“當(dāng)品牌們爭先恐后地嘗試布局線上,早在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先幾個身位的星巴克,卻關(guān)閉了運(yùn)營了6年多的官方電商網(wǎng)站。這是怎么回事?”咖門|二馬,發(fā)自上海 1 開了6年的電商網(wǎng)站,說關(guān)就關(guān)了雖然在 8 月底就已經(jīng)預(yù)告了星巴克官方電商網(wǎng)站 store.starbucks.com 將要關(guān)閉,但在 10 月初,當(dāng)網(wǎng)站正式下架的時候,還是會有不少人感到錯愕。網(wǎng)站可以正常打開,但無法購買。頁面上醒目地提醒你,可以在網(wǎng)上下單然后去實體店領(lǐng)取。過去,消費(fèi)者曾經(jīng)在這個星巴克自營的網(wǎng)站購買品牌咖啡豆、馬克杯、沖煮設(shè)備等等產(chǎn)品。盡管有著“您可以繼續(xù)在本地實體門店購買你所喜愛的星巴克商品?!边@樣的安撫性告示。但不少人還是在 Twitter 上抱怨,唯恐那些原本只在電商網(wǎng)站上銷售的獨家商品再也買不到了。其中就包括一個用來調(diào)制辣味南瓜拿鐵的風(fēng)味糖漿。
▲不久前在網(wǎng)站上的促銷活動不過,星巴克表示了自己會在接下來和更多的銷售渠道合作,猜測一下,模式可能就像是星巴克在天貓開設(shè)的旗艦店那樣。對于消費(fèi)者來說,似乎不算是個重大的損失。但如果跳出消費(fèi)者視角,星巴克這次自己放慢了引以為豪的數(shù)字化進(jìn)程速度,還是讓人感到意外的。過去,星巴克可是在數(shù)字化上領(lǐng)先同行幾個身位、最像科技公司的餐飲品牌,它原本不會這樣做。但如果真的這樣做了,也就一定意味著什么。 2 星巴克的數(shù)字化成績從最早由舒爾茨從戴爾創(chuàng)始人Michael Dell那兒學(xué)習(xí)來數(shù)字化項目至今,星巴克已經(jīng)在數(shù)字化上走的很遠(yuǎn)了。早在 2013 年的股東大會上,星巴克首席數(shù)字官 Adam Bortman 就曾透露,星巴克在 iOS 和 Android 上擁有 1000 萬活躍用戶,每周有將近 10 萬次的下載量。
▲數(shù)字化一直被認(rèn)為是星巴克核心的創(chuàng)造力在當(dāng)時,這個數(shù)字很讓人羨慕。再加上后來,它作為蘋果移動支付 Apple Pay 的第三方合作伙伴在其發(fā)布會上亮相,手機(jī) APP 支持在線支付……數(shù)字化一直被認(rèn)為是星巴克核心的創(chuàng)造力,并且切實幫它解決了增長問題。不過,這種優(yōu)勢也在最近幾年被弱化了。它在北美市場最大的競爭對手唐恩都樂很快復(fù)制了它的成果,最近 2 年在數(shù)字化上做的很有起色,給星巴克造成了一定的壓力。因此,當(dāng)星巴克用關(guān)閉電商網(wǎng)站來放慢自己的數(shù)字化進(jìn)程時,紐約時報這樣寫到:當(dāng)消費(fèi)者被教育的越來越熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)的時候,星巴克卻反其道而行。 3 所以,為什么會慢下來?“我們會繼續(xù)投入,致力于將星巴克門店打造為一個必去的目的地。”星巴克發(fā)言人 Maggie Jantzen 說道??雌饋?,關(guān)閉網(wǎng)站的意義在于,它像是一種全面投入線下的信號。CEO Kevin Johnson 和舒爾茨的表態(tài)似乎明確了這個信號。在不久前的一次財報發(fā)布會上,Kevin Johnson 表示,星巴克正在對零售進(jìn)行一次重大改革(seismic shift)。為此,門店將要提供一種獨特的店內(nèi)體驗。再之前的 4 月,舒爾茨在一次對投資人的談話中表示,“每一個能在現(xiàn)在這個全新的環(huán)境里活下去的零售品牌都必然是一個優(yōu)質(zhì)的體驗?zāi)康牡?。因此,你的商品和服?wù)不能出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上,也不能出現(xiàn)在亞馬遜上?!毖韵轮夂苊髁?,星巴克此次關(guān)掉線上門店,是在為它的實體業(yè)務(wù)整取更多的空間與目光。 4 星巴克“第三空間2.0”要來了?7 月底,星巴克公布了財年第三季度的財報,股價應(yīng)聲下跌了超過 6%。這其中,同店營收全球 4% 的增長率低于此前分析師預(yù)期的 4.9%。其中亞洲地區(qū)的情況最差。分析師的預(yù)計為增長 4%,實際增長卻只有 1%。對于增長趨勢,星巴克越來越不可控了。對它來說,從 2016 財年就全面增長放慢的日子應(yīng)該還會延續(xù)。那一次,星巴克發(fā)布的低于分析師預(yù)期的財報讓股價下跌了 3.35%,蒸發(fā)了近 30 億美元的市值。在這時,星巴克重新想起那個曾帶領(lǐng)它突出重圍的空間體驗,這樣說來,它削減開支,加大門店投入的舉動這就合理多了。只是,當(dāng)年備受矚目的“第三空間”概念如何在數(shù)十年后重新演繹,再次創(chuàng)造出一種全新的門店內(nèi)體驗,不是件容易的事。
▲星巴克會創(chuàng)造出下一個“第三空間”么?這也許就是舒爾茨最近正在做的事。在去年年底卸任 CEO 時,舒爾茨加入了一支公司內(nèi)部全新的產(chǎn)品線,直接領(lǐng)導(dǎo)高端門店的設(shè)計和用戶體驗團(tuán)隊,并把其稱為“代表著咖啡創(chuàng)新、門店設(shè)計和消費(fèi)者體驗在未來的隱喻”。也許舒爾茨還能創(chuàng)造出一個跟”第三空間”媲美的厲害概念吧。如果成功,它會成為把如今的星巴克拖出泥潭的那根稻草。 而現(xiàn)在最重要的是把大家對星巴克的期待重新拉回到門店。— End —統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:忽而商務(wù)合作 | 微信:mengmeng478469