。
▲當供不應求時，價格自然很容易漲上去這也是為什么奢侈品的價格都遠高于其成本。很多人認為：那些奢侈品品牌，一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元，這簡直太暴力了！實際上，這一點也不暴力——只要是正規(guī)奢侈品，一定會嚴格控制自己的供應量（所謂的奢侈，其實就是賣個“稀缺價值”），之所以賣那么貴，就是因為它始終會把需求控制在遠高于供給的狀態(tài)。2成功的品牌，往往喜歡定高價曾經有個業(yè)務員對自己的老板說：“老板，市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”老板抽了一口煙，說到：“既然它這么厲害，那為什么它一直是一家小廠，而我們卻是大廠呢？”縱觀歷史，你會發(fā)現(xiàn)一個普遍的規(guī)律：高價打贏低價是常有的事，而低價打贏高價卻僅僅是個案。為什么高價反而更容易勝出？從企業(yè)的角度來說：只有當你的價格足夠高，才可能產生更多的盈利，而這部分盈利，其實就是用來支撐（預支）你的營銷活動的。比如請巨星代言，投更多的廣告，租更好的門店，招更好的客服等等…比如王老吉，如果當初它不是定了3塊多的高價，而是和其他聽裝飲料一樣，賣2塊錢，就根本不會有今天的“王老吉神話”——沒有資源支持巨大的廣告投入，其營銷模式就不能成立。
▲通過高價預支營銷費用的策略而那些一開始就把價格壓得很低的企業(yè)，基本是永遠沒有機會建立自己的品牌——他們之所以會定低價，更多是因為本來就不具備良好的營銷能力，也從來沒打算要提升這部分能力。（當然，具有特殊優(yōu)勢或具有戰(zhàn)略意義的低價除外，這個后面再說）另外，從消費者的角度來說：高價往往意味著他購買的不再是單純的產品，還包括了產品之外的東西——也就是品牌的“無形價值”。還是說奢侈品包包，那些購買上萬元包包的人，真的是因為自己需要一個“容器”才去購買它們的嗎？當然不是。他們之所以要買一個萬元包，其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。所謂的“物若不貴，人何以貴?”說的就是這個道理。那么，這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎？當然有。就拿咖啡來說。同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高于星巴克，但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。（星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍）
▲星巴克微博粉絲是雀巢的兩倍之所以會出現(xiàn)這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內涵）。另外，最開始把價格定高一些，其實也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。這也是為什么淘寶上的商家，一般也喜歡先定一個很高的價格，最后再通過“高開低走”的形式把商品賣給更多的人。3賣得價格低，并不一定賣得“賤”歷史上并不是不存在低價取勝的案例。不過，低價之所以能成功，絕對不是因為“商家更有良心”，更不是因為“沒辦法才走低價”，而是因為它們一定在某些方面（如渠道、生產線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優(yōu)勢。世界上最成功的低價案例，應該要數(shù)沃爾瑪了，山姆·沃爾頓就是因為它才當上了美國首富。那為什么沃爾瑪就可以采用低價的形式，擊敗競爭對手呢？
▲賣得便宜，并且存在品牌價值，往往是有優(yōu)勢最主要的原因就在于：與競爭對手相比，沃爾瑪管理模式的基本單位是整個網(wǎng)絡，而不是單個店面。傳統(tǒng)觀點認為，折扣零售店必須選擇在人口密度較大的城市地區(qū)，山姆·沃爾頓卻另辟蹊徑——雖然沃爾瑪單個門店的規(guī)模和選址都不如其他競爭對手，但通過將各個門店組成一個網(wǎng)絡，并相互協(xié)調庫存與物流管理系統(tǒng)，從而大大提高了其運營效率，也進一步降低了成本。而這種統(tǒng)一管理的模式，是當時其他商超（比如沃爾瑪最大的競爭對手——凱馬特）無法快速學習的。包括小米也是同樣的道理——在當時，其他手機品牌無法快速將渠道由線下轉為線上（這樣會損害經銷商利益），所以小米才有機會以“超高性價比”的名義異軍突起，在線上做得風生水起。然而，正如上文所述：低價很難形成持續(xù)的競爭力，尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。所以小米才會拼命把自己的產業(yè)快速擴張到其他領域，即使手機業(yè)務不賺錢，也可以靠其他業(yè)務來支撐。另外，并不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點。實際上，“便宜貨”也需要營銷，也需要打造品牌的無形價值。還是說小米，它不會說“想省錢，買小米”，而是會說“因為發(fā)燒，所以小米”。（無形價值：追求極致的態(tài)度）再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會直接說“肯德基咖啡，好喝又實惠”，而是會說“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”。（無形價值：務實的生活態(tài)度）
▲強調務實的態(tài)度，而不只是便宜總之，低價的產品一定要給消費者一個臺階下——我買便宜貨，并不是因為我沒錢，而是因為/我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品...42個給產品定價的“小把戲”剛才我們討論的，無論是高價還是低價，都是從“非貨幣”的角度，讓消費者對價格產生認同。其實，價格（數(shù)字）本身也具有一定的營銷能力。- 90多的消費品和100多的禮品先說消費品。商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多，而作為消費者，往往又不愿意為普通的消費品花太多錢。這時候，最好的辦法就是把價格的后幾位數(shù)定成9和8，比如99元。有研究顯示：當商品價格是99時，愿意購買的人的數(shù)量，是當價格為101時的1.4倍。
▲定價為XX9總是更吸引人這其中的區(qū)別，并不是2元錢——因為消費者最先感知的數(shù)字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實是90多和100多的差別。再說禮品。同樣一組研究顯示：當一個禮品以101的價格出售時，愿意購買的人的數(shù)量，是當價格為99元時的1.2倍。這其中的區(qū)別，也不是2元錢，而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。只要是給別人買東西，消費者就會理智（精明）得多——只需多花2元錢，就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”，就更有面子，何樂而不為呢？- 降價的“100法則”對于降價促銷，什么時候該用“立減20元”，什么時候該用“降價20%”呢？有一種說法叫“100法則”：當你的原價高于100時，就應該用“立減XX元”。比如原價200元，你說“立減50”元，就會比“降價25%”更有吸引力——因為50＞25，消費者會感覺前面的說法降得更多…而當你的原價低于100時，就應該用“降價XX%”。比如原價50元，“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多…當然，這個法則在國外會更加適用，因為國內的商家更習慣于用“8折促銷”，而不是“降價20%”這種說法。點擊下圖，加入咖門。▼
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